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1、国际市场营销实务5.1 国际市场整体产品策略狭义的产品：具有特定物质形态和用途的物体。 广义的产品：能满足消费者需要的物质产品和非物质形体的服务。 服务又有大（第三产业）、中（传统服务业）、小（售后服务）之分。 我们研究的：产品有形产品售后服务国际产品:能够提供给国际市场以满足需要和欲望的东西菲利普科特勒整体产品概念的5个同心圆的层次核心产品顾客真正所购买的基本服务或利益旅馆- “休息与睡眠”有形产品产品的基本形式旅馆房间应包括床、浴室、毛巾、桌子期望产品购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件期望干净的床、新毛巾、工作台灯和安静的环境附加产品包括增加的服务和利益增加的产品，如电视机、鲜
2、花、迅速入住、结帐快捷、美味晚餐和良好房间服务潜在产品产品最终可能会实现的全部附加和将来会转换的部分占用一套客房的全套家庭服务式旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换5.1.2 国际产品整体概念的意义1指明了产品的有形性与无形性。 2产品整体概念是一个动态的概念。 3对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。 4产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容， 5把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。 5.1.3 国际产品的分类1.消费品分类产品分类按耐用性和有形特点非耐用品：如油、盐、酱、醋等日用品，消费快，购买频率高耐用品：如电视机、家具、金银首饰等服务：同时进行，不可返回按购买特征便利品：购
3、买频繁，希望一旦需要，能立刻买到；买前对品牌、价格、质量、地点很清楚，花较少的时间和精力购买 选购品：挑选性强；货比三家 选什么？ 同质选价；同价选质 熟悉制造商选牌子 不熟悉制造商选商店特殊品 按需要的层次和水平 生存必需品舒适品高档享受品2工业品分类 （1）材料和部件（Material and parts）。 （2）资本项目（Capital items）。 （3）供应品和服务（Supplies and services）。 5.2 国际产品组合策略相关概念 产品组合：企业生产经营的全部产品的结构，通常有产品线组成 产品线：企业生产经营的每一大类产品，由产品项目组成 产品项目：由不同规格、型
4、号、大小、质量、功能而形成的具体产品产品组合的三个因素：广度、深度、关联度 广度：企业内产品线的多少 例：娃哈哈集团有营养液、果奶、八宝粥、保健品、矿泉水、童装六条生产线深度:一条生产线中不同规格产品（产品项目）的多少例：某电视机厂：产品线 黑白 彩色特种 广度 规 格显示器监视器14、18、 21、25、29、34（袖珍） 液晶 背投式 3 深度 2 6 2关联度： 企业内各个产品系列之间，在生产条件、最终用途、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。 海尔冰箱、空调、洗衣机实例:P&G公司的产品组合产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合
5、的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。案例：P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立产品组合的意义 扩大产品组合的宽度：多种经营，分散风险 延长产品组合的深度：占领更多细分市场，满足不同消费者需要 加强产品组合的关联度度：综合利用各种资源，提高经济效益 注意：并非越宽越好；考虑密度；消费者的承受能力（多角化陷阱） 5
6、.2.2 国际产品组合优化波斯顿（Boston Consulting Group）矩阵法： 两大指标： 市场增长率（(报告期基期)/基期） 相对市场占有率（本企业市场占有率/同业最大竞争对手的市场占有率）波斯顿（Boston Consulting Group）矩阵：10%22%0%1x0.1x10xquestionsstars相对市场占有率cash cowdogs市场增长率特点: 明星类产品（Stars）：高增长率、高占有率 金牛类产品（Cow Cash）：低增长率、高占有率 问题类产品（Questions）：高增长率、低占有率 瘦狗类产品（Dogs）：低增长率、低占有率 策略：发展、维持、收
