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1、2023年网络广告 网络广告 一、网络广告的定义与类型 1、定义：网络广告是一种由特定出资人发起的，通过互联网进行的非人员推销的有偿沟通方式，其目的是为了说服和影响某些受众。 2、类型： （1）、按网络广告尺寸分类：全屏广告、伸缩通栏广告、标准横幅广告、按钮广告、矩形广告 （2）按网络广告制作形式分类：文字链接广告、视/音频广告、静态图片广告、电台广告 （3）按网络广告受众分类 ：窄告广告、定向广告、分类广告 （4）按网络广告的形式分类：旗帜广告（Banner Ads）、文本链接广告（Text Link Ads）关键字广告（Key Words Ads）、电子邮件广告（E-Mail Ads）、主
2、题广告（Topic Ads）、插播广告（Interstitial Ads）、富媒体广告（Rich Media Ads）、网络分类广告（Claified Ads） 二、网络广告特点 1、网络广告的优点 传播范围广，无时空限制灵活互动，交互性强 定向与分类明确，针对性强 受众数量可准确统计成本相对低廉 内容丰富，形象生动，感官性强 2、网络广告的缺点 广告覆盖率相对较低 广告效果评估相对困难 可供选择的广告位有限广告创意具有局限性 三、网络广告发展现状与趋势 1、现状 （1）国外 萌芽阶段挫折阶段 成熟与发展阶段 l 美国：2023年网络广告收入为169亿美元，在线视频广告收入为440亿美元，而在
3、2023年网络广告收入仅为4亿美元，在线视频广告收入为43亿美元。 l 欧洲：随着欧洲网络普及率的不断快速增长，2023年，互联网将成为欧洲的主流媒体，届时，欧洲的网络广告规模将达到830亿欧元，占其整体广告支出的8.3% l 韩国：互联网是仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。杂志和报纸等传统广告媒体的广告经营额开始下降，很多大公司也削减了电视广告投入，报纸广告经营额也下降了34个百分点，搜索引擎广告每年递增80% l 日本：日本拥有众多网民，视频调研公司认为，日本民众使用网络的频率仅次于电视，超过其他媒体，发展势头十分强劲，在线广告收入大大增加。 （2）国内 l 1997年3月国内第一个商业性
4、的网络广告 Chinabyte 发布 l 1998年7月，国中网（中华网前身）发布“98世界杯网站”获得200万元广告收入l 1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美金广告单子 l 2000年4月30日，北京广播学院成立网络传播学院，设网络广告系专业 l 20002023年随着互联网进入寒冬，国内网络广告的发展也开始进入蛰伏期 l 2023年中国网络广告的市场规模急剧增长 l 20232023年国内网络广告市场也稳步增长 l 2023年 中国网络广告的丰收年，其中搜索引擎广告市场份额达39.7%;电商网站市场份额从去年的10.8%上升到17.5%，视频网站广告市场市场份额达7.1%。
5、2、趋势 网络广告的市场份额将逐步提高 富媒体广告将得到广泛应用 定向广告将成为网络广告的发展方向 互动性将成为网络广告的核心 网络广告市场将走向垄断 四、网络广告的展示 1、广告的表现要素 1）鲜明的广告主题是广告成功的基础2）与众不同的表现手法(创意设计）是广告成功的“法宝” 3）精练的广告语言是广告成功的依靠 2、网络广告展示的构成要素 （1）数字图像 （2）数字影（声）像 （3）电脑动画 （4）电脑文字和超文本 （5）声音 3、网络广告的展示形式 1）静态展示2）动态展示3）重叠展示4）交互式展示 五、网络广告的定位 所谓网络广告定位，是指网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者
6、说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。 1、用户群体定位 2、关键词定位 3、网页内容定位 4、用户行为定位 六、网络广告心理 1、消费者接受网络广告的心理阶段感知接收记忆态度行动 2、消费者对网络广告的认知反应 （1）认知反应 知晓是指消费者发觉到产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际。 了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。(2)情感反应 喜欢是消费者对产品的良好态度。 偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面。 (3)意向反应 由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产
7、品是明智的，这就是信服。购买是由态度转变为实际的行为反应。 3、网络广告与性 (1)广告中“性诉求”的界定 广告的“性诉求”是指广告经营者在广告表现中，通过多种形式的、健康的性暗示，促使媒体受众采取某种行动的过程。(2)性感广告与色情广告的区别 l 性感广告是一种以表现性特征、性心理为手段的具有一定审美价值的广告表现形式。 l 色情广告是以赤裸裸的艳情女性或者撩拨性感话题作为吸引消费者注意的手段的广告。 (3)网络广告创意中性暗示的把握 l 要注意性暗示广告的尺度 l 创意要根据不同受众的心理接受度而有所不同 l 性的元素要与产品有相关度l 要选择合适的传播途径 七、网络广告策划概述 （1）网
