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1、企业识别系统 CIS60年代，美国人首先提出了企业的CI设计这一概念。CIS是一种现代企业经营战 略，它并非一蹴而就，它经历了一个从CI到CIS的演进过程。早在20世纪初，意大利 企业家密罗奥利威蒂在伊布里亚开设工厂生产打字机，为了提高自己产品的竞争力， 他一方面重视企业标识的设计，并使其商标不断完善，另一方面他还开设了托儿所，以 此举提升企业形象。1914年，德国著名建筑学家比德贝汉斯受聘为德国AEG电器公司 的设计顾问，并为其进行了统一的商标，包装，便条纸和信封设计，这为统一企业视觉 起到了积极作用。关键词：CIS概念，CIS构成，CIS作用，案例分析一、CIS概念CIS是Corporat
2、e Identity System的缩写，意思是企业识别系统，是一种刻画企 业形象的系统方法。CIS是企业从本身的实际情况和发展需要出发，从确定企业及其产 品品味着手，以塑造企业的鲜明个性为核心，对企业的“处世哲 学”以及经营和发展 的各个方面、各个环节所做的总设计。它将企业的经营观念与文化，运用统一的整体传 达系统(特别是视觉手段的表达)，传达给与企业有关系的团体或社会大众，使其对企 业产生一致的认同感。从内容上说，企业CIS系统的建立包括三个部分：企业理念识别 (Mind Iden tity)，企业视觉识别(Visual Iden tit y)与企业行为识别(BehaviorIden ti
3、ty)。其中，MI是CIS的大脑和灵魂，BI是CIS的骨骼和肌肉，VI是CIS的外表 形象，三者相辅相成，缺一不可，是CIS的三个支撑点。所有的行为活动与视觉设计都 是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业的独特精神准确表达出来。二、CIS的作用1、企业形象与cis战略企业CIS是企业形象的差别化战略。它特别强调信息传达的效率化、标准化 和统一化的差别，并使企业产品的使用者及相关者明确企业的社会定位及存在意 义，并加以认同.还使企业的视觉符号如企业标志、名称、商标、色彩、等被公 众认识、依赖及产生好感。企业 CIS成功的关键是企业对理念的开发，提供和自 主化认同，这也是形成CIS
4、系统中的核心MI的关键所在。在企业CIS战略中，所要建立的企业识别系统就其实质来说就是企业文化系 统，它既有理念的支持企业的价值观，也有企业的行为规范（行动识别）， 同时也有表现理念及其配合行动的视觉符号系统（视觉识别）。CIS作为建立企业形象的有效途径，是一个完整的、科学的、可操作和可控制 的系统化战略体系。实施CIS战略，进行企业形象策划，不但能促进企业产品的 销售和提高服务质量，而且还能提升企业整体形象和经营管理水平，使企业组织 在各方面发生积极性的变化，促进企业经济效益和社会效益的全方位的提高。企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业的相关部门与单位对 企业、企业行为、企业的各
5、种活动成果能给予的整体评价与一般认定。 CIS 的根本 是树立具有独特个性的，为自身和社会大众认同的企业形象，并给企业带来经济 效益和社会效益。CIS的综合性特点，基本体现在其整体性上，在企业理念（MI）的指导下，BI 作为企业的实际行动，VI则全方位，全媒体的以各种方式传播企业的信息，公众 可以在企业的整个社会性活动当中，以多种渠道，多个角度，不同方式，不同形 式获得企业信息，而各种企业信息的共同性和互补性又起到了树立形象的效果。 公众最直观的读取企业的VI,因此CIS要注意企业的视觉符号系统与企业的经营 理念、经营活动的内在一致性，并尽力设计出易被大众所接受的视觉符号。一旦建立起良好的企业
