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1、从五个方面升级房地产营销观念房地产业和其他竞争更为猛烈的行业相比，其营销观念和技术还相当粗放。同是大宗产品，住宅和汽车的营 销就不可同日而语。作为行业进展的一个环节，我相信在新世纪开头的2001年把房地产营销观念升级一次 明显专门有必要。一. 从“需求到“需求愿景”关于大宗产品来讲，“需求”不足以概括顾客全部的心理和现实行为。当我口渴的时候，我产生“想 喝水或饮料”的需求，这一行为是低涉入度、低风险的，我喝过以后几乎赶忙就忘却了。但当我购房置业的 时候，在这一行为发生的前期，我内心就有了种种向往，从大的方面来讲，我想到我将要过一种完全不同的 生活，生活有了另外一种风景；从小的方面来讲，我在内心
2、勾划每一个房间的布置、为家里的每一个人安排 一个自由的空间、为观景阳台所能出现的画面浮想翩翩总之，我有了一整套“需求愿景”，它外延既广， 内涵也专门丰富。在我的想象里，房地产营销必定是一种“人文化营销”，它改变人的生活方式，阻碍家庭 结构和亲情关系，其改造和更新生活的力量是任何其他商品难以匹敌的。二. 从“价格”到“成本”“价格”一直是目前房地产业最敏锐的咨询题。在某些时候，它是无法逾越的瓶颈；在另外一些时候， 它又是最本质的卖点。在后台，价格表现为资源的角逐或者品牌魔方的连续多年的高难动作。但我认为，从 顾客的观点来看，“购房者实际支付的成本”比“价格”更为“坚硬”。打一个简单的比方，你和太
3、太去吃 肯德基，假定你们吃了完全相同的一个套餐，从“价格”来讲，你们的支出完全相等，但从“成本”来看， 情形就不一样了。假如你抽烟，那么你在肯德基不能抽烟的痛楚就应该计入“成本”，也确实是讲，你和太 太吃了同样的东西，但你的成本支出更大；再假如你又是专门喜爱吃肯德基的，再假如像你如此的人数量上 专门多，那么肯德基就完全有必要开展外卖业务。住宅的成本远比上述情形更为复杂，第一住宅正常的使用期限是50年，这50年中的每一天都会产生 费用，比如物业治理费，再比如出行的交通费用和时刻成本等等。我觉得从“购房者实际支付的成本”的角 度明白得房地产营销，会发觉更多真正的利益点，也是房地产营销创新因此产生的
4、一个源泉。三. 从“消费者”到“顾客”我一直认为，关于像住宅如此高风险的大宗产品来讲，没有“消费者”，只有“顾客”。我不喜爱“消 费者”这一词眼中芸芸众生的感受以及一种隐含的卖方的优越感和主导力量，而“顾客”代表的是个不的 人、个不的“需求愿景”。简言之，“顾客”要求得到比“消费者”更多的尊重，更个性化的服务。能够估 量的是，新世纪房地产的市场化程度会越来越高，个人购房的比例也会上升到极限，把购房者确定为“顾 客”，而不是“消费者”，可能只是房地产大战的一个序幕。只有在顾客观念确立的前提下，一对一营销也 才成其为可能。在家电行业，海尔推出了 “个人定制冰箱”，我相信，房地产业在新世纪也会显现类
5、似的做法。那种 同质化的、流水线的气息假如某一天在市场上大面积失灵以后，住宅消费者就能够升级为住宅顾客了。五.从“物业治理”到“物业服务”“物业治理”也是一个惊奇的字眼，我一点都不明白它的源头，但总给人一种被“约束”而不是被“服 务”的感受。和物业治理同等意义的词眼，在其他行业一律称之为“售后服务”，什么缘故单单房地产行业 有如此“另类”的称呼。也许名称并不重要，那就看看实际情形吧。物业治理可能是房地产行业投诉的一个 焦点，我的一个朋友住在南京市中心某一高尚社区，但他在相当长一段时刻里双休天的要紧工作确实是自我 修理（DIY）不停漏水的下水道。而更多的新兴小区因为安全不到位，因此所有的住户在入
6、住前夕都紧急安 装防盗门、防盗窗，弄得做防盗门窗的人大发横财也就罢了，整个住宅变得就像一个个铁丝笼，起初叫卖时 “人性化自由空间”的概念一下子变得极为邈远，物业治理能做的也只能是年关将近，在楼梯入口处贴几张 警方提示而巳。概念（暂且不咨询做得确实如何样）一向是最为廉价的，家电行业有许多售后服务方面的概念，如荣 事达的“红地毯服务”、熊猫“一个电话，一次做对”的金手指服务、LG“感动小精灵”售后服务员等，但 房地产物业治理方面就荒凉冷落得多。印象中能想起来的也只有万科，万科的品牌有专门大一部分是靠物业治理支撑的，它的理念是“全心 全意全为您”，那个地点面表达的也是100%的服务意识，而不是治理意
7、识。我在万客会里面看过一篇 万科业主写的文章，叙述他的钥匙被反锁在房门里了，他和太太只能呆在客厅里，“像在自己家里做客一样” （如此精细的感受我不明白物业治理有没有心情加以恰当的把握），因此他们想起来给物业治理公司打电话 （这时，他们才想到物业治理，业主在文章的后面讲，“物业治理平常应全然感受不到它的存在，只是遇到 苦恼时，它一定是能够依靠的。”我也由此想到，保安给业主行礼是不是确实专门有必要），人专门快就来 了（这算不算许多楼盘物业治理中所讲的“应急服务”），从不处爬窗子到里面去，卧房的门开了。最后这 项服务是要收费的，价格是5元人民币。（收费是个敏锐的字眼，但万科的业主讲，“收5元钞票要比在客 厅里叫天不应、叫地不灵不知强多少；也要比到处打电话，远远地喊来亲朋好友不知强多少。”明显，业主 认为，花5元钞票购买如此的服务事实上是赚到了。）
