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1、日化公司新产品的广告投放方略-中国营销传播网， -03， 作者: 冯建军,访问人数: 311目录 第 1 页第 页 背景 随着着市场竞争的不断加剧,媒体资讯的泛滥，广告的效应正在不断地被稀释,在日化行业,公司新产品或是新品牌为了品牌推广以及市场开发，如何进行媒介投入、广告购买以及资源整合等等问题已经被众多的日化公司所广泛关注和进一步思考。 一月此前,笔者应邀出席某品牌的年度订货会的时候,期间当进行到新产品订货环节的时候，品牌商代表宣读了厂家的市场支持以及广告投放筹划,但是众多的与会经销商都一头雾水,由于厂家针对试点市场投放的广告,大部分经销商都没有看到过,却将这项市场投入和费用算到了整体市场支
2、持的额度之内,经销商的疑惑不解、厂家的反复解释最后导致了对于广告投放原则的争执,一场原本出彩的订货会却由此成了抹不掉的败笔 一周此前，有一位广州的化妆品公司的老板向笔者请教,告知其公司目前有一种系列的中高品位功能性产品上市在即,广告公司以及公司市场部都主张以新兴媒体的广告投放为主,而其本人对此持怀疑和谨慎的态度，由于公司内部始终无法达到一致，因此该项目的市场预案通过公司高层反复权衡再三、却始终悬而未决环绕新产品上市阻力过大、风险未知，公司如何制定广告投放方略,如何针对细分市场制定出有效、完善的媒介推广筹划,不仅关系到产品导市的周期，更加关乎到公司投入费效比的达到以及各项经营指标的综合评估工作。
3、那么，下面就让笔者带领各位读者一起来探究日化公司新产品的广告投放方略。 新产品广告的必修课像前文中所提到的,对于产品广告的选择和投放，不仅厂商之间见解迥异，就连品牌商内部有时也很难统一意见、形成一致性的决策。 究其因素，这重要是由于如下几种方面的因素客观导致的:其一,有限的广告预算费用。由于每个日化公司在推广其新产品项目的时候，都会以市场达到目的为导向，再制定出其广告投入以及媒介执行筹划，因此广告投入的额度始终是有限的，用一点就少一点,始终感觉还是不够的；其二，广告的效用正在不断消减。随着着高度同质化的市场竞争,资讯过激泛滥,广告媒体对于新产品以及新事物的推广效用正在不断弱化,并且在时间周期和
4、当量累积方面也呈现出日益放大的效应;其三,对于媒介选择方面缺少科学的认知。诸多公司推广新产品或是新品牌业务,由于缺少系统、完善的市场调研,盲目地听信媒介单位和广告公司的兜售意见,因此自身自然是缺少免疫力，没有专业化、细致化的决策基本，只会成为侥幸成为“先驱”或是不幸成为“先烈”。 除此以外，站在专业营销From EMKT.comc角度,日化公司在制定广告方略以及编制广告预算之前，应当从如下工作作业环节认真做好有关的必修课。 一方面,在产品定位方面,根据自身产品群的主推方向,切实有效地针对第一、第二竞手全方位的系统分析，在完善产品方略以及包装方略的前提下,针对产品群的价格方略做出缜密的价值规划以
5、及跟进体系; 另一方面，在市场定位方面，根据自身产品定位的方向以及市场竞争态势的复合分析，如何在渠道选择和终端定位方面形成自身的核心竞争力； 再者，在目的设定方面，由于前期的目的设定关系到广告投放媒体的预算额度以及媒介选择，因此在目的设定方面既不能过度的乐观估计将来的市场走势，又不能缺少自信、悲观保守地评估导市期的市场反映，因此,这就规定品牌商一方在目的设定、编制预算的时候,一定要做到认真务实、科学有效。此外，无论是中长期的目的设定还是阶段性的任务达到预估水平,这都关系到第一阶段广告媒介资效评估以及第二阶段广告媒介的投放筹划。最后,在资源分派方面，由于市场竞争的加剧,老式媒介平台与新兴媒介力量
6、的博弈正在愈演愈烈,如何根据自身产品群的构造以及产品方略的方向，科学有效地将线上广告资源进行细致、稳妥的分派。 媒介选择要有针对性 针对各类新产品在导市期的广告投放以及媒介的投放方略，即便是同属日化行业其媒介输出以及广告投放的方略也具有着非常大差别,一定要具体到产品的特性、市场定位、目的受众以及资金预算等等方面进行综合评估。 具体到项目的分类，则重要涉及如下领域: 、 老式美妆领域: 由于老式美妆业务在国内市场的基本最为庞大,受众对于其市场的结识以及接触度也 最为广泛，因此,在制定老式美妆类产品群的广告投放以及选择媒介资源的时候，还是应当以老式的专业类媒介为重要载体，具体涉及：中国化妆品报杂志
7、、中国洗涤化妆品周报杂志、销售与市场（化妆品观测）杂志、美妆世界杂志。 、洗涤日用品领域: 由于洗涤日用品有关业务对于市场定位属于中低端市场，对于目的客户的选择更加强调或是看重其渠道的渗入水平状况，因此,在制定洗涤日用品类产品群的广告投放以及媒介购买的时候，亦是要充足考虑到老式专业平面媒体的效用,具体则涉及：中国化妆品报杂志、中国洗涤化妆品周报杂志、销售与市场（化妆品观测)杂志、美妆世界杂志。 3、 药妆领域： 由于药妆类产品业务在国内市场既有的业务体现可谓是泛善可陈，市场的需求和培养 非常不完善，虽说药妆品类业务在渠道的发布方面具有着一定的优势,但是其在成果转化以及市场体现方面布满着历奇的变
