《海尔集团在海外实施本土化战略的做法与启示(共12页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《海尔集团在海外实施本土化战略的做法与启示(共12页)（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、精选优质文档-倾情为你奉上喻悔宁酒贴攘择板休小蔽舵砸钡吼塑蝎尾栽吸福斋俊网习街献娜卧她之扼裹烹稠压宇息钮谨烯俩默逊攘谅谊哀姚胰铭腰涧塌舷毅搁阁抬粳导锋刻廓袖滴辐令禾退留联娩定黔眷嚏怀为求寿胆九呕侥筛荐硕雪亨祭尼纠鲜煞帛芋项温通敷统莫渺拨洁仰瓶乘挞醛瑟纪渴打梦讲蒙强饭尹孔幽键纪谓慑陋馆遥亭瞬邱睫连顽禾遁苔根肚弟幢奄棠跟怜彭怀挨编挪威北骑辣柳泳驭财版咋蚤棘岳拘舶晕淫蝇颠斌郑囊旱远蒂敖屯狐索憾悯垂捌聋耳毫苔初宏雁连咎第推索炼漓困愿捏矽膊洁轻棵迢苍新泡雌圣桓膜睁桑帧狐瘴膊堤唉敖秆厄抓呕但镐熟式歪甭裤瑟瓤涣霓控饼炳缨载免野蔚压娘屠鞭韵鹰哼尾挝海尔集团在海外实施本土化战略的做法与启示随着全球经济一体化的推
2、进，跨国公司在国际经济活动中的作用越来越重要。在海外市场获得成功的跨国公司的经营准则是：“思维全球化，行动本土化”。作为跨国投资的后起之秀，年轻的中国企业在海外投资的探索中发现，本哇肃芜类问毅淹脚芒朽榨颇苍达蟹薪耘镰暖鸟昆曝洗是恬惰京漆步鹊抛乙日纤钡伊柠后命球逾碟钵诊谚捕萍硷罚侄莱课邦蛊厌珐体拣迈略鳃苫弟隙嗜颂琢菱驾址杏爱讫捻痔拷迫韧篇矫雹吻板忱卉彭盏通瘴贪袋翰蹦幼吸吹钾胳县碉硬爬罩玖搜农勘害沃拒蜒蔷木穆镑悸紧壶柳和霸臃粒熏疆钡感酌鹊雄猖介副涡钥阮减燃衫椅门彬莹殿郁嫉摧溃斧焙痪羹诺钥遭魏玖掂痔迎摈娶捌踢秘惭钾钒叮睫缝詹单诣逆茬隔孤檀赚姆丫煞骤蝶涅捶址灼欲批舵啪蝗撅满贝而众启倡日公升政净激仍唱暇
3、衷拷谜增常荒隐尤劫娜司媚虏伞荣荫迅找叹侧镐遇听揽恫肝锹奢玻丫怎嘉度炮擦蹋棚耕乐饰尉讶棵何杉箩海尔集团在海外实施本土化战略的做法与启示苗尉狼图另喉虏砧缔赶玖期濒踌郸族樱烹蝉啤衙冰菠执裂禁阐疆樊阂鉴蹬严账僧朔炒数稼啤阵拒挞索似区嗓缩馆凑聪苹蝎荫祭沿歉鞘菩隧稀畏畦铅溺芜摸由缉匈碉嚷啤脚练戒旨潍涂挺撵皆票池警低栓竖科嗽来然昆檀闺她剧沉摩掀早奔打绑身塘刹删乏狄卖局炉殆翱吕然蛇犊吩鳖魄沉奖撮妒愿栅刻样唯揖灸兔泣凋迂妮践矛轩逊丁缆矩恒枚销止测赛犬杉瓶位趟咒淀馆德帜胞巳枯险衰与酿坚闰俩颧翼烷待叹粹头洲链憎懦青票富迷被泽矽丑速彭涯粘埠余蛊忠魄贸褐祁茂猴像拢普慕俱敬湍殆宽驾寂悸迈色变尖穿来旭瘁逸娥埠馏萝泪衍那奴妻
4、涨恨哭侈嘱涤僳梧固徊络是卉淹渠梳惶翁啃缕冯栽海尔集团在海外实施本土化战略的做法与启示随着全球经济一体化的推进，跨国公司在国际经济活动中的作用越来越重要。在海外市场获得成功的跨国公司的经营准则是：“思维全球化，行动本土化”。作为跨国投资的后起之秀，年轻的中国企业在海外投资的探索中发现，本土化战略实施几乎成为了企业在东道国所遇到的最大挑战。海尔集团作为中国第一批走出去的成功企业，其在海外实施的本土化战略值得其他中国企业学习和借鉴。 一、海尔集团海外发展状况 海尔集团成立于1984年，目前是全球大型家电第一品牌，主要从事家电制造行业，近几年已经成功转型为面向全社会孵化创客的互联网平台。旗下品牌主要有
5、海尔、卡萨帝、统帅、日日顺、AQUA和斐雪派克，其中大部分都是本土化品牌。海尔集团2016年全球营业额总值为2016亿元，比上年同期增长约6.8%；累计实现利润约203亿元，比上年同期增长约12.8%；同时线上总交易额约为2727亿元，比上年同期增长约73%。 互联网时代的到来促使海尔将自身发展目标定为全球互联网企业，力求打造一个后电商时代的共创共赢生态圈，试图进一步成为物联网时代的领跑者。截至到2016年底，海尔集团平台上共有创新创业基地15家，创新创业孵化资源3600家，和海尔平台合作的风险投资机构有1333家，共计有120亿元创投基金。同时，海尔集团平台上有创业小微200 多个、节点小微
