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1、个人原创：流量成本对于品牌定价策略的影响卷首语：上个月终于办完了离职，给自己放一个长假，终于有空开始整理自己的工作 笔记，思考一些问题，看一些书。离职后的这段时间接触了一些传统行业人士， 在沟通时我的观点是：电商是一个毛利率偏低（通过信息渠道和商品渠道的扁平 化破坏原有零售业的价值结构，前期毛利会较高，但随着行业透明化会逐渐下降 到较低的水准并且比拼运营能力）、竞争程度激烈（互联网开放和透明导致未来 入口之争更加激烈，新用户的获取和转化更难）、行业业态进化速度快（即成形 周期短，早期的行业经验适用时间短，需要不断更新自己的经验来适应行业的高 速发展）、门槛低但是瓶颈明显（入门简单，开始可以膨胀
2、的很快，但是瓶颈也 很明显且致命）的行业。在和几个朋友交流分享的时候，发现了一个现象，有些 淘宝卖家的成交所需要的流量成本逐年上升，有的已经快接近商品的采购成本 了，并且运营成本一直居高不下，所以有空的时候就在思考一个问题： 结合未来 各种成本的不断上升，就目前一些淘品牌整体定价策略如何调整。一、品牌定价策略的重要性：对于一些自有品牌的持有者，特别是想把品牌做大并且目前已经具备一些先 发优势的人来说，品牌的定价策略直接关系到品牌生命力， 这点无论在线下还是 线上都是一样的，并且定价策略是需要调整但是不能轻易调整的。大家都知道产品的生命周期要经过导入、成长、成熟、衰退这四个阶段，其中利 润较大的
3、阶段是成长中期开始和成熟的后期之前。如下图：产品生命周期斜量http ;/blog ria c om c n/g gggrd导入 成长成熟衰退价格S品牌的生命周期要比产品的生命周期复杂的多，其中包含了很多个产品生命 周期，会经历宣传、成长、成熟和重定位（如果重定位的不好即衰退，重定位得当即重新进入宣传期，理论上品牌运营的好生命周期是无限的）。好的品牌必然 会以一些生命力持久的经典产品或系列为载体并且广为传播（即销量惊人或者高 价限售的增值商品，盗版无限，一直被模仿，从未被超越），比如Nike的飞人系列、Burberry的经典军款风衣、Lv的各种纪念典藏限量版包包等。同时每一 段时间对整体品牌规
4、划做一次review，来对于品牌定位的产品风格、设计元素、 产品类型、品牌形象、营销渠道、产品价格等主要内容进行重新梳理，积累一定 的数据经验后进行决策，如果有必要将品牌进行重定位以延长品牌生命周期，如今年李宁开始转型主打90后。二、影响定价策略的因素：定价策略需要考虑成本价值、市场需求、竞争因素、其他因素。2.1、市场需求：在做这方面市调的时候，更多的是要往前看，考虑到用户的成长性和不断扩 展的边际需求。目前这个阶段的电子商务，市场需求还是比较充裕并且整体还是向上走的。 除非平台类或者是亿元级别以上的项目，不然不用特别的去做市场调研，整体市场需求比较旺 盛。每年GMV （指交易总额）的高速上
5、升表示 2年内的市场需求对于非标准化 品牌定价策略的影响不大，市场空白比例虽然急速下降，但是依然有空间，对于 传统品牌来说，通过正确的方式现在介入还不算晚。2.2、竞争因素：在非标准化产品里，大部分其实都是间接竞争，更多的是做细分市场。这里 有两个比较容易出现误区的地方：第一就是把线下的传统行业当竞争对手作为价 格策略的考虑因素，第二就是把价格因素的权重提的过高， 过多的考虑价格的竞 争因素。前者本身就不具备任何的可比性， 可以去解剖和学习，但是不能作为价 格策略的考虑因素；后者问题出在主次不分，品牌定位中价格定位的权重相对靠 后，首先要考虑的是产品差异化竞争，围绕自身长板点进行战略建设，不能