8、数。因此，在制定药妆品类产品群的广告投放以及媒介资源选择的时候，除了要将化妆品类和医药保健品类两者之间的市场资源充足整合之外,还一定要更加谨慎和细致,具体的选择媒体可以涉及：中国医药报报纸、中国经营报报纸、销售与市场（营销版）杂志、中国化妆品报杂志、中国洗涤化妆品周报杂志。 4、个人护理用品领域： 现阶段，国内护理用品业市场正高速发展,各类个人护理用品的市场竞争正呈现着 高倍同质化竞争的局面。由于绝大多数个人护理用品产品群的市场定位都属于中高品位市场,市场的营运模式都以“整店输出”、“特许品牌授权加盟”为主,因此，在品牌推广和市场开发阶段,对于品牌的建立以及作业模式的突出性宣传就显得格外的重要
9、。 结合个人护理用品业的自身特性,其重要的广告投放以及媒介购买应当以潮流类平面杂志以及财经类平面杂志为主,具体可以分为:女友杂志、读者杂志、知音杂志、上海服饰杂志、商界杂志、销售与市场(营销版)杂志。 然而，有关的具体的媒介组合和执行筹划,各品牌商可以根据自身公司的广告投入以及市场费用预算进行编制。 下面,为了便于广大朋友进一步清晰理解,另附不久前笔者为深圳化妆品公司新产品拟定的市场导入期媒介投放以及广告执行筹划: 1、基本背景资料：中高品位的美妆类产品，产品线分为0个条码,业务渠道重要定位在各类商场超市、日化专营店以及各类化妆品精品店。产品价格重要分布在80元200元之间。 2、有关资金预算
10、:导入期的广告执行总预算控制在80万元左右，但愿阶段性的投产比业绩指标可以达到15的总体水平。 3、媒介执行筹划: 第一阶段:(/8月-/0月） 本阶段重要以产品入市的信息发布为主,配合产品招商为目的的招商资讯渗入。 首选媒体:中国化妆品报 目的投入预算：.2万元114.4万元 次选媒体：中国洗涤化妆品周报 目的投入预算：.2万元69万元 合计：24万元 第二阶段：（/1月-/2月) 本阶段重要以延伸性的产品入市信息发布为主，配合、跟进各空白区域市场的产品招商为目的的招商资讯渗入。 首选媒体:中国化妆品报、中国洗涤化妆品周报目的投入预算：1.2万元4.8万元 次选媒体:中国经营报、商界杂志、销
11、售与市场杂志 目的投入预算:7.6万元2=15.2万元(中国经营报) 目的投入预算：1.8万元23万元（商界) 目的投入预算：1.5万元230万元(商界) 合计:26.万元 第三阶段：（/1月-/3月) 本阶段重要以产品功能、品质效果以及明星证言广告为主,配合公司背景和品牌历史、文化的消费者教育以及利益引导广告为辅。 首选媒体:中国化妆品报、中国洗涤化妆品周报、瑞丽、潮流、女友 目的投入预算:.2万元4=8万元 目的投入预算：4万元=8万元(瑞丽) 目的投入预算:.2万元.万元（潮流）目的投入预算:.8万元2.6万元(女友） 次选媒体：读者、家庭、上海服饰、中国妇女杂志以及各大女性主流门户网站
12、。 目的投入预算：.万元21.6万元(读者） 目的投入预算:0.5万元=1.万元(家庭） 目的投入预算：0.9万元=1.8万元（上海服饰) 目的投入预算：07万元2=1万元（中国妇女) 目的投入预算：30万元（新浪、网易等大门户网站的女性频道) 合计：2.万元 新兴媒体不可容易尝试 在国内,回忆过去两年当中,以日化行业的标杆公司宝洁公司以及联合利华公司操作和推广新品的运作方式，我们不难发现：两家巨头正在关注更多的新兴媒体投放形式,已逐渐将原有投放于电视广告的部分费用转移至互联网以及分众传媒等其她新兴媒体。虽说国内以致全球电视广告正进入漫长下跌周期，但是电视广告作为老式强势媒体的地位仍然无法撼动
13、和动摇。 消减线上广告的投入占比,必不是对于广告投入预算构造的主线性调节。现阶段,涉及众多的出名化妆品品牌生产商仍然将潮流类平面媒体以及电视广告作为自己广告投放的主渠道,对于互联网的尝试性投放仍然注入的额度非常有限，仅仅局限于各类新产品的lsh广告和新产品赠品的体验式营销这一领域。 一叶知秋,据此我们不难得出结论,目前国内日化公司新产品的广告投放仍然要保持谨慎的方略，切勿盲目地触及涉及互联网等各类新兴媒体,这重要涉及两个方面的因素:一方面，从外部角度,重要是由于目前市场的竞争导向以及目的客户的习惯性思维;另一方面,从内部角度，由于相对于任何厂家、任何新品牌在导市期相对有限的执行预算,这样无法预估的学费是不值得缴纳的,这样的风险更是没有必要进行尝试的。 结语综上所述，笔者觉得日化公司只有做好了新产品在导市期前的必修课,认真把握好媒体选择以及广告投放的针对性,有条件的适时借用新兴媒体的力量,才干制定和编制出科学有效的广告投放方略以及媒介筹划。 (声明:本文为作者的专栏文章作品，仅授权在中国营销传播网独家刊登，谢绝其她互联网媒体进行肆意转载,违者必究。)
