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1、目 录第一部分、项目研究背景第二部分、市市场概况况了解第三部分、区区域市场场分析第四部分、地地块SWWOT分分析第五部分、价价格定位位第六部分、产产品定位位第七部分、产产品规划划建议第八部分、营营销推广广建议第九部分、广广告推广广建议第十部分、销销售及合合作方式式建议第一部分、项项目研究究背景为准确市场场定位，我我们对中中冠家园园项目进进行了前前期的市市场调研研。根据据该项调调研性质质，我们们采用实实地考察察与相关关人员访访谈相结结合的方方式，依依托北京京商品住住宅市场场（主要要为西部部市场）相相关的背背景信息息实施整整个调查查过程并并形成结结论，以以期达到到如下目目标：1、 了解北京市市地产
2、市市场的整整体状况况及变动动趋势；2、 了解北京市市住宅市市场产品品设计的的发展趋趋势；3、 了解各个区区域市场场的分布布现状及及客户群群体构成成情况；4、 掌握中冠家家园项目目所处地地块的基基本特征征；5、 掌握中冠家家园项目目周边房房产市场场的走势势及主要要竞争楼楼盘的基基本特征征；6、 明确中冠家家园项目目与周边边主要竞竞争楼盘盘以及其其余区块块的优势势、劣势势所在；7、 掌握目标消消费群体体及业内内专业人人士对项项目的初初步认知知；8、 明确中冠家家园项目目构建优优势的市市场机会会及企业业机会；9、 提出中冠家家园项目目的市场场定位（包包括项目目定位、目目标客户户定位等等）的若若干思路
3、路；10、提出出中冠家家园项目目在后期期产品包包装设计计中的若若干思路路和建议议；11、提出出中冠家家园项目目营销建建议及推推广思路路；第二部分、市市场概况况了解一、整体情情况分析析1、北京住住宅市场场趋向成成熟 l 北京房地产产稳步发发展，为为我市经经济社会会发展做做出了重重要贡献献 ,220033年，我我市房地地产投资资完成112022.5亿亿元，比比20002年增增长188.9%，低于于全国增增长水平平（299.7%）； 开复工工90770万平平方米，同同比增长长20.8%，其其中住宅宅63553万平平方米，同同比增长长17.7%； 当年年竣工面面积25594万万平方米米，同比比增长88
4、.8%，其中中住宅220811万平方方米，同同比增长长8%。 l 房地产开发发投资快快速增长长，成为为固定资资产投资资增长的的主导力力量 aa、整体体上保持持持续、稳稳定增长长 20003年年，全市市完成房房地产开开发投资资12002.55亿元，比比上年增增长211.5%，高于于同期全全社会固固定资产产投资增增长率。b、占全社社会固定定资产投投资的比比重过半半 20003年年，全市市房地产产开发投投资占全全社会固固定资产产的比重重为555.7%，比上上年增加加1.22个百分分点。 l 房地产市场场日趋成成熟 aa、商品品住宅成成为住宅宅供应的的主渠道道，个人人购房成成为商品品住宅消消费主体体
5、。20000年个个人购房房达到886.00%，220011和20002年年更是高高达933.1%和977.1。 bb、商品品房空置置面积趋趋于合理理，空置置率不断断下降 。19999年以以来，我我市商品品房空置置总量虽虽有所增增加，但但空置率率逐年下下降，由由19999年的的22.8%下下降到220033年上半半年的114.33%，220033年底略略有回升升（222.2%）。l 商品住宅价价格近五五年呈下下降趋势势，目前前平均销销售价格格低于深深圳和上上海 119988年以前前北京市市商品住住宅价格格一直在在全国位位居前列列。19997年年达到554788元/平平方米的的历史最最高点，比比全