6、在第 一个环节就开始比拼价格。2.3、其他因素：对于电子商务来说，这个环节最大的不确定因素就是税收和版权。大部分行 业的普通销售发票税点为17% （可以通过各种地方政府的招商政策享受减免）， 这个就和之前网站的ICP备案一样迟早是要施行的，需要早做准备。目前比较 正规的独立B2C和商城店都已经将普通的销售发票税点考虑到成本内，而部分 的淘宝大C卖家还没有考虑到这一点，而未来这个是必须遵守的游戏规则，所 以需要早做打算。最近CCTV的焦点访谈又开始关注原单、伪货、版权等问题， 并且315方面也收到大量的淘宝假货和版权投诉，一些不是非常正规成长的C店也需要考虑转型的问题了。2.4、成本价值:这是定
7、价策略的核心因素，在我看来自有品牌电商的成本有 3大块，米购成 本、运营成本、流量成本。241、采购成本：这个和体量、代工厂有关。体量越大，一次性用的主料和辅料越多，采购成 本也就越低。代工厂的选择也对成本影响较大， 同样采购一定数量的商品，选择 管理成熟的代工厂或一般的小作坊，代工成本可以相差30%-50%并且在淡季下 单和在旺季追单的采购成本区别较大，比如最近温州的服装代工厂出现用工荒， 采购成本平均上升20元/件。特别是好的代工厂，生产周期几乎全年排满，不太 有可能追单生产。我认为前期如果淘品牌在资金链紧张的情况下，可以选择降低 库存成本，小额下单到作坊；如果资金链能够允许的情况下，应该
8、加强对于供应 链的控制，保证品质成本，聘请传统行业的采购和 QC。特别是体量较大的淘品 牌，可以考虑更多的承担库存成本来降低采购成本，提升采购质量。以我自己多年网购经验来看，大部分线上品牌的质量仍无法抗衡线下二线甚至三线品牌，并且在线下各种大促销的时候，线上的价格优势已经越来越不明显。 并且以后会有 越来越多的线下品牌开始转攻线上， 所以淘品牌应该在这段时间内尽快成长， 缩 短和线下品牌在各方面的差距。如果说品牌是灵魂，产品就是肉体，质量就是血 液。一个得了白血病的人，生命周期必然不长。242、运营成本：目前能比较精确的核算出自己运营成本分布的卖家偏少，而一些正准备做电商项目的人对于这个概念也
9、不是非常清晰。运营成本包含了以下几个职能的成本开 支：客服、仓库、物流、策划、视觉、渠道、技术等。由于目前大部分淘品牌的 管理还无法跟上业绩的快速成长，暂时还没有转向精细化管理和数字化运营， 各 家的运营成本苦不堪言，特别是成本利用率不高。举两个比较简单的案例，在已 知某日大促的时候，仓库是否在之前几天就开始对参加活动的商品进行预包，合理分摊峰值工作量从而降低错包率，这也就是为什么有的人参加聚划算可以第二 天发完，有的要发上三四天；有个卖家，刚开始做电商，商品拍摄这块自建，人 力、开办什么的一年拍摄成本在11W左右，前期的SKU数量不够多，我帮他算 了下，如果外包处理同样 SKU （SKU=s
10、tockkeeping unit（ 库存量单位）即库存 进出计量的单位，可以是以件，盒，托盘等为单位。）的图片，他这年只需要花费6W多元，哪怕明年计划SKU数量增加也只需要大约9万，控制力的成本 代价太过高昂。这是2种成本利用不合理的典型案例，这里的闲置成本浪费非常 严重。对于成本的控制来自对成本的精确核算和对工作价值的正确评估，也是精细化管理的基础。243、流量成本：早期淘宝推广基本只靠人力，所以有些老资格的卖家对于流量成本的意识程 度还不够。整个淘宝在成长的过程中，在外围大量的投放广告，以50元左右的一个注册用户的高昂成本不断吸纳着新用户， 而平台内的卖家只需要动动脑筋就 可以吸到免费流量
11、，这是之前所有在淘宝上所有卖家的最大盈利点。 但是天下没有免费的午餐，近年来成交所需的流量成本一直在上升，一些淘品牌在推广上的费用增幅也是非常大，其中表现最明显的就是直通车和硬广。比如说直通车的PPC（英文Pay Per Click的缩写形式，其中文意思是指点 击付费广告。），之前负责过某大C负责淘宝推广的Listen同学告诉我：“去年 3月份的时候我开始做直通车，那个时候竞争人数很少，大家都找不到词，最好 的词出价也不过3毛的样子，整体PPC在 2毛左右。后来我开始铺长尾关键词， PPC可以降到1毛多，最后全类目稳定下来基本就是 2-3毛，而且每天的直通车 花费可以花到6000-9000左右
