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1、正确认识淡季促销很多企业淡季时，一般会通过三种方式度过淡季：淡季炼内功，期望旺季来临获得好收成研发新产品，完善内部管理，加强客情沟通、筹备旺季竞争策略推出新产品，让新产品符合现有季节性，淡化淡季。实行反季攻略，利用现有产品在淡季中占据市场资源，拉大淡季 的销售量，或者获得更多的市场资源，取得市场优势。从以上的三种方式看，严格说，前两种方式，不是淡季的促销方 式，而第三种才是真正意义上的淡季促销。因为：第一种方式，更多的是企业内部的行为，而不是市场的直接表现;第二种方式，是通过新产品，切入其他产品品类的旺季，获得企业销售额的拉动；第三种方式，测试真正在现有产品的淡季来逆季而上的市场行为。淡季促销
2、，企业应该争夺什么？争夺一：渠道资源，获得竞争先机市场消费能力弱，要拉大消费者的消费量，难度十分大，除非有 另类的促销方式，但另类的促销方式可遇不可求的。但是，如果能首先占 据渠道资源，就能抢占市场的先机。这就是我们常说的淡季促销的营销潜 规则之一一淡季，盯紧经销商的仓库和资金。当销售处于淡季时，整个行业消费力极其低下。大多数企业针对 消费者进行促销，他们认为，越是不好卖越要增加消费诱因，刺激消费者 的消费欲望。还有的企业试图利用消费者一个普遍的心理：淡季产品便宜有一些企业做得不错，但对于大多数企业来说，这个时候做促销，可以肯 定效果不会太好，因为市场的蛋糕太小。例如饲料行业，在江南 68月期
3、间，农民都在忙田里的事情，他 们甚至不会关心哪个饲料企业在做促销，企业这个时候针对农民做促销， 肯定是豆腐花了肉价。那么企业是不是就无事可做，坐等旺季来临？在淡季，聪明的企 业家眼睛紧盯着经销商的仓库和口袋。将竞争目标定位于经销商的流动资 金和仓储能力上，当你的产品能够占据经销商的仓库和流动资金时，在市 场回升时，你自然就强占了先机，并且给其他竞争企业产品快速进入设置 了壁垒，因为任何一个营销商的资金和库存都是有限的。特别是像饲料、种子、化肥、农药等季节性比较强的产品，而且 农民确定用一种饲料后，一般在这一批畜禽的饲养过程都不会轻易换其他饲料，因为那将直接影响饲养效果，企业强占市场先机就显得格
4、外重要， 这可能影响到今后几个月销售业绩。在淡季时就以出国考察为“诱饵”，顺利地抢占了经销商的资金 和仓库。等你再来时，他的仓库是满的，手上也没有那么多钱进你的货了。 如种子这样的产品，季节性极将，销售时间又十分短，经销商的资金有限, 特别是二级经销商，你能占据这两项资源，你自然就获得了绝对的先机。淡季把促销对象锁定为经销商，特别是一级经销商。这个时候企 业还要注意，一定还要为市场回升时做准备，做好为经销商分流库存的计 划，以免经销商因为产品分流不及时而让企业的促销前功尽弃。值得注意的是：很多企业想当然，淡季我已经将货送到了经销那 里，他一定会卖力推销，我要做好消费者的促销，有了经销商的推，消
5、费 者的拉，市场肯定搞定。这么想，你就又错了，其实市场回升期的时候，在渠道各成员中， 起到关键作用的是二级批发商和零售商。因为他们才能真正将你的产品放 上货架，摆到消费者面前。因此，这个时候旺季还没有来临，市场依旧处 于淡季，这个时候企业促销应该遵循的营销潜规则是：在淡季即将结束的 时候，旺季即将来临的时候，应该首先获得货架，即：得货架者得天下！市场回升前期，企业就应该幵始为经销商的库存做分流了，将货 铺到批发商和零售商的仓库和货架上。如果在这些方面做得到位，你比竞争品牌就更快一步。“寸架寸金”就是这个道理，也再一次给竞争对手设 置了进入壁垒。此时，企业一定要将促销目标锁定在渠道这些成员，给他
