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1、ZARA品牌简介Zara 是一个西班牙的服装品牌，创始于 1985年。它以快速反应著称于流行服饰界。它既是 服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。1975年设立于西班牙的ZARA,隶 属于In ditex集团，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内， 设立超过两千多家的服装连锁店。ZARA独特的全程供应链管理模式通过对ZARA公司运作模式的研究发现，ZARA为顾客提供“买得起的快速时装”战略的 成功得益于公司出色的服装行业的全程供应链管理，以及支撑供应链快速反应的IT系统应 用。ZARA公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，在保证保持与时尚同步的同时，
2、 通过组合开发新款式，快速的推出新产品，而且每种款式在每个专卖店推出的数量都只有几 件，人为的造成“缺货”，以实现快速设计、快速生产、快速出售、快速更新，专卖店商品每 周更新两次的目标。IT和通信技术使ZARA的供应链速度更快ZARA在信息共享和利用方面表现卓越，使得ZARA的供应链拥有惊人的速度，快速收集 市场信息、快速决策、控制库存并快速生产、快速配送的运作模式在ZARA得以实现。IT系统，使得ZARA独特的供应链管理模式更好的实现信息和通讯技术是ZARA供应链运作模式的核心,IT系统的应用将ZARA的产品设计、 生产、配送和销售迅速融为一体，让ZARA的供应链“转”得更快。正是因为在信息
3、应用方面 表现卓越，才使得ZARA拥有如此惊人的速度。它的卓越性主要表现在四个方面：在新产品设计过程中，密切关注潮流和消费者的购买行为，收集顾客需求的信息并汇总 到西班牙总部的信息库中，为设计师设计新款式提供依据，以快速响应市场需求。关于时尚 潮流趋势的各种信息每天源源不断地从各个ZARA专卖店进入总部办公室的数据库。设计 师们一边核对当天的发货数量和每天的销售数量，一边利用新信息来产生新的想法以及改进 现有的服装款式，再与生产、运营团队一起决定，一个具体的款式用什么布料、如何剪裁以 及如何定价时，设计师必须首先访问数据库中的实时信息。在信息收集过程中，ZARA的信息系统更强调服装信息的标准化
4、，为新产品设计和生产 提供决策支持。对一个典型的服装零售商来讲，不同的或不完全的尺寸规格，不同产品的有 效信息通常需要几个星期，才能被添加到它们的产品设计和批准程序中。但是在ZARA的 仓库中，产品信息都是通用的、标准化的，这使得ZARA能快速、准确地准备设计，对裁 剪给出清晰生产指令。在ZARA的供应链上，借助ZARA借助自主开发的信息系统对产品信息和库存信 息进行管理，控制原材料的库存，并为产品设计提供决策信息。卓越的产品信息和库存管理 系统，使得ZARA的团队能够管理数以千计的布料，各种规格的装饰品，设计清单和库存 商品。ZARA的团队也能通过这个系统提供的信息，以现存的库存来设计一款服
5、装，而不必 去订购原料再等待它的到来。总的来说，ZARA公司应用IT来支撑全程供应链管理模式成功的关键可以归纳为五个 方面：(1)IT只能协助人做判断，不能取代人。不是计算机在做决定，是由ZARA的店经理在 决定订什么货。计算机协助他们处理信息，而不能提供任何建议，甚至做任何决定。 (2)信 息化要标准化和阶段化，并且有焦点。公司的IT原则应该：“对你必须做的，做最多；对你 可以做的，做最少。 ”例如，店面必须要能够储存业绩数据，并且传回总部。因此，一套 POS 系统，并且能够回传总部，就是很重要的功能。除此之外，必须抗拒想扩充其他功能的诱惑。 (3)技术方案要从内部开始。应该是企业的目标决定