6、国商商品住宅宅平均价价格高336888元，比比上海市市商品住住宅价格格高25587元元，比深深圳市商商品住宅宅价格高高70元元。 119988年以来来保持了了平稳回回落状态态。20003年年商品房房住宅价价格回落落到44456元元/平方方米。同同期上海海商品房房住宅销销售价格格为49989元元/平方方米。 2、市场供供应状况况分析供应量量持续放放大据统计，从从20003年年年底到今今年的11、2、33月份，北北京新楼楼盘集中中放量，堪堪称一天天一个新新盘，数数量竟超超过以往往同一时时期的三三倍。 2003年年12月月全市共共有266个新盘盘入市，总总规模为为5100万平方方米，较较上月增增长1
7、770%，其其中住宅宅项目为为15个个。在去去年122月中旬旬以后到到今年33月初开开始推出出、还没没有拿到到预售许许可证的的新盘约约有200多个左左右，如如远洋新新干线、远远洋新天天地、汤汤泉逸墅墅、经济济适用住住房百子子湾1号号；CBDD总部公公寓；风林绿绿洲三期期风风林西奥奥中心、上东三三角洲、水色时光、凤凰城二期、万科星园四期、国兴.观湖国际、北京新界柏阳景园、观筑公寓、温镀.空间、本家润园、骏城、上城、阳光星期八、保利欣苑、御墅临风等。 今年投投放市场场楼盘特特点今年的新楼楼盘无论论在规划划设计、户户型园林林还是科科技含量量、服务务品质上上都比以以往的新新盘更胜胜一筹，在在产品创创新
8、、人人性化设设计等方方面可以以说用了了不少心心思。在在客户需需求的引引导下，打打着“舒舒适、健健康”旗旗帜的项项目日渐渐增多，板板楼成为为市场主主流。从从目前已已审批的的项目来来看，未未来1至至2年内内，北京京将有550000至70000套套新增高高档别墅墅进入市市场。 新楼盘主要要有以下下特点： l 中小规模为为主。虽虽然有三三百多万万平方米米的万象象新天、上上百万平平方米的的远洋山山水等大大规模的的社区，但但总的来来看，330万以以下的中中小规模模项目在在数量上上仍然占占主流。 l 增加“文化化附加值值”。许许多项目目都开始始关注社社区文化化。如将将于3月月份开盘盘的万科科青青家家园用法法
9、国成人人哲理童童话小小王子作作为推广广主题来来寄托客客户对青青青生活活、万科科生活的的珍视；春节后后开盘的的依莲轩轩二期“格格调”从从loggo到售售楼人员员的着装装、售楼楼处的布布置以及及楼盘的的外立面面、社区区规划、目目标客户户群的设设定都围围绕着“文文化地产产”做文文章。 l 板楼为主、健健康舒适适的设计计理念居居主流。新新项目中中，板式式、板塔塔结合、新新式塔楼楼将充斥斥楼市。国兴、观澜国际、骏城、百子湾一号、阳光星期八、保利欣苑、等项目都为板式住宅。 l 2004年年的经济济适用住住房将更更加符合合百姓要要求。经经济适用用房和中中低价位位商品住住宅的建建设无疑疑仍将是是政府的的重点工
10、工作和百百姓关注注的热点点之一。北北京经济济适用房房的建设设步伐将将加快，未未来三年年经济适适用房竣竣工面积积每年将将达到三三百万平平方米。 l 经济型别墅墅受宠。受受城市市市政设施施逐渐完完善等利利好因素素的推动动，城市市边缘区区域乃至至郊区的的住宅市市场升温温日益明明显，相相应的住住宅价格格也将加加速上涨涨。价格结结构合理理，保持持平稳。北京今年第第一季度度的新楼楼盘价格格并没有有出现此此前业内内人士所所预计的的上涨的的趋势，普普通住宅宅的平均均价格为为50334元/平方米米，价格格平稳，大大体上与与去年相相当。 第第一季度度新开盘盘的房地地产项目目有400个，与与去年一一季度相相比，数数