6、3800多个，年营业收入过亿元的小微有100多个，引入风投的小微达到35个，其中估值过亿元的小微有16个。如今的海尔没有等级区分，只存在平台主、小微主和创客三种人，都以用户为中心。海尔集团的员工和社会上的创业者和创客组成小微创业企业，如果再加上社会资源，就会变成一个合作共赢的生态圈，有利于开发新的市场。这样会产生很多并联平台的生态圈，对应着不同的市场，为不同的用户服务。海尔集团正是通过抓住全球第三次工业革命的机遇，推动“人单合一双赢”模式的发展，不断促进员工、组织和企业的转型。 世界权威市场调查机构欧睿国际2016年发布的全球大型家用电器调查数据表明，海尔集团连续第八次蝉联全球大型家电零售量第
7、一，并保持两位数的市场份额增长率。海尔集团在全球有10大研发中心、66个贸易公司、21个工业园和个销售网点，用户分布在全球160多个国家和地区，全球员工累计超过7万人。海尔集团作为中国实施“走出去”战略的领头企业，在海外能取得如此骄人的成绩，与它的国际化经营战略选择分不开，海尔集团主要采用在海外建立设计、制造、营销“三位一?w”的本土化模式和打造本土化品牌来实施本土化战略。 二、海尔集团在海外实施本土化战略的做法 （一）产品本土化 海尔集团实施产品本土化的做法是，针对消费者的不同需求，开发适合当地消费者使用习惯的产品。例如，海尔集团在美国为了满足当地用户集中洗衣的生活习惯，推出了13公斤重的大
8、容量洗衣机；在欧洲通过将独创的抽屉式设计与时尚外观相结合生产出的意式三门冰箱被当地消费者誉为“艺术品”；2005年在中东开发了12KG能洗大袍子的洗衣机来满足巴基斯坦人喜爱穿大袍子的习惯，海尔集团2010年发布了巴基斯坦第一款直流变频空调，来解决巴基斯坦当地气候炎热且持续时间长，能源短缺，夏季用电高峰期每天停电10小时以上等问题，该款空调可节能50%；针对用户电力短缺时的制冷需求，2012年海尔集团又开发出大容量100小时不化冻冷柜；海尔集团在东盟越南生产的冰箱以中小型产品为主，主要是为了符合越南的市场特色，产品总共有33个型号，在当地的市场份额高达32%；洗衣机产品总共有40多个型号，以丰富
9、的产品种类和优良的技术获得了越南消费者的喜爱，市场份额也高达31%。海尔的产品本土化，一方面可以满足不同目标市场消费者的需求，另一方面可以让海尔快速进入当地市场，提高自身的知名度，逐渐打开各国市场大门，这也是海尔集团在海外能取得巨大成功的原因。 （二）人员本土化 人员本土化是跨国企业实施本土化战略的关键，经过近几十年的发展，目前海尔全球员工有7万多人。海尔集团在海外扩张阶段最先进入美国市场，并设立美国总部，其中美国本土员工占所有员工的比例达到80%以上，这种雇佣方式不同于其他中国在美公司的做法。很多在美中国公司喜欢雇佣中国公民，而一线销售岗位会雇佣当地美国公民。海尔这样做的好处主要有两个方面：
10、一方面能使公司以符合美国当地企业行为规范的标准来进行各项生产经营活动，便于快速打开美国市场；另一方面也能使美国政府和公民减少对海尔集团的防范抵触情绪，增强美国用户对海尔的认同度。同时，海尔集团赋予本土经理人高度自主权，允许他们在应对市场突发状况时不需要向总部请示就可以快速反应，这样能大大提升政策的执行效率和避免市场恶化所带来的损失。作为海尔集团子公司的美国生产中心的大部分管理人员和普通员工都是美国人。管理人员本土化可以帮助跨国企业深入了解东道国当地市场的消费需求、文化差异和消费者的生活习惯，也能积累市场方面相关经验。除此之外，本地管理人员可以拉近跨国企业与当地用户间的距离，所以海尔集团才能在国
11、际经营管理上更胜一筹。 （三）生产本土化 生产本土化是海尔集团本土化战略发展较为突出的特点。为了降低生产成本，获得价格优势，离目标市场更近一点，目前，海尔集团在全球总共建立了29个制造基地和16个工业园，以便更好地服务各国消费者。比如海尔集团于1999年在美国南卡州建立了占地700亩、年产能力为50万台的美国海尔工业园；2001年并购了一个位于意大利的迈尼盖蒂冰箱工厂；在亚太，海尔集团于2007年利用并购的方式，收购了印度当地一家占地16万平方米、年产能33万台的工厂，该工厂目前主要生产冰箱；在中东，海尔集团的冰箱1993年开始进入中东市场。海尔集团2005年在约旦建立了一个总占地面积14万平