6、们更多 额外的诱因，顺利实现铺货。再以饲料为例，9月初市场幵始回升，你企业的货是不是还在经销 商的仓库里闲着？这个时候最好让你的货遍布各乡村零售店，让农民在最 方便的地方进行购买。我在为很多企业做促销诊断的时候发现，在上升阶段，企业急着 对消费者进行促销，结果是一个很好的促销方案根本起不到应有的效果， 最终回过头来说促销的力度不大。但是，一到终端巡视，发现很多产品还 躺在经销商的仓库里，终端的货架上往往是货源不足、品类不全、陈列太 小，甚至很多终端根本就找不到产品。很多时候，我们经常犯这样的错误：忽视二批的促销。认为经销 商会对二批做工作，把货发下去。这样的想法，是最终导致经销商退货的 重要原
7、因。因为，现在的二批可选择的余地太大。因此，在市场回升期，做消费者促销同时，更重要的是做好渠道 中间成员的促销，让产品迅速进入终端，形成终端优势，以便这些成员之 间形成一个和谐的推力和拉力。这个时候，配合一些终端消费者的促销造 势，最终形成一个终端的强大拉力。争夺二：另类促销，拉动消费者前面的案例，可以说是一个非常规的另类促销。但是要在淡季拉 动消费者，务必遵循促销的另一个营销潜规则：超值及易得，促销的两个 关键词。通常的促销有以下几种：卖A送A:像卖10公升精炼油送1公升 卖A送B:像卖一套沙发，送 一套棉坐垫。 卖A送C:像购品牌电脑，送东南亚豪华三飞 5日游。那么以上三种方式给消费者什么
8、样的感受呢？卖A送A,像是在降价；卖A送B，像是搭售；卖A送C,消费者真的那么容易得到？信心 不足！并非方式上的问题，促销关键是要解决两个问题：1.要让消费者感受到超值；2.要让消费者容易得到。生命水案例的火爆，最主要的是同时解决了 “超值”及“易得”这两个关键环节，从而使得生命水的促销及通常的促销相比，显得极其“另类”，这是整个城市为其疯狂的根本原因。淡季促销的营销潜规则一一关键在于如何转移促销成本？反季促销，在淡季拉动消费者，促销务必超值和易得。但是，企 业的促销成本又成了企业反季促销的最直接的瓶颈，生命水的促销案，给 了我们一个很好的思路，就是我们可以找到一些可以为我们的促销转移成 本的
9、方法。1. 利用实际价值模糊的产品。像上面的案例，钻戒就是价值非常模糊的产品，流通中的价值增值十分厉害，如果我们能够在供货源头做文章，将它们作为促销品，就完 全有转移促销成本的可能。有一个企业推牛奶，用了面包做促销品，牛奶的价格比竞争品牌贵2毛钱，结果效果非常好。原因很简单：市面上卖1元钱的面包，如果很大批量地从厂家直接进，也就 2毛钱的样子。消费者明确的是市面上的 价格，出厂价和零售价相差这么大， 消费者不明白，还觉得很超值。而且, 很多人都有早上牛奶加面包作为早餐习惯，有面包送，牛奶贵一点也没有 关系。结果，该企业促销没有花一分钱。这样的产品很难找吗？其实不会，像保健品、食品里有很多这样
10、的产品。如果我们选择的是保健品，就可以以“送健康”来作为促销活动 的诉求点了。2. 利用需要做品牌推广的产品。有一些产品和你的产品相关联，但是又是新品。它们需要做市场推广，迅速扩大知名度达到一定的品牌效应，这样的产品是值得被你选择 为促销品的。因为它们也同样受到了促销瓶颈的约束，要花很多钱通过广告来 获得知名度，它们也烧不起这个钱。它们也需要搭乘其他产品便车，你转 移促销成本的机遇就出现了。有这样一个案例：我们公司有一个新的拨号上网的特服号，但是没有知名度，该项业务总是做不起来。后来，我们和一家品牌电脑制造商达成协议，消费者买他们的电脑，送我们的上网时间，通过我们的特服号拨号上网。当时上网费是
11、 2元多一个小时，而我们按照成本价卖给电脑制 造商，才3毛多钱。电脑制造商对电脑价格做了微调，送500小时上网时间，才加了 150元/台。该品牌电脑价格原本就比竞争品牌要低一些，价格上的微调，根本就不过分。对于消费者，500小时的上网时间对于他们的概念来说，价值是1000多元，是不是很超值？该电脑制造商做如此的促销，几乎是没有花钱的。他们抓住了我们要将品牌快速传播出去的愿望，促销成本也就实现顺利转移。对于我们 来说，利用他们电脑销售不错的状况，也达到了我们自己的目的，原本要 花很多钱做的促销，结果也没有花 1分钱。3. 别人的商机，也是分摊促销成本的时机。在卖生命水的案例中有一些很有意思的细节
