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1、观众在选择电影过程中的行为分析与建模哈尔滨理工大学 陈金凯、刘宇、杨航摘要随着国民收入及其生活质量的提高，精神娱乐生活的质量已经越来越受到人 们的重视。而观看电影已成为大部分人们精神生活中的重要组成部分。 近年来， 我国电影票房呈现跨越式增长，票房的增幅使电影业吸收了大量的投资，为我国 经济发展做出了巨大贡献。而观众在选择电影过程中的行为影响着票房，所以我 们有必要对观众行为进行准确深入的了解。本文选取哈尔滨地区的普通电影观众作为研究对象。通过抽样调查问卷对观 众选择行为进行测量、分析与建模。在对观众行为进行分析时，根据对所获得的 调查问卷的统计分析，提出影响观众选择电影过程中的几个重要因素：
2、上映档期、 电影产地、演员与导演、以及电影题材，然后对以上几个因素进行建模分析。本文首先根据实际调查研究的情况，用联合分析的方法构建起本文的观众从 电影中获得的总效益模型；然后将实际调查研究的数据输入适于联合分析方法建 模的专业统计软件（本文运用SPSS17.0）进行建模和实际数据的分析，并结合 聚类分析；最后通过最小二乘法进行参数估计，得出本文中上映档期、电影产地、 演员与导演、电影题材等因素之间的关系以及影响效果。通过本文的研究，对电 影投资方正确进行自身定位、满足观众的需求以及提高票房收益具有指导意义。关键词：电影 联合分析 聚类分析 市场细分 最小二乘法 回归模型目录一、绪论1（一）研
3、究的目的与意义1（二）研究对象及调查样本描述11. 研究对象12. 样本描述1二、研究理论方法的简单介绍2（一）.联合分析的基本理论 2（二）联合分析常用的数据收集方法3（三）聚类分析的基本理论3三、研究框架和模型构建4（一）研究框架4（二）模型构建5四、数据处理与模型分析过程5（一）研究设计和数据收集51.属性及属性水平的确定52.电影组合的确定。63. 通过调查收集数据6（二）数据分析结果71.个人层面效用系数分析及模型拟合优度的检验72总体层面效用系数分析及模型拟合优度的检验 113男女分组的效用分析154. 市场细分17五、研究总结与局限24（一）研究总结24（二）研究局限241.样本
4、的局限242.模型的局限24参考文献26附录27（一）调查问卷27（二）男女分组效用图28（三）市场细分效用图31一、绪论（一）研究的目的与意义随着经济的发展和社会的进步，我国居民的生活方式也在发生着巨大的改 变，休闲娱乐的时间在人们的生活中所占比重逐步增大，看电影已成为当今人们 休闲娱乐的最主流方式，因而电影市场有着巨大的发展潜力。目前世界电影业正处于蓬勃发展阶段，国外电影想在国内市场占有一席之 地，国产电影也不甘落后。同时，随着观众数量的不断增长和竞争方的不断增加， 电影投资方除在电影制作方面加大力度外，也更观众观众的满意状况及其获得的 总效用；而观众也面临着更多的选择，其行为表现得更多样
5、化。因此，对观众的 行为分析不仅是当前电影市场的需要，也是对我国电影发展方向的深入探究。 对于研究观众在选择电影中的行为，主要有一下几方面的意义：（1）通过分析观 众的选择行为来发现观众的潜在需求，明确观众的需要和期望；（2）提高观众所 获得的总效用，有助于我国电影市场的发展；（3）增强国产电影的市场竞争力； （4）明确影响票房的主要因素，节省投资，增加收益，促进经济发展。（二）研究对象及调查样本描述1.研究对象本文所采用的抽样调查方法为简单随机抽样，调查方法为人员访谈法。数 据来自 2011年 6月 1 日至6 月15 日，哈理工大学学生在哈尔滨华晨、万达、金 安影院的调查问卷。2.样本描述
6、根据数据处理需要，调查共有两组，第一组关于电影观看者行为的问卷，采 用街坊的形式，在各大影院门口随机访问电影观看者，共发放问卷330 份，回收 有效问卷 273 份。其中男性受访问者 143 人，占总受访问人数的 52.03%，女性 访问者130人，占总受访问人数的47.97%。20岁以下的受访问者47人，占总受 访问人数的17.22%，21至30岁的受访问者140人，占总受访问人数的51.28%， 31至40岁的受访问者35人，占总受访问人数的12.82%，40岁以上的受访问者 51人，占总受访问人数的18.68%。受访问者的职业包括学生，教师，医护人员， 个体，记者，公务员，司机，自由职业
7、等。后一组问卷是在对第一次调查结果的 分析基础上，确定了观看者选择电影时考虑到重要属性及属性水平，根据这些属 性和属性水平构造了一些虚拟电影，在华晨影院和万达影院门口随机访问了 30 名观看者，其中男性受访问者15人，占总受访问人数的50%，女性受访问者15 人，占总受访问人数的50%。二、研究理论方法的简单介绍（一）.联合分析的基本理论联合分析是在已知受测者对某一受测体集合（a set of stimuli ）整体评 估结果（overall evaluation）的情形下，经过分解的方法去估计其偏好结构的 一种分析方法。在联合分析中，受测体是由研究人员事先依照某种因子结构加以 设计的。联合分
