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1、网络广告告未来发发展趋势势冷思考考内容摘要要：本文文具体对对网络广广告未来来发展趋趋势进行行全面思思考,涉及网网络广告告的定义义、现状状,网络广广告的独独特优点点,并结合合案例探探寻网络络广告目目前存在在的困难难及不足足,同时运运用广告告战略方方法，结结合管理理学、经经济学、心心理学原原理探讨讨解决网网络广告告发展中中存在困困难的方方法，最最后将预预测网络络广告未未来发展展趋势。 conttentt suummaary :wee wiill summmarrizee thhe mmeann annd aactuualiity of thee neetwoork of adss.annd aan
2、allyzee thhe aadvaantaagess off neetwoork adss,thhen connectt wiith casses to disscovver thee haardnnessses of nett woork adss noow,uusinng aads treemblle mmethhod ,annd cconeectiing witth tthe ecoonommicss ,aadmiinsttrattionn annd ppsycchollogyy too fiind howw too fiinall thhe hharddnesssess off ne
3、et wworkk adds .theen fforeecasst tthe treend of thee neet wworkk adds iin tthe futturee.关键键词：网网络广告告 发展 思考考网络广广告发轫轫于19994年年的美国国。当年年10月14日，美美国著名名的wiiredd杂志推推出了网网络版的的hottwirred（xhootwiireddx），其其主页上上开始有有at&t等14个客客户的广广告baanneer。这这是广告告史上里里程碑式式的一个个标志。我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是chinabyte，广告主
4、是intel，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。intel和ibm是国内最早在互联网上投放广告的广告主。（1） 从从网络广广告的发发展来看看,据美国国因特网网广告署署公布的的数据：19996年美美国的网网络广告告营业额额约为33亿美元元，19997年年9亿美元元；19998年年是199亿美元元，19999年年是300亿美元元左右，预预计20004年年将达到到2200亿美元元，全球球则可能能会达到到3300亿美元元。在国国内，根根据irreseearcch的预预测，220033年中国国网络广广告收入入将达到到7.88亿元，比比20002年增增加2.9亿元元，增幅幅达到559%，同同时，
5、在在未来三三年的时时间里，将将会以每每年388%左右右的幅度度增长，并并且在220055年将会会达到一一五.55亿元。（2）凭借着快速、高效、便捷的优势，互联网将信息传递带到了一个全新的时代，同时也为企业创造出前所未有的商机。随着互联网的推广与普及，网络广告应运而生,作为一种受众广泛、费用低廉的媒介，网络广告越来越受到人们的重视，成为企业争相竞争的抢手货。美国国著名的的传媒研研究者霍霍金斯曾曾将网络络广告定定义为电电子广告告，即指指通过电电子信息息服务传传播给消消费者的的广告。中中国广告告商情网网就把网网络广告告定义为为：在互互联网上上传播、发发布的广广告，它它的广告告形式、收收费模式式、广告
6、告特点等等方面与与传统广广告形式式有很大大的差异异。其实实网络广广告就是是指以互互联网为为媒体发发布、传传播，以以数字代代码为载载体的各各种商业业广告，它它是广告告主为了了推销自自己的产产品或服服务在互互联网上上向目标标受众进进行有偿偿的信息息传达，从从而引起起受众和和广告主主之间信信息交流流的活动动。或简简言之，网网络广告告指利用用数字技技术制作作和表示示的基于于互联网网的广告告。另外外，北京京大学现现代广告告研究所所所长陈陈刚将网网络广告告定义为为“后广告告”，“加个后后字，强强调过渡渡阶段的的状态”；而平平成广告告公司总总经理吴吴晓波则则称网络络广告为为“新广告告”，但后后来承认认“后广
7、告告” 更准准确，因因为它不不是颠覆覆，而是是超越。之所以承认网络广告是一种超越，是因为现阶段网络广告作为一种全新的广告形式，已深受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，它已可以与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相抗衡。从现状上来看,网络广告的发展趋势是很火的,主要原因可以从以下几点分析:主要表现在它具有了交互性、实时性、迅捷性、传播范围极大、受众数量可准确统计、信息承载量大等独特优点。首先，它是新型媒介,利用的是真正的互动媒介。与传统媒介相比，网络广告采取了不同的传递手段,顾客独自坐在电脑前,手中轻摇鼠标,一切信息都在他们的掌握之中.互联网更多地赋予消费者直接与广告主双向互动、进而建立未来
8、关系的能力。传统媒体中受众只是被动地接受广告信息，而在网络上，受众是广告的主人，受众只会点击感兴趣的讯息。同时,网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，他可以把相关的详细资料隐藏在图标之后,只要受众对某样产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌，顾客还可以直接在网上预订、交易与结算，这不仅将大大增强网络广告的实效,还建造了一种新的贸易交流方式.这种互动性的一对一的直接沟通给予了受众足够的自由选择空间。 （3）其次，网络广告无时间地域限制，传播范围极大，受众覆盖面积大，是真正的全球媒介，可以使世界各地的人们迅速接收到相关信