6、形象，企业就有了长期受益的无形资产。 CIS强调的系 统性，科学性，还需制定强有力的推广计划与实施方案，这样才能发挥 CIS 的对 企业形象的建立所起的作用。2、企业文化与 CIS 战略企业文化是80年代企业管理思想的产物，并被人们所公认为是现代企业管理 的有效模式，不同的企业文化也有不同的类型及模式。企业CIS内部认同的最高目标是建立优秀的企业文化。CIS体系中的MI （理念识别），BI （行为识别）， 集中的表现了企业的精神，理念，价值观和行为准则。全面的CIS导入，是以企业对社会市场和企业内部环境的综合分析为依据的，对于企业组织结构与企业文 化的存在状况，以及它们之间统一与协调的程度进行
7、深入检查与研究，最终为企 业经营者提供一个加强组织机制，提高企业环境适应能力与市场竞争的契机。企业CIS导入的价值在于通过建立企业的共同价值观念与行为准则，为企业 的全体员工提供向心力、凝聚力和归属感，并在一定程度上弥补企业文化团体的分离倾向。因此 CIS 导入，必须要以明确的方式表达企业文化的实际意义，使它 成为全体员工的共识。另外，还要对企业文化已有存在方式进行全面的重新检查 与测试，并在此基础上为企业的决策者提出达到目的的最优规则。从企业文化的角度看， CIS 中的 MI 主要从四个发面来进行导入： 1、企业的价 值观念； 2、企业经营思想； 3、企业精神； 4、企业道德。 CIS 导入
8、是指结合企业 的具体情况，开始推行或再次推行的全过程。 CIS 导入是实施 CIS 的关键阶段，它 确定了本企业 CIS 的各项基本要素的内容，需要企业全体职工和所有部门的共同 参与。全面实施 CIS 主要包括以下工作：企业管理理念和战略的实施、促进企业主 体性的形成、将视觉识别全方位地应用、规范企业行为。 CIS 全面实施与企业经营 管理是相互交差和相互包容的，导入和实施 CIS 作为商业企业形象的切入点的一 个重要意义在于，可以为线索的实施，条理更清楚，有更强的操作性。三、案例分析日本 TDK 集团在 60 年代末，因经营不善所形成的高负债导致企业陷于困境。1969 年，索野总经理上任后，
9、对企业形象进行了一系列策划，公司素质逐步得到 改观，经营开始出现高速增长势头。特别是 1976 年至 1981 年五年间， TDK 的隐销 售额由 911 亿日元增至 2700 亿日元，五年间增长了 3 倍。增长速度一直稳定在 2 位数。TDK 的成功取决于以下策略。 1、突出产品技术性能，抓龙头，以乘积效用带动整体产品结构的良性发育。TDK 在企业技术储备和研究开发上狠下功夫，把技术分为肯定性技术、否定性技术、 本公司没有技术。雇佣最优秀的技术人员进行技术开发和改造。公司规定， TDK 发售 的产品在市场中不允许超过三年，产品应不断更新。为了确保市场，公司要求世界各地 销售人员每天必须搜集当
10、地产品信息反馈总部，以便调整生产，适应市场，在产品结构 中，抓录音带和录像带，通过铁氧体技术以及由铁氧体派生的烧结技术为中心，开展多 角化经营。2、重视人员培训，积极引进人才。TDK对事业部人员实行定期考核和培训，在用 人上，公司一贯倡导能力主义，以此作为人事管理的根本。新职员必须经过三年的企业 内部培训，“实行一个萝卜一个坑，不许一人掉队”的育人目标。对管理人员采用“中 途录用”原则。由于公司是战后发展起来的企业，事业部长级、科长级干部40%是从其 他公司引进的人才。不同企业工作的经验各异，思考问题角度也不同，汇在一起，使 TDK 的经营风格别具一格，思维敏捷，锐意改革促进了公司的发展。3、
