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1、湖南涉外经经济学院院战略管理论论文论文题目：利基市市场战略略剖析题 目 利利基市场场战略剖剖析班 级 工商管管理（本本）07701专 业 工工 商 管 理理 学生姓名 邓宗国国 日 期 220100年055月077日 利基市场战战略剖析析 邓宗宗国第1章 利基基市场的的背景在现代市场场经济条条件下，任任何一个个企业都都不可能能为这一一市场的的全体顾顾客服务务，而只只能满足足于市场场上某一一部分顾顾客的某某种需求求，这是是由顾客客需求的的多样性性、变动动性、以以及企业业所拥有有的资源源有限性性所决定定的。因因此，在在现代市市场上总总是存在在着一些些被大型型及实力力较强的的企业所所忽略或或无法顾顾
2、及的某某些市场场，而这这些市场场的存在在为另一一些企业业提供了了生存和和发展的的机会。这这种有利利的市场场位置，叫叫做利基基市场。而而在市场场竞争中中，不与与主要的的企业竞竞争，只只是精心心服务于于利基市场场的企业业，称之之为市场场利基者。利基基者通过过专业化化市场营营销来进进取利基基市场的的战略就是是市场利利基者战略。没有强大的的资金实实力支持持，小型型企业往往往不具具备挑战战市场领领导者的的可能，而而随着竞竞争激烈烈程度的的上升，小小型企业业走市场场追随者者战略却却使得日日子过得得紧巴巴巴，财务务危机重重重，甚甚至还会会引来知知识产权权纠纷。那那么，以以市场利利基者的的身份去去撕开市市场的
3、缺缺口，才才是真正正适合中中小型企企业发展展的实际际。事实上上，并没没有谁否否定过，市市场利基基者不能能走向成成功。菲利普科科特勒在在营销销管理中中给利基基下的定定义为：利基是是更窄地地确定某某些群体体，这是是一个小小市场并并且它的的需要没没有被服服务好，或或者说 “ 有有获取利利益的基基础 ” 。 我把利基市市场做如如下定义义：所谓谓利基市市场，又又称补缺缺市场或或者狭缝缝市场，是指利基者对细分的目标市场再进行细分，即细分市场的再细分市场。第2章 利基基市场的的理论体体系浅析析2.1 利基市市场的分分类2.1.11 自自然利基基市场为了追求规规模经济济效应，很很多大企企业一般般采用少少品种、
4、大大批量的的生产方方式，这这就自然然为中小小企业留留下了很很多大企企业难以以涉及的的“狭缝地地带”，这些“狭缝地地带”即为自自然利基基市场。很很多中小小企业正正是选择择这些自自然利基基市场投投入经营营，在与与大企业业不发生生竞争的的情况下下成长起起来的。2.1.22 协协作利基基市场对于生产复复杂产品品的大企企业来说说，不可可能使每每一道工工序都达达到规模模经济性性的要求求。大企企业为了了谋求利利润最大大化或节节省成本本，避免免“大而全全”生产体体制的弊弊端，而而去与外外部企业业进行协协作，这这种协作作关系为为中小企企业提供供了生存存空间，即即协作利利基市场场。如日日本丰田田公司一一次发包包的
5、企业业就有2248家家，这2248家家企业还还要向440000多家企企业二次次发包。2.1.33 专专利利基基市场拥有专利发发明的中中小企业业，可以以运用知知识产权权来防止止大企业业染指自自己的专专利技术术向自己己的产品品市场渗渗透，从从而在法法律制度度的保护护下形成成有利于于中小企企业成长长的专利利利基市市场。如如好孩子子集团公公司是靠靠我国目目前专利利起家的的最大的的婴儿推推车和儿儿童自行行车生产产企业，自自19889年第第一辆好孩子子专利利童车诞诞生以来来，好好孩子便和专专利结伴伴同行，在在专利的的护佑下下茁壮成成长。2.1.44 潜潜在利基基市场现实中，常常有一些些只得到到局部满满足或
