当代大学生的消费行为与营销策略

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1、当代大学生的消费行为与营销策略作者：黎明 杨庆华来源：经营者2017年第 04期摘要 随着高校的扩招，以高校大学生为消费主体的消费品市场成为一个独特而有潜力的 细分市场。研究高校学生的消费行为特点有助于企业掌握高校学生的消费心理及消费行为特 征，从而能够满足市场的需要，增加企业的竞争力。本文详细分析了当代大学生的消费现状、 消费行为及消费心理等特征。发现社会环境、经济条件及个性因素等环节共同影响着大学生的 消费行为。针对大学消费行为特征，有目的性地提出了产品创新及销售渠道拓宽等营销策略， 从而为企业最大限度地开发利用大学生新兴市场提供了可行性。关键词大学生消费行为营销策略当代社会是一个物质财富

2、与精神产品空前丰盛、人们生产生活需求得到极大满足的社会， 人们的消费方式也发生了很大变化。社会经济结构和生活方式价值导向的巨大变迁，使得消费 观念在当代思想意识和文化价值领域内的地位日渐突出，对于人的世界观和价值观塑造、社会 交往关系的引导乃至人与生存环境之间的生态学平衡，都已经发生并将持续发生越来越大的影 响。1可以说，当下已经进入了消费社会的时代。2当代大学生的消费理念、消费模式、消 费行为也打上了鲜明的时代烙印。在当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受 到越来越大的关注。随着高校的扩招，在校大学生的规模不断扩大。从1999年高校扩招以来，我国高校人学 人数几乎呈几何级数的增长

3、。截至2009年，我国高校在校人数已达到2021多万人，高等教育 毛入学率达到 25%以上。目前，我国高校在校大学生人数已居世界首位，学生规模世界第一。 3由于高等教育继续保持一个积极发展的势头，大学生规模的不断壮大，造就了一个巨大的 消费市场。随着我国经济不断向前发展，高校学生消费水平呈逐年递增的动态趋势，高校学生 将成为一支不可低估的消费大军。大学生群体作为特点鲜明的亚文化群体，具有自身的特点和营销规律，通过对其市场的分 析研究，可以掌握在校大学生的消费状况，消费特点及消费心理等行为特征，以便于为企业提 供商机，同时也利于其为学生提供优质服务。企业只有根据大学生群体消费市场的需求来生产 适

4、销对路、符合大学生群体消费潮流和消费水平的商品，才能在激烈的市场竞争中占据优势， 取得良好的经济效益。通过对大学生群体消费市场的研究，可以为企业制订营销战略规划和进 行产品设计、市场细分、营销策略策划等提供依据，同时使所提供的产品性能、款式、包装、 价格、广告宣传等更符合大学生群体消费的市场特点，以满足大学生群体特定的消费心理，这 对于企业进一步开拓大学生群体消费市场、增强产品竞争能力具有十分重要的意义。一、我国大学生消费现状调查研究表明，学生的经济来源主要包括家庭供给、亲友资助、勤工俭学、助学贷款和奖 学金，其中家庭供给占80%左右。大学生月平均消费在400元800元区间的有80%以上， 月

5、平均消费低于300元的和高于1000元的均在10%以下.大学生的消费主要集中在基本生活消 费、学习消费、娱乐消费、情感消费四个方面。 4（一）基本生活消费基本生活消费泛指衣、食、住、行等方面所必须生活的开支，受区域经济发展水平、家庭 经济条件、自身消费观念与消费习惯等因素影响。据调查显示，我国大学生每月生活费在 200 500元的比例为34.7%；501 1000元的比例为43.1%；1001 2000元的比例为15.1%， 2001元以上的比例为 7.1%。 3（二）学习消费大学生学习消费主要包括学费、教材、考试、网络消费等方面内容，存在较为明显的专业 差异及地区差异。当前，随着社会的发展与

