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1、摘要随着网络媒体技术的发展和普及，网络直播平台也在迅速发展。直播已经不仅仅成为 一种简单的娱乐形式，同时也是用户获取信息和交流的重要手段。在直播中出现了许多网 络意见领袖，这些意见领袖对商品信息的分享和传播，会对其追随者产生影响，进而影响 他们的购买意愿。本文主要探究网络直播下，网络意见领袖的建议对消费者进行商品消费选择的影响。 所以，本研究通过网络直播这一平台，梳理意见领袖与消费者购买意愿的相关文献资料， 明确其概念，从网络意见领袖出发，引入感知价值这一中介变量，构建相应的理论模型。 通过问卷调查的方法收集样本，并运用SPSS软件进行数据分析。得出以下结论：网络意见领袖的专业性，知名度，产品
2、涉入度，互动交流度、以及感知价值都会对购 买者的消费意愿产生正向影响。其中，感知价值在网络意见领袖与消费者购买意愿之间为 中介作用。本文主要通过研究意见领袖与消费者的购买意愿之间的关系，来提高网络意见领袖的 影响力，通过产品信息的分享和传播，激发消费者的购买意愿，为相关企业的发展提供相 应的营销建议。Ju；网络直播；意见领袖；购买意愿；感知价值AbstractWith the development and popularization of network media technology, the network live broadcasting platform is also dev
3、eloping rapidly. Live broadcasting has not only become a simple form of entertainment, but also an important means for users to obtain information and exchange. There are many online opinion leaders in the live broadcast. The sharing and dissemination of commodity information by these opinion leader
4、s will have an impact on their followers, and then affect their purchase intention.This paper mainly explores the impact of online opinion leaders Suggestions on consumers choice of commodity consumption under online live broadcasting. Therefore, through the online live broadcast platform, this stud
5、y sorted out the literature materials related to opinion leaders and consumers purchase intention, clarified their concepts, introduced the intermediary variable of perceived value from the perspective of online opinion leaders, and constructed the corresponding theoretical model. Samples were colle
6、cted through questionnaire survey, and SPSS software was used for data analysis. The following conclusions are drawn:The professionalism, popularity, product involvement, interaction and perceived value of online opinion leaders all have a positive impact on buyers consumption intention. Among them,
7、 perceived value mediates between online opinion leaders and consumers buying intentions.This paper mainly studies the relationship between opinion leaders and consumers purchase intention to improve the influence of online opinion leaders, through the sharing and dissemination of product informatio
8、n, stimulate consumers purchase intention, and provide corresponding marketing suggestions for the development of relevant enterprises.Key words:Webcast;Opinion leader;Purchase intention;Perceived value目录第一章 绪论一、研究背景 二、研究目的和意义三、研究内容与方法第二章 文献综述一、网络直播 二、意见领袖 三、感知价值 四、购买意愿 第三章 研究设计一、模型构建 二、变量定义和假设第四章 数
9、据分析一、描述性统计分析二、信度和效度分析三、相关性分析四、回归分析 五、中介作用 六、假设验证结果 第五章 结论和展望 一、结论二、建议三、研究不足与展望主要参考文献 第一章 绪论一、研究背景随着互联网技术以及 5G 技术的不断发展，网络直播对个体的日常生活产生潜移默化 的影响，同时人们逐渐借助这一平台进行彼此交流并获得相关信息。各大行业也积极地探 索“直播+”模式，不断地创新营销方式。依据中国互联网络信息中心公布的有关数据资 料表明，我国上网人数在 2019 年 6 月增加到 8.5 亿左右，而网络直播用户数大约增加到 4.3 亿，较 2018 年底增长 3646 万，占网民整体的 50.