12、。促销过程正好遇上春节和元旦，正是很多商家拼市场，抢商机的时候。众商家为了吸引更多 的客流，纷纷对某些商品进行打折销售。我们和商家联系，推出“卖生命 水，送优惠卡”活动。优惠卡，我们也不需要花一分钱，有商家做好了给我们送来，优惠的商品也不是我们的产品。但是，消费者很高兴，双节，谁家里不要买年货呀！商家也乐意，我们成了优惠卡的免费派送员。我们在选择促销品的时候，完全可以根据一些商业时机来选择促 销品，关键问题在于将别人的商机转化为自己的商机，充分利用别人渴望 利用商机的心理，达到分摊掉促销成本的目的。虽然，这个时候促销品不 一定是具体的产品，只要能够给消费者带来利益，想消费者所想，同样可 以调起
13、消费者的购买欲望，达到促销的目的。4. 改变其他行业的游戏规则，转移促销成本。这是促销成本转移最不容易做到的一种方式。这种方式运用必须具备几个 条件：其他行业的游戏规则是有漏洞的；你十分熟悉你要利用的行业规则；有这个行业内的成员及你进行配合；你有没有能力对其他行业规则动得足够狠；但你具备以上条件之后，你要分析其他行业规则特征，这可以从 产品、渠道、服务、价格等方面入手，执行起来要快要狠，一定不要等别 人觉察，有了反击你的时间。卖生命水就是这个方面最为典型的案例。是从渠道入手，最终牺 牲的是钻戒渠道成员的利益。非常规的淡季促销，实际又蕴涵了一个营销的潜规则一一企业利用了游戏规则，并且制定了新的游
14、戏规则，于是，运作变得足够狠！在销售行业，无论是区域经理或是经销商，当眼见你周边同行业竞争 对手各种层出不穷的促销活动时，心里痒痒难受，恨不得呼之欲出，这份 心情当然在情理之中。但是，你们却忽略了一点，难道没有发现很多促销 活动成了“应付促销而促销”？轰轰烈烈的活动背后实际效果却让当事人 “有苦难言”。那么，什么样的促销活动才是真正有效的？其实，促销活 动除了能够吸引消费者眼球的利益、折扣，真正效果还是在于促销氛围的 营造。而且要恰到好处，给消费者一个“既得便宜又卖乖”的台阶，才能 达到促销的目的。在这里，我们总结出专卖店的氛围布局，要结合国内外大事、时代流行气 息、人们关心的话题。让我们一起
15、来分享如何就此提升专卖店促销效果。出路一、促销模式的认识怎样对专卖店促销气氛进行有效布局，首先就要我们对促销模式有一定的 认识。每个区域经理或经销商不妨扪心自问，在以往促销过程中，你是不 是促销方案去年用了今年还在用？要么，创意陈旧激不起消费者的兴趣？ 结果一次促销，人累得腰酸背痛，却成了花钱赚吆喝单是图个热闹？由此, 最终一个结论就是：队伍不专业白忙乎！促销一般划分为：日常促销、打折促销、库存促销、节日促销和开业促销 五大类。根据市场需求分析，可划分为：常规促销、折扣促销、开卡促销、 买二送一促销、返点促销、消费积分促销、次数促销、有奖促销、可退换 货促销和会员促销。常规促销是运用最多的方法
16、，主导其它一切方法，是促销的基础及本源。 折扣促销是最常见的促销方式， 有 35.7 的消费者接触这类方式， 是各行 业惯用的一种常规方式。通过打折的方式来做促销，常规做法是将产品按 厂家担任的零售价上加价若干，再给予消费者八折或九折优惠，实际上又 回到原厂家提供的零售价。消费积分促销是为客户增加消费而采取的一种方法，其额度不一定太 高，可做返点。如三重喜，五连环等，用连绵不断的促销方式把客户联系 起来。有奖促销是一种常规促销采取抽奖形式进行。可退换货促销是对客 户做出质量保证的承诺。会员促销是培养会员，特别是忠诚度高的会员是 营销自下而上及发展的法宝。当然，促销模式只是一种模式， 怎样灵活机动运用这些模式才是精髓所在