9、息与商务服务。最重要的是网民数量正在高速增长。来自cnnic的最新调查显示，截止到2003年6月30日，我国的上网用户总人数为6800万人，以后的中国网民的增长速度将比以前的增长速度有所放缓，并以30%至23%左右的数据每年持续增长，2005年突破1亿人大关，2006年中国网民将达到1亿5千万人。（4）（房地产门户中国网络广告效果得到认可未来三年将连生三级）其三，网络广告的投放具有多样性。过去的广告虽然样式也很丰富,但网络广告却能开拓自己的新领域.网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、
10、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。横幅旗帜(horizontal banner)，、竖式旗帜/网络门户(vertical banner/portals)，、电子邮件(daily email brief)，、网上商店(shopping)、商业服务链接(premium sites)等多种形式，易检索、可重复，信息的发布和信息的反馈和更换快速及时。（5）其四，网络广告在向外发送信息的同时还可以做到信息的收集和调查。比如受众数量可准确统计。利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计推算，而
11、不能精确统计。至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难估计。而在internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。 据cnnic于1月一五日发布的第十三次中国互联网报告显示，我国网民已经达到7950万之众，在这些用户中，认为对其选购服务或产品最有影响的广告中，56.1%的用户认为是电视广告，一八.1%的用户选择网络广告，高于12.3%的报纸广告和7.8%的杂志广告。46.9%的用户有时浏览网络广告，45.5%的用户表示有时会点击网络广告。从这些数字可以看出网络广告
12、的魅力所在。可以预见，随着互联网的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的超凡魅力，网络广告成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介指日可待。网络广告的优势不言而喻，网络广告的未来似乎会无需置疑的美好。然而网络广告在发展中还存在诸如网民的认可度不高、网络广告的市场份额低等诸多需要解决的问题。我们在2003年网络广告复兴热浪的后面应该有更多的冷静思考和行动，我们重点来探寻一下网络广告目前还存在的不足之处。首先，由于对互联网的广告效果及其市场调研缺乏足够的认识，广告创意不足。据调查,网民点击广告率并不高，应该说根本
13、原因取决于对互联网上广告兴趣的低糜.。一方面,广告的创意缺乏新意,同时对广告暴露度和定价也缺乏统一的测定标准，网络广告的发展受到了一定的限制。网络广告的定向成本昂贵。网络广告定向的目标越精确，成本就越高，而且由于下载速度缓慢，导致许多用户无法全面利用在线服务。虽然这一领域商机无限，但许多未知因素却阻碍了厂商对于在线广告的投入。其次对于受众来说接受心理还存在障碍。比较cnnic第十二期调查中和第十三期调查显示：经常浏览网络广告的占19.0%（12.4%），而有时浏览49.0%（46.9%），很少浏览27.7%（34.7%），从来不浏览4.3%（6.0%）。从中我们可以看到经常浏览在减少，而很少浏
14、览以及从来不浏览的人数却明显增大。如果排除掉网民数量的增大这个因素和上半年伊战与sars两个核心因素，我们不难看到，网络广告的发展速度并非如有些媒体所说的发展速度，在并不很大的网民基数上，网络广告点击率仍然是很低的。 导致这一结果的最为基本的因素：1,网络广告的可信度低。结合以往的调查，尽管人们上网最为核心的是获取信息，但人们对网上信息的信任度远远达不到对电视和书刊的信任度。与此相对应，对于网络广告的信任度也不高。cnnic调查显示，用户是否经常以网络广告作为自己选购物品或服务的参考诸项中，选择愿意的，第十二期为10.4%，第十三期为 9.8%，不愿意的分别是22.7%和21.5%。由此可以看
15、出，网络广告的效益并不高。主要原因在于监管滞后，虽然国家对电视广告管理有了明确的法规，但对网络广告尚没有专门的政府相关机构或专业的管理监督手段来对网络广告进行从制作到发布的全程透彻地跟踪和监控。网络广告基本上处在一种管不了也无人管的“自由”局面，一些广告商(包括甚至没有市场准入资格的)，为牟取不当利益，借机在网上“潇洒自如”地狂发虚假和违法广告，造成侵权、欺骗消费者权益的问题不断出现。据工商管理部门和消协统计，国内不少经济发达地区的消费者对网上虚假广告的投诉日益增加。而对虚假广告的处罚金额主要是参照广告费用的多少，对虚假广告造成的社会危害则没有考虑。 22、网络络广告具具有强制制接受现现象。
16、网民天然然地并不不喜欢广广告，尤尤其是他他们没有有购买欲欲望的时时候；而而网站天然然地希望望多发广广告，让让更多的的人接受受广告，尤尤其是广广告在其其收入比比重较大大时。这这就是一一对矛盾盾。因此此，从网网站的角角度，总总是在不不断地试试探着网网民对广广告的容容忍程度度。事实实上，网网民对现现在网站站广告的的烦意颇颇重。ccnniic调查查中对于于“用户对对目前网网络广告告最不满满意的”选项中中，第十十二期和和第十三三期情况况是：广广告数量量太多119.77%（一一八.00%），广广告出现现的方式式影响了了网民正正常的网网上活动动31.7%（36.8%）。认认为广告告数量多多的下降降了1.7个百百分点，而而影响了了网上正正常网上上活动的的却增加加了5.1个百百分点。根根本原因因在于我我们大部部分网民民仍然用用的是拨拨号的窄窄带上网网方式，过过多的技技术含量量更高的的广告严严重影响响了上网网的速度度。正因因为此，对对