6、根根本未得得到充分分满足或或正在孕孕育即将将形成的的社会需需求，这这就构成成了潜在在的市场场需求空空间，即即潜在利利基市场场。如在在电脑行行业，竞竞争可谓谓刀光剑剑影，新新产品不不断涌现现，但对对于人们们常用的的从几兆兆到几百百兆之间间的数据据交换需需求却被被广大电电脑厂商商忽略。深深圳市朗朗科科技技有限公公司总裁裁邓国顺顺看到了了这一潜潜在的社社会需求求，发明明了体积积小（只只有拇指指大小）的的移动存存储器-优盘盘，在行行业掀起起了一场场革命，当当然公司司借此获获得了迅迅速的发发展。2.1.5 替代利基基市场美国著名的的企业战战略学家家波特教教授在通通过严密密的竞争争者分析析后，得得出结论论
7、：“最好的的战场是是那些竞竞争对手手尚未准准备充分分、尚未未适应、竞竞争力较较弱的细细分市场场”。对方方的虚弱弱之点就就是我方方理想的的攻击之之点。所所谓弱点点，是指指竞争者者在满足足该领域域消费者者需求时时所采取取的手段段和方法法与消费费者最高高满意度度之间存存在的差差异，消消费者的的需求没没有得到到很好的的满足。这这正是“彼可取取而代之之”的市场场机会。如如果企业业有能力力比竞争争对手提提供令消消费者更更满意的的产品或或服务，即即能够有有力地打打击竞争争者的弱弱点，那那么，该该市场就就可以作作为自己己的目标标市场，这这正是避实击击虚思思想在市市场竞争争战略上上的应用用。丰田田定位于于美国小
8、小型车市市场，但但该市场场也并非非是没有有对手的的赛场，德德国大众众公司的的小型车车就很畅畅销。丰丰田雇用用美国的的调查公公司对大大众汽车车的用户户进行了了详尽的的调查，充充分掌握握了对手手的优劣劣，在市市场调研研的基础础上，丰丰田公司司精确地地勾画出出一个按按人口统统计和心心理因素素划分的的目标市市场，设设计出满满足美国国顾客需需求的美美式日制制小轿车车。丰田田花冠车车(COORNAA)，以以其外型型小巧、经经济实惠惠、舒适适平稳、维维修方便便的优势势终于敲敲开了美美国市场场的大门门，步入入成功之之路。2.2 利基市场具具有的五五个市场特征征 1、利基市市场的顾顾客有明明确的一一组需要要2、
9、顾顾客愿为为最能满满足其需需求的公公司付溢溢价3、利利基营销销不会吸吸引其它它竞争者者的注意意力 4、利利基营销销者通过过实行专专门化而而获得经经济利益益5、利利基市场场有足够够的规模模、利润润、成长长潜力2.3 利基市市场的优点 1、运运用利基基市场营营销的企企业目标标市场较较小且单单一，便便于企业业进行市市场研究究。市场场研究的的目的在在于为企企业的决决策提供供有关市市场变动动的确切切可靠的的依据：这些依依据的取取得，有有赖于市市场信息息的收集集和科学学的分析析法。由由于狭缝缝市场营营销关注注的是细细小的市市场情况况，就大大大降低低了有关关目标市市场调研研的复杂杂性；市市场研究究可以在在较
10、短的的时间展展开，企企业为此此支付的的成本也也较小，诸诸如在产产品线狭狭窄、目目标市场场地域分分布单一一、市场场购买行行为一致致性较强强等多方方面容易易取得优优势实现现，调研研目标实实现把握握较大。对对于这些些营销的的决定因因素的有有效分析析，有利利于企业业透彻了了解市场场，从而而采取“短短、平、快快”的行行动，迅迅速进入入市场，降降低促销销成本。2、运运用狭缝缝市场营营销，便便于企业业加强客客户服务务管理。在在对目标标市场研研究的基基础上，企企业可以以掌握目目标市场场行为和和消费者者的切身身需要，深深刻意识识到客户户的需要要正是企企业必须须满足的的。这样样，企业业可以有有针对性性地就客客户的