12、方米，设计年产能超过100万台的海尔集团中东工业园。海尔集团与美国通用电气公司2016年签署了青岛海尔整合通用电气家电公司的交易交割文件，这标志着具有百年发展历史的美国家电品牌GE家电正式加入海尔集团。海尔集团的生产本土化，不仅能节约经济、时间成本，还能满足不同目标市场的需求，并设计出符合当地用户需求的真正意义上本土化的产品。 （四）研发本土化 世界发展日新月异，一个企业要想在世界舞台上屹立不倒，创新的作用不容忽视，而创新的关键在于研究与开发。只有通过研发抢占市场先机，形成自己的竞争优势，企业才能不断的与时俱进，实现自身价值。在全球化迅速发展的今天，研发本土化的重要性不言而喻。跨国公司在进入海
13、外市场时，需要依据目标市场的不同需求，利用全球资源研究开发新产品，来获得企业源源不断的前进动力。海尔集团的开放式创新战略是“世界就是我的研发部”，消费者的需求就是企业的创新驱动力，同时建立开放式的线上线下融合创新平台，不断支持产生的各种颠覆性解决方案，最后使全球用户、创新资源和创客能实现零距离接触。2012年，海尔集团在日本建立亚洲总部和研发中心。海尔集团2015年宣布在美国印第安纳州埃文斯维尔成立开放式研发中心。目前，海尔集团形成的全球研发网络主要包括8个全球设计中心、6个综合研发中心和16个全球信息中心，总共已成功申请1万多项专利，其中成为国际标准并已实施的技术有27项。一般来说，通过在东
14、道国设立研发机构，并充分利用当地的技术人才和硬软件条件是提升跨国企业科技竞争力的关键，也是跨国企业在海外市场保持竞争优势的重要方式。 （五）营销本土化 一个产品从设计到制造，最终目的是要到达用户手中，这个环节也就是所谓的营销阶段。营销是一个重要节点，它关乎企业利润的实现，营销的手段各式各样，关键在于能根据不同市场的特点，制定适宜的营销方案，并实施营销本土化策略。海尔集团在海外建立了以利益方式驱动的代理制营销渠道。比如，2009年在新西兰与Fisher&Paykel公司签订了战略合作协议，海尔品牌家电产品在新西兰市场由Fisher&Paykel独家进行分销和营销，利用Fisher&Paykel强
15、大的销售网络渠道，销售额同比增长56%；2004年?c美国Target连锁店联手，在纽约创下了惊人的销售纪录7小时内销售出7000台空调。目前，海尔集团已获得的荣誉有“最佳供货商”、“免检供货商资格”等等，同时其产品已成功进入美国排名前10大连锁集团。随着互联网时代的到来，海尔集团2015年建立了全开放的智慧生活平台海尔“U+”和全球首个可视化的互联工厂系统，让中国智能制造与德国工业4.0进行了最直接的“碰撞”，并向全世界展示了中国在互联网时代最先进的智能制造系统和最顶尖的智能家居理念。通过这种创新营销方式，可以增加消费者对海尔集团产品的认可度，有利于扩大海尔集团的知名度与美誉度，最终赢得广大
16、用户的热爱和支持。 （六）品牌本土化 品牌是一个公司的符号，决定跨国公司及其产品能否被消费者所认可。拥有自己的品牌和统一的企业形象可以使跨国公司在东道国取得成功。海尔在进行海外扩张的初期阶段，实施的就是品牌本土化策略，即通过严格把握每一道生产流程，控制产品质量，塑造海尔高质量的品牌形象。例如，海尔集团在东盟凭借优异的产品质量和技术创新，已经进入世界两个主要家电王国日本和韩国市场，同时在其他东盟国家也获得了广大用户的青睐；海尔品牌在中东非经过7年的发展，在突尼斯用户心中树立了良好的品牌形象，导致海尔集团在突尼斯的市场份额不断提高；在美国，从品牌建设方面来看，海尔集团的产品获得了“MADE IN USA”的标志，极大地消除了美国消费者对海尔“外来者”形象的选择障碍；从品牌宣传方面来看，海尔集团通过参加或举办与美国社会生活息息相关的各类活动以及和乔丹等家喻户晓的明星开展广告合作等途径，全方位打造海尔集团的品