6、IT的运用，而不是让公司被IT带着走。 不是由信息部门，来建议公司应该买什么，哪些东西会对公司有什么好处，而是信息人员和 直线主管一起讨论，了解公司需要什么，再看看市场上有哪些解决方案，可以协助解决这个 问题。这个道理看起来好像很浅显，但很多公司的做法却恰恰相反，由外界所谓IT专家， 来告诉公司必须要有什么。(4)流程优化才是重点。虽然ZARA卖的是不断改变的产品，但 事业运作非常简单：每天传送销售数据、订货、一周两次运送等。有些地方很有弹性，但有 些不能改变，例如店经理可以决定要订什么，但是绝对不能更改价格。 (5)业务流程必须与 IT有效结合。ZARA的店经理讲话的感觉很像IT人员，而IT
7、人员却像营业人员一般。大家 都同意IT很重要，但也都认为必须以流程为焦点，并且应该采用由内而外的角度思考。 ZARA 的行销策略：Zara的品牌运作策略：快速反应(QuickResponse)机制，这也是Zara的核心运作机制，主 要表现在两个方面： 1对时尚的快速反应它并不集中于对流行趋势提前做出判断，而是对已经存在的时尚潮流进行快速反应。它的快 速反应模式之所以能取得巨大成功，还在于它能在流行趋势刚刚出现的时候就能准确识别并 迅速推出相应的服装款式。而在一股的品牌操作中，设计师通常提前半年至一年左右的时间依据流行机构预测、时装发 布等信息来进行流行的预测和新季款式的设计，并依次制定销售营销
8、策略等，在此期间进行 样衣的制作和修改。而且中间会包括进行完善和修改的过程，因而从一定程度上延长了前期 的准备时间。而Zara的速度则会比竞争对手快的多，通常,Zara只需要几天的时间就可以 完成对顶级服装大师的创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆 到自己的店里，Zara仅仅只需15-30天的时间。这比传统的运作模式的其它零售品牌的周 期要大大缩短，当许多零售品牌还在努力预测的时候，Zara却能更快地识别和成功地抓住 任何一个时尚潮流，使其与顾客保持同步。掌握流行不断推出新产品，亦为其公司竞争的最 佳利器。这里主要突出了 Zara对于信息的掌控与灵活宝用：Zara不仅从
9、专业机构、行业 协会、世界世纪大师的时装发布会中广泛收集各种关于时尚的信息，为了使设计和开发高效 率地运行,Zara在信息收集方面做了大量的工作,甚至包括收集时尚场所的时尚人士着装， 并将收集的信息随时随地地发往Zara总部。2对顾客需求的快速反应Zara拷贝各家每季最畅销的流行单品为主，“消费者要什么”成为公司经营重要的参考数据。 全球零售点的第一线工作人员聆听消费者对产品的建议，包括从颜色款式到价格，并将这些 信息进行收集和整理，每天传真回总公司，设计部门立即进行检讨，两星期后，依顾客建议 的商品就可以在店内找的到。Zara能够使得最新的信息能快速地送到产品设计者和决策者 那里，为他们提供
10、了大量有用的信息，使他们能最快地、准确地做出设计和决策o Zara所 做的事情便是真正地从顾客自身意愿出发，将顾客的想法和需求转化成他们所期望“流行”的 服装，所以Zara能以最快的速度生产消费者最想要的款式。这方面也体现出Zara对于信 息技术和信息通讯方面的投资与利用。由于这种快速反应机制，使得Zara可以使款式不 断推陈出新。也使得强大的设计和开发能力转化成每年两万件以上的新款服饰成为现实。 其快速反应机制还可以具体理解为以下的战略方式：ZARA的速度战略一两周实现商品更新Zara的一件衬衣从它在拉科露那的设计室到它在卡塔尔，巴黎或是东京的专卖店只需两个 星期的时间。通常情况下，Zara
11、公司利用这一小段领先的时间，在各种不同的式样之中检 测出最最热卖的几种。通过这种方式,公司能够迅速地把卖不动的时装式样的生产线停下来。 这种做法尤其是在销售淡季将临时，有效防止了竞争对手通过大量进货和低价倾销来吸取利 润的惯用手段。In ditex集团的首席执行官Castefia no说：我们的做法，让我们与竞争对手 保持了巨大的优势”。一年只出春夏和秋冬两季的时尚流行节奏太慢了，Zara品牌加快了时装消费与淘汰的速度。 它懂得维持新鲜感，每星期都会有新时装空运到各地，令消费者定期光顾由此而紧捉住消费 者的心。 ZARA 的营销战略一不局限于每季成衣的流行趋势，而是时时不停注意最新的时尚 款式