8、络广告策划的概念 在符合企业总体广告战略的前提下，以充分的市场调研和信息分析研究为基础，经过广告主和广告经营单位的共同努力，科学合理地制订网络广告总体战略，控制广告实施及效果，以达到广告宣传效果最大化而进行的创造 性谋略过程。 （2）网络广告策划的特点 系统性、有效性、可行性、针对性、灵活性、指导性、全局性（3）网络广告策划的原则 创新性原则、真实性原则、整体与细分原则、目标性原则 八、网络广告策划过程 1、网络广告策划应注意的问题 （1）要充分了解网络用户需求，进行合理定位 （2）要根据产品特点确定合适的广告活动主题 （3）选择流量大且与企业目标市场相关的网络媒体作为发布媒体 （4）要根据发
9、布媒体的特点确定合适的广告形式 2、网络广告策划流程 （1）调研分析阶段：在调研分析阶段应运用SWOT分析法等方法从企业的市场环境、消费对象、产品定位等方面全面分析，以科学地设定问题与目标。 （2)拟订计划阶段： 1）确定广告策略:网络广告目标、定位与瞄准、与传统广告整合 2）选择战术：广告创意互动方案、媒介方案 3）网络公关与促销策略：网络公关、网络促销 4）确定广告测试与评估方案：研讨方案、设计测试与评估方案5）撰写网络广告策划书 （3）执行计划阶段： 1）网络广告的设计与制作 2）网络广告的实施、评估与反馈 九、网络广告策划书 封面：一份完整的广告策划书文本应包括一个设计精美、要素齐全的
10、封面，以给阅读者以良好的第一印象。 目录：目录中应列举广告策划书各部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表进行展示。 前言：广告策划的目的、策划进程、主要方法、主要内容 正文：第一部分：市场分析第二部分：广告策略 第三部分：广告计划第四部分：广告活动的效果预测和监控 附录 封底 十、网络广告费用预算l 制定控制和评价标准 1、网络广告价格影响因素l 确定机动经费额度（1）网络广告服务商的知名度（2）网络广告幅面的大小 十 一、网络广告发布（3）网络广告发布的位置 1、自建网站发布 （4）网络广告投放形式 l 网站评价考核主要指标 ： 2、网络广告计价方式 1、网站信息质量高低 2、
11、网站导航易用度 3、（1）按天或月收费网站设计优劣 4、电子商务功能 5、网站特色（2）每千次印象成本（CPM）应用（3）每次点击成本（CPC） l 实现网络站点较高的访问率： （4）每次行动成本（CPA） （1） 举办网络促销活动，引发消费者的参与（5）每次回应成本（CPR） 意识。如举办网上比赛、问题征答、抽奖活动、（6）每次购买成本（CPP/CPO） 进行畅销产品排名，消费积分，成立网上俱乐（7）按业绩付费PFP 部等。 （8）其他方式：CPS、CPTM、CPL（2）“免费”与折扣手段的应用。如软件的免 3、网络广告费用预算 费试用；赠送样品。 （1）网络广告费用预算的意义 2、热门站点
12、投放 l 为广告主提供控制网络广告活动的手段1)旗帜广告发布 l 促进广告费用的最优配置因特网上旗帜广告的宽度一般在400600l 为广告效果的检测提供了经济指标像素，相当于8.4412.66厘米，高度一般在l 促进网络广告效果的提高80100像素，相当于1.692.11厘米。在（2）影响网络广告费用预算的因素 这样的尺寸中，图形文件的大小一般控制在企业自身因素、市场因素、媒体因素10kB以内。 （3）网络广告费用预算方法2)适合投放旗帜广告的站点：销售额百分比法、竞争对抗法、目标任（1）门户网站 务法（2）有明确浏览者定位的专业网站 （4）网络广告预算程序3)热门网站网络广告发布的误区 ：
13、l 调查研究影响网络广告预算的因素（1）只考虑购买网站的首页l 分析企业上年度的销售额（2）在站点选择上，以综合浏览量为主要衡l 分析历年来企业产品销售周期规律量标准 l 确定网络广告投资总额（3）认为广告投放的量越大，广告效果就一l 网络广告预算的具体分配 定越好 3、窄告发布 (1)窄告定义 窄告是指利用网络技术和网络广告界独有的窄告发布系统，将广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置以及访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相匹配的文章周围的发布方式。(2)窄告的特点与优势 首先，投放快，覆盖面广。其次，费用相对低廉。 再次，针对性强，广告效果
14、好。 最后，可控性强，便于及时调整。 (3)窄告投放模式 l 按媒体投放l 按地区投放l 按访问者投放l 按语义投放 (4)窄告工作流程 (5)窄告发布流程 1）需要发布窄告的客户在具有发布窄告的网站上注册成为窄告客户。 2）按照窄告网站发布窄告的样式与条件填写相关资料。 3）注入一定的窄告投放资金。 4）窄告网站专业人员对客户所提供的资料进行评估与审核。 5）网络窄告生成，发布到网络媒体的相关页面上。 6）查询发布情况。 4、网络广告交换(1)定义：网络广告交换是利用网站之间相互十 二、网络广告代理链接、交换文字或旗帜广告，扩大宣传效果的 1、广告代理制的类别 一种方法。（1）全面服务型代理 (2)网络交换广告分类 （2）有限服务型代理1）从链接方式来看，有文本链接和页面链接（3）专业性广告代理2）从交换广告的形式来看，有横幅广告互换、 2、实行广告代理的优点 按钮广告互换、横幅与按钮广告互换以及横 1、有利于实行广告专业化、社会化，提高广幅与插播广告互换等等 告的社会经济效益3