11、量减少少了144个。在在价格上上，单价价以40000元元/平方方米60000元/平方米米的项目目居多，占占到了总总新盘数数量的11/4。这这一情况况说明了了目前北北京商品品房中的的住宅依依旧是保保持一个个比较适适中的价价格。此外外，单价价40000元/平方米米以下的的项目有有9个，其其中8个个项目分分布在五五环以外外，主要要为经济济适用房房和普通通住宅，这这也表明明位置目目前依旧旧是影响响房地产产价格最最主要的的因素。2004年年新盘价价格对比比图2、市场需需求状况况分析 住宅需需求分析析，北京京还有很很大需求求空间 aa、调查查显示本本市居民民需求取取向偏好好置业，外外埠人士士看好北北京。
12、bb、从需需求规模模测算，220100年前每每年有220万套套住房需需求。有有关资料料表明，三三口之家家住房建建筑面积积在8001000平方方米这个个区间是是比较经经济、适适用的一一个套型型。西方方有些发发达国家家的套型型，平均均超过了了1000平方米米，但不不继续往往上升，相相反的还还退回来来，退到到801000平方米米。 (从119900年到220033年，全全市人均均住房使使用面积积年均递递增率44.4%。按此此测算，220055年人均均住房使使用面积积为200.388平方米米，若平平均家庭庭人口为为2.777人(20001年户户籍平均均家庭人人口)，则则户均住住房使用用面积为为56.4
13、5平平方米，折折算成建建筑面积积76.61平平方米；20110年人人均住房房使用面面积为225.228平方方米，户户均住房房使用面面积为770.003平方方米，折折算成建建筑面积积93.14平平方米。这这也就是是说，到到20110年前前后，北北京家庭庭住房平平均面积积将提高高到一个个比较稳稳定的合合理水平平。) 11990020002年年北京市市常住非非农业人人口年均均增长112.556万人人。以此此增长率率进行推推算并考考虑到加加快城镇镇化进程程的需求求，到220100年全市市常住非非农业人人口将达达9300万人。 cc、据以以上因素素测算推推断，22004420010年年全市住住房年均均竣
14、工规规模保持持在20000万万平方米米左右，约约20万万套。 考考虑未来来10年年是我市市建设现现代化国国际城市市的关键键时期，居居民收入入水平稳稳步提高高，以及及举办220088年奥运运会、城城区危旧旧房改造造、绿化化隔离地地区建设设、城市市边缘集集团和卫卫星城开开发、城城市基础础设施建建设等因因素的综综合影响响，可以以得出：今后一一段时期期住房的的供给与与需求都都处于比比较旺盛盛的阶段段。住房房发展的的基本目目标建议议：人均均住房使使用面积积年均增增长4%，20005年年达到220平方方米，220100年达到到25平平方米。220100年后，随随着居民民住房需需求满足足程度的的逐步实实现，
15、住住房的增增量需求求将趋于于缓和，住住房市场场供给格格局将由由增量发发展型转转向存量量调整型型。 住宅宅需求基基本特征征分析，二二居、三三居更适适合市民民需求 综综合有关关机构组组织的各各种市场场调查，现现阶段城城市居民民住宅需需求的基基本特征征有： aa、面积积及居室室需求。现现阶段990%以以上的购购房居民民对住宅宅建筑面面积的需需求为6601150平平方米，其其中大部部分居民民的需求求又在8801100平平方米之之间。 bb、住房房价格承承受能力力。700%以上上的居民民认为商商品住宅宅的合适适价格应应30000550000元/平平方米(建筑面面积)。 cc、购房房方式及及付款方方式。660%以以上的购购房者希希望用以以旧换新新或押旧旧换新的的方式购购房，660%以以上购房房者愿意意采用分分期付款款或按揭揭方式购购房。在在按揭类类型上，“5成10年”或“7成20年”是大多数购房者的选择。3、市场前前景预测测 从宏观观经济环环境看，今今后510年年以至更更长时期期，北京京经济保保持一个个较高增增长速度度是完全全有条件件和可能能的。 aa、从居居民消费费能力分分析，目目前北京京人均GGDP已已达38800美美