6、进步，大学生学习消费不再局限于专业教材及相关 参考书籍，为了适应社会环境及拓宽就业渠道的各类培训支出费用也相应增加。近年来“考证 热”、“考研热”在各大院校悄然兴起，大学生参加各种英语考试（雅思、托福、GRE）、注册 会计师、律师、国家公务员、国家计算机等级考试等无疑会增加学习消费的占比。 5此外， 从网络获取相关信息已经成为大学生生活中不可缺少的一部分，这也占据了日常消费开支的相 当部分。（三）娱乐消费在休闲娱乐方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，主要体现为体育消费 及旅游消费两方面内容。调查显示，大学生每学期平均体育消费在100 300元的男生为 53.3%，女生为 48.4

7、%，体育活动促进身体健康已成为大学生的共识，大学校园内有偿的体育 活动也逐渐被大学生所接受， “花钱买健康”已经成为当代大学生消费常态。 6生活水平的提升 和公共假期的增多在一定程度上一刺激了大学生外出旅游的积极性。调查显示，旅游被大学生 是拓展视野的一种健康消费行为， 63%的大学生选择在假期参加过旅游活动。 7此外，影视作 品及音乐作品的欣赏也日益成为大学生在日常生活中重要环节，在大学生消费中占据相当地 位。（四）情感消费大学是大学生走入社会之前的重要实践场所，大学生人际交往中可以折射出社会交际的特 点。当前大学生人际交往呈现多元局面，同学之间、师生之间、学生与企业之间的人际关系等 是大学

8、生情感消费的主要体现。随着社会人情风在大学校园的蔓延，同学之间、师生之间情感 交流不可避免地沾染了社会的陋习。节日庆祝、入党提干、比赛获奖、奖学金评定等无一不和 请客送礼挂钩，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担。同时，大学生谈恋爱已经成为常态， 以经济为后盾的恋爱消费成为当代大学生一笔不小的开支。8二、当代大学生消费行为特征分析（一）经济来源促使理性消费大学生的主要生活来源来自家庭，是大众消费群体中的一个特殊组成部分。随着步入大 学，慢慢融入集体、社会生活，其生活来源会产生一定的变化。家教、促销之类的兼职成为在 大部分学生补贴生活费用的首选，少量的大学生尝试自主创业作为实现自身的价值的选项。大

9、 学生中的贫困群体会得到国家、社会的资助以及学校提供的勤工助学的机会，但收入所占相对 较低，这必然限制其消费能力，约束其消费行为。已有调查结果显示，由于经济来源相对单 一，消费宽度不足，大学生在花钱时较为谨慎，注重消费的实用性，普遍与家庭经济情况相匹 配，理性消费、适当消费仍是当代大学生主要的消费观念，商品的使用价值和价格是大学生消 费的首要因素。9（二）消费结构复杂、多元化消费结构是大学生不同性质消费的构成状态和相互关系。物质财富的极大丰富、精神生活 的日益多彩，给了大学生更多的消费选择空间，而日益新颖多元化的大众传播媒介也在一定程 度上影响了大学生群体的消费结构。大众媒介扮演着新的异化工具

10、的角色，对人产生着不可抗 拒的影响力，使人的生活呈现媒介化，也催生了大学生消费的多元化趋势。研究表明，大学生 除正常的伙食、日用品、书籍、文具等实际物质消费外，更为注重精神内涵和文化意义的消 费。近年来，通讯费、网络消费、旅游消费、人情消费、运动健身消费和情感消费等项目的发 生比例呈明显上升趋势。10（三）追求时尚和攀比消费大学生是一个感性面较高的群体，对新生事物接受度高，大学生更容易成为追求独特、新 奇、时髦的产品的消费群体。由于生理和心理的渐趋成熟，使大学生有强烈地成人社会的需 求。他们关注流行、追逐时尚，追求新颖和崇尚个性，生活需要、心理满足以及社交活动等方 面的压力，进一步推动了大学生

11、自我满足的消费欲望，这集中体现为大学生热衷于网上消费、 刷卡消费、组团消费等消费模式。现阶段的大学生的消费不再局限基本生活消费，追求所谓外 在附加价值的消费成为当下的主流，好胜心强、自觉意识低，缺乏明确消费目的等特点更是导 致大学生群体盲目消费和攀比消费普遍存在。11大学生的消费方式、消费内容及消费层次， 成为彰显个性、展现自我的独特标志，成为人际群落中相互区别的象征和标记，这也一定程度 上反映消费行为中的符号化特征。四）情绪性消费普遍存在大学生的思想情感，兴趣爱好等并未完全成熟定型，特别容易受到周围环境和流行趋势的 影响，因此，消费常表现出情绪性，冲动性购买往往多于计划性购买，储蓄意识十分淡