8、析的目的在于将受测者的整体反映加以分解，从受测者对受测体 的整体评估结果中估计每一受测体成分的效用。联合分析是多变量分析技术中的 一种相依方法。M.安蒂拉（M.Anttila）等人曾指出联合分析具有以下优点：（1） 联合分析既可以分析度量属性（如价格）的重要性，又可以分析非度量属性（如 品牌名称）的重要程度。（2）资料收集的程序简单易行，受测者只需要对受测 体进行排序（rank ）或者平分（score）。联合分析对受测者只做很少的要求就 可得到相当可靠的资料。（3）联合分析要求受测者考虑各个属性之间的兑换（trade-off），比直接询问受测者其理想点（ideal-point）的属性水平及属性
9、 重要性来得实际。（4）联合分析所求出的成分效用值可供做尺度不同的属性或 是更基本的非度量属性的直接比较，而这些比较因素正是人们选购决策所面临的 事实问题。1二）联合分析常用的数据收集方法，它将前两种方法结合起来、联合分析中，收集数据的常用方法有：（1）二因素法，又称兑换法（trade-off approach）。 （2）整体轮廓法（full-profile approach），他是最常用的一种表现方法， 因为它比较接近于现实，还可以通过部分因子设计减少比较的个数。（ 3）两两 比较发( pairwise comparison approach)在对属性和水平的描述中，当属性个数或水平数较多时
10、，析因设计会产生大 量的组合，令受测者无法对其一一排序，因此这里需要找到一个合适的子集来代 替全集，并且保持全集的某些性质。部分析因设计（fractional factorial design）是最 常用的定义受测体子集的方法。部分析因设计选择可能的受测体的一个样本，受 测体的数目取决于受测者使用的合成原则。通常可以采用对称正交设计（一个因 子中的每个水平出现相同的次数，水平与属性之间没有相关关系）。本文即采用 这种对称正交设计产生子集。（三）聚类分析的基本理论在古老的分类学中，人们主要靠经验和专业知识，很少利用数学方法。随着 生产技术和科学的发展，分类越来越细，以致有时仅凭经验和专业知识还不
11、能进 行确切分类，于是统计这个有用的工具逐渐被引入分类学中，形成了数值分类学。 近些年来，数理统计的多元分析方法有了迅速的发展，多元分析的技术自然被引 入分类学中，于是从数值分类学中逐渐分离出聚类分析这个新的分支。我们认为，所研究的样品或指标（变量）之间存在着程度不同的相似性（亲 疏关系）。于是根据一批样品的多个观测指标，具体找出一些能够度量样品或指 标之间的相似程度的统计量，以这些统计量为划分类型的依据，把一些相似程度 较大的样品（或指标）又聚合为另外一类关系密切的聚合到一个小的分类单 位，关系疏远的聚合到一个大的分类单位，直到把所有的样品（或指标）都聚合 完毕，把不同的类型一一划分出来，形
12、成一个由小到大的分类系统。最后再把整 个分类系统画成一张分群图（又称谱系图），用它把所有的样品（或指标）间的 亲疏关系表示出来。聚类分析不仅可以用来对样品进行分类，也可以用来对变量进行分类。对样 品的分类常称为Q型聚类分析，对变量的分类常称为R型聚类分析。三、研究框架和模型构建一）研究框架二）模型构建从经济学角度来看，商品（即我们讨论的受测体）会给人们带来满足，经济学 家用“效用”（utility）这个词来描述这种满足程度，本文中，电影即为我们讨 论的商品。这里假设由于电影的各种属性（或重要属性，如当期、演员与导演等） 给人们带来满足，才使得电影具有效用，于是衡量各种属性（或因子）的水平的 效
13、用就用“成分效用”一词。假设一种产品或服务有m种属性，每种属性有n种 水平，则我们所用的模型可表示为：产品i j的总效用二因子1水平i的效用+因子2水平j的效用+因子m水 1，j，n平n的效用（假设产品是因子1的水平i，因子2的水平j，因子m的水平n组合而成）数学表达式为：U （x）=世 ki a xij ij心1 j=1计算特征效用的模型和方法有多种，一般地，人们主要用一般最小二乘法回 归（OLS）模型、多元方差分析（MONANOVA）模型、Logistic回归（LOGIT）模 型等方法。这里我们选择的是最基本的最小二乘法（OLS）回归模型。OLS模型 对一组自变量组成的模拟矩阵进行分析，每
14、个自变量表示一个属性水平的有或 无；因变量是观众对于通过自变量所描述的一个轮廓的主观评价值。2四、数据处理与模型分析过程（一）研究设计和数据收集1.属性及属性水平的确定第一，属性的确定。在第一阶段的调查中我们设计了档期，题材，演员导演， 产地，广告宣传，投资方，编剧，影片效果作为备选属性。调查显示，根据近 300名受访问者的作答，观看者在选择电影的时候，考虑最多的是档期，题材， 演员导演，产地这四个属性。第二，属性水平的确定。我们将电影产地的水平确 定为港台，大陆，国外三个水平。演员导演的水平确定为普通，著名，新人三个 水平。题材的水平确定为动作战争，爱情剧情，悬疑科幻三个水平。上映档期的 水
15、平确定为随便，贺岁档，暑期档三个水平。2.电影组合的确定。根据这些属性和水平，我们可以得到3*3*3*3=81种可能的组合，显然这不适 于做调查，因此采用SPSS软件的正交设计3进行筛选，从而确定9种组合（见 表1）以代表全体。电影产地演员导演电影题材上映档期STATUSCARD港台普通演员导演动作战争片随便Design1港台著名演员导演爱情剧情片贺岁档Design2丈陆新人演员导演动作战争片贺岁档Design3大陆著名演员导演悬疑科幻片随便Design4大陆普通演员导演爱情剧情片暑期档Design5国外著名演员导演动件战争片畧期档Design6国外新人演员导演爱情剧情片随便Design7港台新人演员导演悬疑科幻片暑期档Design8国外普通演员导演悬疑科幻片贺岁档Design9