12、。”据了解，09年直通车的PPC上涨飞快，全类 目的PPC均价从09年初的0.3元左右到10年12月份时已经超过0.62元，两年 内涨幅超过100%。而且这个是全类目的价格，部分热门类目如女装、男装的关 键字PPC价格早已突破0.8元，有的热门词如皮衣等已经超过 1.2元。艾橙女装 的店长Pirlo告诉我：“今年9月份的时候直通车的PPC大约为1元，平均每天 消耗4500元，这次我调整优化以后 PPC降低到0.7-0.8元之间，每天消耗1800 元。现在直通车的竞价太激烈，PPC一下降整体点击效果马上下降。”我原来所 在公司做高端男装品牌做直通车推广时，12月份整体PPC在 1元左右，每日消
13、耗为5000-5500元。按照目前的价格形式预计 11年全年直通车PPC均价会涨到 0.8-1元之间，并且热门词表的涨幅会继续高于整体类目。淘宝的硬广价格也是连年上涨，下表为 10年淘宝首页焦点第二轮播焦点图 的价格变化表：SS硬广告刊例变化示意广告位置刊例版本总刊例价单位售价2010年上半年25500085000淘宝首页2010 年 Q3360000120000第2轮播焦点图2Q1Q 年Q44200001400002O11Q1420000140000注：广告位按L/3流进行售奎.由上表可以看出，这个位置的焦点图在 2010年的涨价幅度达到了 65%。整 体流量成本上升可见一斑。这里还有一个容
14、易产生误区的地方，即认为参加淘宝客、聚划算等是免费流 量，其实应该把相应的折扣和返点作为流量成本计算，否则之前的定价策略就失去意义，这样有利于整体的数据分析。一个品牌整体销售额中正价销售的商品比 例越高，意味品牌的溢价能力越强，整体发展就越健康。即使有较大的库存压力 需要倾销，一定不能通过展示品牌形象的主要渠道来放量。三、定价策略分析：一般的线下服装品牌，在中高端商场的品牌商会直接以从工厂采购价格的10-12倍作为零售标价，门店里一般在8折成交，商场整体大促的时候会到5折左 右。线下行业采用成本价格倍率定法，是因为商品在各个渠道和门店中间的流通 成本差异很大，并且属于下游，不在品牌商的控制范围
15、之内，其他成本相应比较 难核算，通过多年行业经验判断10-12倍的零售标价大致可以满足渠道和门店的 利润空间需求，最后在年末的时候通过补贴返点等形式再次调配利润空间，让整条产业链得以延续。其实这样的定价策略也不是非常的合理，不过行业发展了很 多年，很多的成本变化相对稳定，这样的定价策略赢利不是最大，同样风险也是 比较小，增加了商品流通中间环节的利润调配空间。 现在有的电商定价策略也在 走这个模式，标价即采购价格的3-4倍，然后一定折扣之内成交，大促也是5折。 我个人认为电商行业不能按照线下的定价策略进行定价，原因有三：第一、电商的价值结构和线下有根本区别，是信息渠道和商品渠道的双重扁 平化，中
16、间的流通环节较少，并且可以利用数字化运营来精确计算各种成本分配， 对于成本价值可以计算出较为精确的数值。第二、行业业态进化速度很快，即外部环境变化较大，具体表现为流量成本 上升较快，大流量入口具有相对的唯一性，在未来流量资源会逐渐成为一种稀缺 资源，并且以后的定价策略会主要受到外部流量成本和自身转化率的影响。第三、电商行业竞争激烈，虽然目前市场需求旺盛，但是由于业态进化速度 快，空白市场会被迅速填满并且转入竞争期。此时竞争对手数量增加会非常快， 毛利率会迅速降低，价格战不是主要竞争手段，但是无法避免，所以只有科学合 理的定价策略才能够让品牌可持续发展。要做到合理定价，要有3个基础：第一是对于成本