12、薄。12大学生消费的情绪性还体现为消费上的连续性，针对某一件产品的消费感受会扩散到公司 其他产品，通过在生活及网络上分享个人的消费体验，从而影响其他同学的购买意向，这也在 一定程度上造成了情绪性消费在大学生群体中的迅速流行。（五）集中性和从众性消费每年的新生入学，使大学生集中消费的最高潮。这个时候，入学的新生带有充足的费用， 老生也带足了生活费用，学生经济能力较强，消费欲旺盛，出现集中消费的最高潮。同时在各 个节假日来临之际校园消费将进入次一级的消费集中期，形成了和社会相对应的“节假日经济” 现象。由于大学生具有高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大 学生中信息的传递有

13、着高度便捷性和集中性，使得消费行为具有从众性特点。当代大学生虽然 接触到先进的科学知识和文化，具有理性的思维方式，但他们自我认识能力较差、自信心较 弱、自尊心及虚荣心较强烈等，使得他们在消费中极易产生从众行为，表现在大学生的消费行 为中尤为明显。譬如家庭不富裕的学生，看到多数同学有手机，不顾自己的经济条件，想方设 法也要买一部，以免被别人耻笑.这种偏激的消费心理直接导致学生个体丧失自我，成为群体 的附庸者，造成大学生经济浪费和支出不合理的消费行为。13（六）消费的个性化明显由于知识和信息时代的到来，青年大学生一方面心理的成熟早，独立意识的增强，另一方 面由于知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广、

14、产品的丰富多彩和新的信息传播媒对大学生的 影响，大学生消费已表现出个性化的局势，大量新兴电子产品成为当今大学生的常用物品。随 着社会开放程度的加大和高校管理的观念转变，未来大学生的生活环境将会更加宽松，学生的 自主权会进一步增大，学生生活方式的个性化会进一步增强。大学学分制的推行赋予了学生专 业课程的选择权及个体学习时间充分自主性；学生的住宿管理将逐步实行社会化与国际社会相 接轨，学生可根据自己的实际情况自主选择在校内住或在校外住；学生社团将会更加“平民 化”，学生可根据自己的兴趣自由参加各类活动，全方位展示自己的才能；学生体育锻炼、交 朋识友、着装佩饰等方面选择的空间和层次也会更加个性化。1

15、4三、大学生的消费心理解析消费心理与行为是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动与外在表现，它是消 费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，渗透于社会生活的方方面面。作为一 个特殊的消费群体，大学生消费心理与行为日益受到关注。15在校大学生作为同一群体，身 心发展处于同一阶段，消费心理有很多共同点。首先，当代大学生的主体为90后，他们成长 在思想观念多元化的社会转型期，具有较高的抱负与追求，面临更多机遇与挑战，也承受更大 的心理压力与冲突，其消费观呈现日益多样化、超前化、现代化。其次，尽管大学生的消费观 主流是理性、科学的，然而由于大学生处于人生心理发展的转折期，学业、情感、人

16、际关系的 压力，自我探索中的迷失、人格发展的不成熟性以及未来的不确定性均可能影响大学生消费心 理与行为，盲目攀比、冲动消费、过分追求时尚、享乐、虚荣等种种问题也时有出现。最后， 作为一类特殊的消费者，大学生无固定收入来源，其消费来源主要为家庭，大学生消费具有心 理独立但经济未完全独立的特点，其消费行为在具有自主性的同时，又对家庭有依存性。当然，仅从共性的角度去探索大学生消费心理与行为是不够的，大学生的消费心理与行为 因性别、年级、生源地、专业、家庭收入水平等因素的不同，在消费水平、消费结构、消费特 征等方面均存在个体差异。将大学生看作无差别群体将不利于消费心理教育的深入开展，关注 大学生消费个体差异有利于有效引导大学生树立科学的消费观，对大学生的成长成才和高校教 育具有一定的现实意义。现在的大学生由于环境、家庭、教育方面的影响，他们在思想、学 习、生活等方面都有自己的