7、缩、放弃5.2.3 国际产品组合策略5.3 国际产品市场生命周期5.3.1 国际产品市场生命周期含义指从产品试制成功投入市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程，反映产品的经济价值在市场上的变化过程 。销售额或利润时间投入期成长期成熟期衰退期产品进入市场到被市场淘汰所持续的全部时间称为产品的生命周期ABCD产品生命周期过程2影响产品生命周期的因素主要有：第一，产品本身的性质和用途。一般能满足人们长期需要的产品，其生命周期就长。第二，科学技术的发展，科技进步越快，其生命周期越短。第三，消费需求的变化。生活水平提高的快，消费者的偏好就会发生变化，从而加快需求的变化，其生命周期就短。第四，市场竞争状
8、况。市场竞争激烈，仿制品或替代品纷纷出现，就会使其生命周期缩短。 3国际产品生命周期 发明新产品的国家是最先的出口国继而成为该项商品的进口国 其他发达国家开始是进口国后来成为该项商品的出口国 发展中国家开始是进口国以后成为出口国并将该项商品返销到原出口国及其他国家4国际产品生命周期的意义（1）有利于出口产品的更新换代。 （2）打开新市场或扩大原有市场的销售。 （3）尽可能延长产品的成熟阶段。 5.3.2 国际产品市场生命周期策略（一）投入期1、生产量少、生产成本、推销费用高。2、生产单位（经营者少）。3、消费者不熟悉、销量低，利润低，风险大。4、销售渠道不畅。营销策略强调“快” 迅速取脂策略：
9、高价高促销 缓慢渗透策略：低价低促销 缓慢取脂策略：高价低促销 迅速渗透策略：低价高促销快速取脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢取脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手（二）成长期1、已有批量生产、生产成本降低。2、消费者对产品已经熟悉。3、销量加大，利润增加。4、竞争者增多，竞争程度日趋激烈，出现假冒仿造者营销策略
10、强调“好” 提高产品质量，增加产品特色 开拓新的市场 采用更有效的分销系统 适当降低价格 加强品牌宣传（三）成熟期的特点1、生产管理水平提高，质量稳定，产量上升。 2、产品已经被广大消费者接受，产品产量和销量达到了顶峰。 3、市场潜力逐渐变小并超于饱和，利润率增速减慢，竞争激烈，为应对竞争对手、维护市场地位，营销成本增加，利润达顶峰后渐下滑。市场改进策略寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场刺激现有顾客，增加使用频率发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而发展的新用途产品改进策略品质改进性能改进款式改进市场营销组合改进策略营销策略强调“优”（四）衰退期，产品渐被淘汰1、已经
11、出现新的换代产品。2、价格下降，利润低至而亏损。3、消费者购买欲望转移。4、不少经营者、生产者主动退出竞争。 总体思路：生产新一替代产品。运用价格和已有的流通渠道处理积压产品。1.维持策略。延用过去策略和原来的细分市场，直到这种产品完全退出市场为止。2.集中策略。能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。营销策略强调“转”3.收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。4.放弃策略。当机立断，放弃经营。把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。产品生命周期和营销策略营销目标 投入期
12、 成长期 成熟期 衰退期营销策略5.4 国际新产品开发策略5.4.1 国际新产品概念与类型新产品是在结构、材质、工艺等一方面或几方面比老产品明显改善，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品功能或扩大使用功能的产品。也是被某些顾客认定是新的商品、服务或想法。全新新产品：应用新原理、新技术、新材料生产的前所未有的产品 换代新产品：在原有产品基础上，采用新结构、新材料、新技术使产品性能有重大突破的产品 改进新产品：在结构、功能、品质、花色、款式、包装等方面对原有产品作出改进形成的新产品 仿制新产品：某企业摹仿市场上已有产品而生产出来的新产品 创意5.4.2 国际新产品开发的程序（4）制定营销
13、计划 目标市场？ 预定价格？分销渠道？销售预算？ 市场预测 （5）商业分析 目标市场潜量估计 成本收益分析 （6）产品开发 符合构思 安全可靠 制造成本在预算之内 （7）市场试销（8）商品化5.4.3 国际新产品开发策略1国际市场新产品开发方向（1）仿制法， （2）系列化， （3）配套法， （4）替代法， （5）专利法， （6）小型化， （7）复合化， （8）结合微机应用， （9）采用数字技术， 2新产品开发的基本策略（1）抢先策略。 （2）跟随策略。 （3）引进策略。 （4）合作策略。 5.5 国际产品品牌、商标、包装和服务营销策略5.5.1 国际产品品牌与商标概念1品牌与商标的概念相关概念 品牌：用来辨认某一个（组）产品或服务，使其与竞争者相区别的名称、字母、符号或