10、7%1。随着直播的发展，商品销售也 与直播不断地结合。在直播中购物也越来越普遍。在网络购物中，网络用户较为看中的就是口碑，商家信誉，价格等因素，网络口碑就 是网民之间运用网络分享本人对产品或服务的体验等进而形成的口碑信息。这部分中专业 性较强，有高知名度的人，通过直播渠道分享自己的使用经历并给出评价和建议，他们也 被称为意见领袖(Key Opinion Leader)。意见领袖作为口碑的传播者，他们的相关推荐会 对消费者的购买意愿产生影响。直播平台中的意见领袖充分发挥自身的影响力和传播力， 通过直播平台分享相关的产品，他们推荐的产品会得到人们的青睐，从而激发购买欲望， 产生购买意愿。根据理性行
11、为这一理论，不仅人们的态度与主观标准会对其行为意向产生 影响，而且感知行为也会对其行为选择产生作用。也就是说，你的感知价值越高，你的购 买欲望越强烈。而网络意见领袖就可以通过提高感知价值来产生购买意愿。因此，这篇文章在具体探究网络意见领袖对消费者购买选择这一影响时，以感知价值 为中介因素，从而深刻探索网络意见领袖人物知识专业性，知名度，产品涉入度，互动性 是怎样对感知价值产生影响，意见领袖是如何通过感知价值这一中间变量对购买意愿产生 影响的。希望这一分析结果，不仅有助于公司改革其销售产品的战略、而且能够降低消费 者购买货物的感知风险，进而提高消费者的购买力。1 中国互联网络信息中心第 44 次
12、中国互联网络发展状况统计报告 http:/ 分析网络意见领袖对购买者消费选择行为的作用。从四个角度具体探究网络意见领袖人物 的作用性，分别是其关于具体商品或者抽象服务评价的专业性，对于商品的了解度，其在 现实社会或者网络销售圈的影响力以及与消费者的互动性。然后将感知价值作为中间变 量，并研究其对购买意愿的影响程度。同时，希望这一研究结果，能有效提高消费者的购 买意愿，同时培育相关的公司网络意见领导人物，从而最大限度的发挥意见领袖的引领作 用。（二）研究意义1. 理论意义首先，通过研读相关文献资料了解到，关于网络直播的研究领域多为直播的现状，未 来发展趋势，以及直播的乱象方面，对于意见领袖的研究
13、多集中在对其的培养，作用，特 征方面，研究对购买意愿的影响也很少见。而将三者结合起来研究几乎没有。所以，本文 结合市场营销学的相关知识，以网络直播为平台，从网络意见领袖人物出发，创建其和购 买者消费意愿之间关系的大致模型，进而使得意见领袖的相关理论研究更加丰富。探究意 见领袖对购买意愿的作用机制，进一步探讨了意见领袖对购买意愿的影响。其次，zeithaml的顾客感知价值理论认为消费者的感知价值对购买意愿有正向影响。 在已有的研究中大部分学者将感知风险作为中介变量来研究，在此基础上，本文将感知价 值作为中介变量，研究其对购买意愿的影响，并运用spss来检验其中介作用，对感知价值 的理论作出相应的
14、补充说明。2. 实践意义随着网络直播的不断发展，直播带货越来越成为一种常态，而意见领袖在消费者群体 中起到巨大的作用。在当今网络直播盛行的时代，意见领袖的作用也越来越重要，比如有 “口红一哥”之称的李佳琦，他曾在 5 分钟内创造15000 单的战绩。使这一群体也受到了来 自各大平台的关注，这些平台都希望这些意见领袖可以评价和推广自己的产品，以此来提 高自己产品的销售量。在这种形势下，具体探究网络意见领袖人物如何真正的影响购买者 的消费意愿选择，这具有一定的现实意义。本文从这方面着手，可以引起企业对意见领袖 和感知价值的重视，为企业挖掘和培育意见领袖提供指导，企业提升客户的感知价值降低 感知风险
15、，以此来激发客户的购买意愿，促进产品的销售，具有现实意义。三、研究内容与方法（一）研究内容本文主要研究网络直播中意见领袖对消费者购买意愿的影响机制，具体研究内容分为 下面几方面：1. 收集文献，分析意见领袖的哪些特征会对消费者的购买意愿产生影响。对目前国 内外学术界涉及意见领袖人物，感知价值，消费者购买意愿选择的相关学术资料按照一定 格式进行归类的总结，同时提取出意见领抽人物对购买者选择商品意愿的具体影响因子， 以及这些因子之间的关系。2. 构造理论模型，提出假设，变量测量。总结研究前人的相关文献，将意见领袖的 知名度，专业性，产品涉入度，互动性为研究的自变量，同时中介变量为感知价值，从而 分析自变量对购买者选择商品意愿这一因变量的作用，以此来构建理论模型，并对各变量 进行定义和测量，在变量之间构造研究假设。3. 搜集相关数据，对假设以及模型进行验证。根据前人的研究并结合本文的研究内 容，设计出相关的问卷，之后采取问卷星的形式对调查结果进行汇总，然后以SPSS软件 为数据分析工具，为调查数据进行进一步的分析，以此来验证本文提出的假设和模型，同 时深入研究最终数据材料，从而归纳出影响购买者行为意愿的因子有哪些。4. 概况总结研究结果，并提出相应的建议。参考分析的数据结果，同时进行归纳汇总 进而