12、，尽快提供能满足顾客需要的产品。正是这种经营策略与Benton、Gap和H&M等大 型服装零售商迥然不同，并不局限于每季的潮流趋势，而是时刻不停留意最新的时尚款式， 尽快提供能满足顾客需要的产品。这种特别的经营模式，也为传统的服装及纺织品供应商带 来新挑战。ZARA的设计战略一 200多名设计师团队，勤于创作，多款少量。集团公关部主管Mafia J Garcia表示,Zara的设计通过与公众的紧密结合构思而成的。 来自店铺的信息不断地传达到总部的设计组，向他们传达顾客的需求和他们所关心的问题。 Zara聘请200名设计师组成一个非常强大的设计团队勤于创作，一方面：从米兰、巴黎时 装秀取得灵感，
13、识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相匹配的各种款式。另一方面，由于 Zara及时收集各地的信息，而这些所获取的信息会及时反馈到Zara的设计总部，设计师们 根据各地的流行情报信息来进行设计。流行趋势的识别来自不间断的市场研究，研究的信息 和数据来源于每天源源不断地从各个Zara商店发往总部的电子邮件和电话汇报。In ditex在 全球各地的职员就是每天都会报告不同市场的潮流资讯，驻于西班牙的设计师随即检视有关 资料和每天销情，以便调整现有的设计和创制新系列。与其它零售商不同，Zara能对信息 和报告立即做出反应，并在2-4个星期内提供新款或者加以修改调整后的款式。而其它零售 商有着非常长的供应
14、链等待时间，对他们来说，对一个销售报告及时做出反应会给他们带来 很大的损失。ZARA品牌供应链如何管理从设计理念到上架一ZARA平均只需10-14无而大多数服装企业需要6-9个月甚至 更长时间库存周转ZARA每年库存周转达到12次左右，其他运作一流的服装企业也只能达 到3-4次，而国内大多数服装企业是0.8-1.2次产品品种一ZARA每年推出12000多种产品给客户，运作一流的服装企业平均只能 推出3000到4000款，而国内多数企业能推出上千款的寥寥无几销售量一2004年ZARA销售服装2.36亿件，这对即使追求数量的中国众多服装企 业来说，也是可望不可及的天文数字销售额ZARA2005年销
15、售额达44.41亿欧元，息税前利润7.12亿欧元（约72.89 亿人民币），中国服装企业前10强加起来的销售额、利润都还远不如它在ZARA打造的这条极速协同供应链里，始终围绕着其运作的核心一一品牌！ZARA的全程供应链可划分为四大阶段，即产品组织与设计、采购与生产、产品配送、 销售与反馈，所有环节都围绕着目标客户运转，整个过程不断滚动循环和优化。我们可以逐 一回顾和分析一下。产品组织和设计我们不说产品设计或者产品开发而是说产品组织结构与设计，是因为ZARA的开发模 式基本是基于模仿而不是一般服装企业所强调的原创性设计或开发。所以ZARA设计师的 主要任务不是创造产品而是在艺术指导决策层的指导下
16、重新组合现成产品，诠释而不是原创 流行。ZARA主要利用以下方式来整合流行信息：根据服装行业的传统，高档品牌时装公司 每年都会在销售季节提前6个月左右发布时装信息，一般是3月发布秋冬季时装，9月份发 布春夏季时装。这些时装公司会在巴黎、米兰、佛罗伦萨、纽约、伦敦、东京等世界时尚中 心来发布其新款服装，而ZARA的设计师就混在T台旁边观众中，他们从这些顶级设计师 和顶级品牌的设计中获取灵感ZARA在全球各地都有极富时尚嗅觉的买手,他们购买当区各高档品牌或主要竞争对手 的当季流行产品，并把样品迅速集中返回总部做“逆向工程”ZARA全球各专卖店通过信息系统返回销售和库存信息，供总部分析畅销/滞销产品的 款式、花色、尺码等特征，供完善或设计新款服装时参考。另外，各门店可以通过把销售过 程中顾客的反馈意见、或者他们自己对款式、面料或花色的一些想法和建议、甚至是来自光 顾ZARA商店的顾客身上穿的可模仿的元素等各种信息反馈给ZARA总部。以上