11、宣传标识，突出品牌，积极行销。品牌如同一个人的名字，必须便于消费者识 记。为了突出公司视觉识别，要有企业标志设计，经过调研，最后以“TDK”作为公司 标志。标志凝聚了许多无法用文字和语言表达的意义和内容，让人记忆深刻。公司广告、 公司宣传及社会赞助、体育事业助办等活动皆以TDK出现。公司声誉有了提高，加上 重视产品质量和技术， TDK 销售市场拓展很快，五年间， TDK 国外销售额平均增长率 为33%，国内达到20%, TDK成了世界录音、录像带业的销售之王。4、实行导向开发的组织结构，挖掘内涵潜力。TDK实行事业部组织结构，将事业 部细分为“下一期事业部”、“未来事业部”和“现有事业部”三部
12、分。现有事业部主要 承担企业目前的生产和盈利，未来事业部主要研究集团公司未来命运的开发工作，形成 战略决策后，由下一期事业部逐渐完成。为了鼓励职工树立远大志向，带有自豪感工作， 公司不断改革组织制度以及大规模地持续进行岗位转换，使公司经常处于交替转换、蓬 勃向上的状态。为了创立一种文化氛围， TDK 生产工厂环境要求像花园一样美丽，给 职工每天一个清新悦目的感觉，让职工在愉快心情、优美的环境中工作，这样积极性才 能得到更好发挥。基本结论：企业形象是企业营销中的重要组成部分。良好的企业形象不仅可以得到 公众的信任，而且能激励员工士气，形成良好的工作气氛。良好的企业形象不仅有利于 企业招募人才、保
13、留人才，而且有利于企业带动起精益求精，奋发向上，追求效率的企 业精神。另外，良好的企业形象不仅能增强投资者的好感和信心，容易筹集资金，而且 它还能扩大企业知名度，扩大广告宣传效果和说服力，巩固企业基础，使企业营业销售 大幅度上升，扩大企业的市场占有率。对企业形象进行策划首先应该明确企业形象的基本内涵，尽管人们对企业形象在理 解上差异很大，我们认为，所谓企业形象就是指企业文化的综合反映和外部表现，是企 业通过自己的行为、产品、服务在社会公众心目中绘制的图景和造型，是公众以其直观 感受对企业作出的全部看法和评价。第一，企业形象的策划是一种创造性活动，无论是创意的手段，还是创意的主题表 现，都带有极
14、强的个性。但是，从一般角度讲，企划人员对企业形象进行策划时，应从 以下方面突出企业在社会公众心目中的形象：企业形象策划应突出环境形象。优美舒适的环境会使人奋发向上、勇于进取，使企 业职工产生一种对企业的热爱及为企业效尽全力的信念。对外部公众来讲，优美的环境 会给企业社区公众留下良好印象。第二，企业形象策划应突出人的形象。企业经营的好坏与经营管理者个体形象关系 极大。平庸的管理者可以使兴盛的企业走向衰落，优秀的管理者可以使濒临倒闭的企业 起死回生。良好的管理者形象可以增加企业的凝聚力，提高职工的积极性。第三，企业形象策划应突出产品形象。产品形象可以表现在许多方面，但是集中地 讲它主要表现在产品的
15、质量、性能、商标、造型、包装、名称等在消费者和社会公众心 目中的形象。从营销实践来看，西方发达国家的企业无不重视产品形象，从产品命名、 款式的选择、色彩的搭配等方面，事先都通过大量市场调研，在广泛征求社会公众的意 见后，对产品进行定位。第四，企业形象策划应突出服务形象。八十年代后期以来，发达国家企业兴起了服 务营销，优质服务是树立良好企业形象的保证。第五，企划人员在企业形象策划中还必须突出企业识别。就是企划人员用市场竞争 的一切设计，采取独立性和统一视觉形象，通过广告及其它媒体加以扩散，有意识地造 成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。总之，企业形象在市场竞争中的独特作用已引起了企业家注目，在企业文化出现多 样化的今天，企业只有转变经营观念，用深层次的文化竞争去抢占制高点，才能在市场 竞争中居于有利地位。企业形象竞争已成为企业竞争策略中最为重要的部分。