11、要要求进行行产品开开发和业业务调整整。又因因为狭缝缝市场营营销活动动集中在在小块市市场上，即即使企业业对客户户的要求求不遗余余力地提提供服务务，对企企业的整整体营运运成本也也不会造造成很大大的提高高。因此此狭缝市市场营销销成为大大多数企企业尤其其是中小小企业竞竞争优势势的有力力武器。3、运用狭狭缝市场场营销的的企业，易易于掌握握营销目目标。企企业的营营销目标标不是越越大越好好。在一一定时期期内，它它必须与与企业的的内部资资源相匹匹配，而而有利于于企业对对营销目目标和发发展方向向的控制制。企业业对自身身营销目目标的控控制取决决于其在在市场上上的力量量和位置置。包括括；企业业产品的的市场占占有率，
12、顾顾客的品品牌忠诚诚度、企企业信息息系统的的状况等等涉及企企业产品品立足市市场的核核心要素素。由于于利基市市场营销销有利于于企业的的市场研研究和对对市场信信息资源源的掌握握，以及及对目标标市场的的有效服服务所建建立的品品牌忠诚诚感，企企业有理理由对其其产品在在市场早早的占有有率抱有有信心。企企业对营营销目标标的把握握和对内内部资源源的比较较、权衡衡之后形形成的取取舍策略略，使得得企业与与市场密密不可分分，实现现了营销销上的上上佳境。2.4 利基市市场的选选择标准准理想利基市市场的标标准是什什么呢？笔者认认为，一一个理想想的利基基市场必必须满足足如下五五个条件件： 足足够大，该市场场要大到到能够
13、满满足一个个中小企企业生存存所需的的规模和和购买力力；足足够小，该市场场要小到到足以令令强大的的竞争者者对之视视而不见见，不屑屑一顾；足足够深，该市场场要深到到足以使使得企业业在较长长时期内内的发展展无空间间之忧； 足够够相称，企业的的能力和和资源与与为该市市场提供供优质服服务所需需之条件件相称； 足够够信誉，在该利利基市场场上，企企业的既既有信誉誉要足以以对抗竞竞争者。2.5 利基市市场的运运用条件件1、该该市场有有足够的的规模或或购买力力，从而而可能获获利 2、该该市场有有增长潜潜力，不不会短期期萎缩33、企业业有满足足市场需需要的技技能和资资源，可可有效为为之服务务4、企企业能够够依靠已
14、已建立的的客户信信誉，保保卫自身身地位，对对抗竞争争者的攻攻击第3章 利基市市场战略略的实践践3.1 胶囊旅旅馆在日本的繁繁华地带带，因为为日本可可怕的加加班文化化，所以以有很多多加班的的人赶不不上末班班车，或或者因为为加班导导致晚上上睡眠不不足，促促使了胶胶囊旅馆馆的诞生生。这种种胶囊旅旅馆造价价成本低低，方便便使用，运运营成本本低廉，费费用低，利利基者从从而获得得可观的的收入，而而且避免免与强大大竞争者者的正面面冲突。3.2 Eenteerprrisee汽车租租赁公司司当赫兹、安安飞士等等一些汽汽车租赁赁公司专专注于干干机场和和旅游的的商务汽汽车租赁赁时，刚刚起步的的Eennterrpri
15、ise租租车公司司则选择择进入低低端的保保险替代代市场，为为那些汽汽车被毁毁坏或被被偷窃的的客户提提供汽车车租赁服服务。由由于Eeenteerprrisee避免了了在机场场和市中中心所需需的高昂昂费用，并并只在白白天运作作，同时时让自己己的汽车车服役更更长的时时间，EEentterpprisse可以以为顾客客提供较较低的租租金。EEentterpprisse还提提供接送送乘客的的服务使使自己与与众不同同，从而而以较少少的成本本补缺市市场，获获得较高高的利润润。3.3 强生公司强生公司的的强大，遮遮盖了人人们注意意到它也也在寻找找利基中中的利基基的思路路与策略略。事实实上，第第五任董董事会主主席兼首首席执行行官拉森森的任职职史，就就是强生生公司内内部业务务不断强强化和优优化整合合的历史史，他使使得各个个下属公公司的业业务更加加细分和和专业化化，并且且对市场场的针对对性
