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1、毕 业 论 文 中 文 摘 要 自 1985 年 6 月中国银行在国内发行第一张信用卡中银卡以来，我国的信用卡业务得到了迅速发展，信用卡的软件、硬件环境有较大改善，发卡银行和发卡数量以及交易金额等方面都有较大增长，已经初步形成了信用卡客户群体和用卡市场。本文以市场营销的一般理论为基础,借鉴国内外商业银行信用卡营销的实践,对影响中行南京市场信用卡营销的市场环境进行了全面分析,归纳出中行南京市场信用卡营销的优势与劣势、威胁和机会,并找出中行南京市场信用卡营销现状中存在的问题，从而为制定相应的信用卡营销策略提供充分的依据。关键词 信用卡 营销策略 SWOT分析 毕 业 论 文 外 文 摘 要Titl
2、e The Study on Marketing Strategy of Bank of China Nanjing Market in Credit Card Business Abstract Since June the 1985,the bank of China issued the first credit card in homeland , the silver & credit card business has grown rapidly in our country, hardware and software environment fo credit card has
3、 improved, the issuing bank and credit card number and transaction also has a large growth and initially forms a credit card customer base and market recently.Based on marketing theories, drawing on the experience of practice of the commercial banks at home and abroad, this paper analyses the market
4、ing environment that affects the credit card business of Bank of China, Nanjing area. It sums up the strengths and weaknesses, threat and opportunities; provides full foundation for formulating credit card marketing strategy of Bank of China, Nanjing area; finds out the problem during the marketing
5、process, so that advices could be given based on the analysis above.Keywords Credit card Marketing Strategy SWOT 目 次1 绪论11.1本研究的背景和意义11.2信用卡产品及其概念和特点11.3论文相关理论和方法31.4本研究的主要内容42中行南京市场信用卡发展现状及问题52.1信用卡发展历程52.2中国银行信用卡发展现状52.3中行南京市场信用卡发展现状62.4中行南京市场信用卡营销的问题63南京市中行信用卡营销环境分析93.1信用卡营销宏观环境分析93.2信用卡营销微观环境分析1
6、14.中国银行南京市场信用卡营销SWOT分析134.1 中行南京市场信用卡营销的优势134.2 中行南京市场信用卡营销的劣势144.3 中行南京市场信用卡营销的机会144.4中行南京市场信用卡营销的威胁155.中行南京市场信用卡的营销策略175.1品牌策略175.2价格策略175.3促销策略185.4营销渠道策略195.5分销策略20结论21致 谢22参考文献231 绪论1.1本研究的背景和意义 自 1985 年 6 月中国银行在国内发行第一张信用卡中银卡以来，我国的信用卡业务得到了迅速发展，信用卡的软件、硬件环境有较大改善，发卡银行和发卡数量以及交易金额等方面都有较大增长，已经初步形成了信用
7、卡客户群体和用卡市场。截至 2010 年 10 月底，中国信用卡发卡机构达 15 家，信用卡发卡量已超过 5000 万张。预计至 2011 年底，全国信用卡发卡规模较 2010 年将有 100%以上的增长，信用卡发卡量将达到 1 亿张。 2003年底，中国人均国民收入已经超过1000美元。根据国外经验，人均国民收入达到1000美元以后，将迎来信用卡发展的高速时代。因此，当前国内信用卡具备充分发展的现实条件。而信用卡业务作为银行零售产品的重要组成部分，将因其有别于银行传统业务的销售方式而成为外资银行进军中国国内金融领域的首选阵地。长期以来，在各行业务体系中，信用卡基本上都是一个“附加”品种，受重
8、视程度不够。银行开展此项业务，更多的是为了丰富自己的服务和产品目录，至于其业绩如何，对银行的利润或市场份额有何贡献，基本可以忽略不计。造成此局面的原因是多方面的，包括国内发展信用卡业务的基本条件尚未具备，如居民收入水平和消费习惯的局限、个人信用体系的匮乏等等，但也存在银行本身对信用卡业务在银行业务体系中的地位、信用卡风险的认识等方面存在误区。本文试通过分析中国银行南京市场信用卡营销现状及存在的问题，研究在现有的客观环境下，中国银行如何通过自身的努力，对信用卡市场进行开发、运用产品、品牌、价格、营销渠道及促销等方面的策略选择，扩大中国银行信用卡市场份额，提高自身竞争能力和赢利性。1.2信用卡产品
9、及其概念和特点1.2.1信用卡概念 信用卡(贷记卡)是商业银行或专营公司向个人和单位发行的,凭以向特约商户购物消费或向银行存取现金,并具有消费信贷功能的信用凭证,是一项集资产与结算功能于一体的金融产品。信用卡产品包括其品质、特色、功能、渠道、品牌等。实际上,信用卡的产品还应该包括为买主带来的附加利益和心理上的满足感、信任感的客户服务、产品形象、销售者声誉等无形服务。1.2.2信用卡产品对于银行的战略意义 信用卡对于银行的战略意义对与各银行来说可能各不相同,但比较共通的认识有两点。一是,银行的客户需要完整的服务,他才有可能忠诚于银行。对银行而言,现阶段信用卡不可能是一个非常强势的盈利产品,但是从
10、客户需求看,它是一个金融企业必须有的产品。第二,让银行重视信用卡业务的另一个重要原因是“信用卡跟零售业务之间的战略性客户资料共享。 这个理由是各家银行对信用卡业务绝不肯轻言舍弃的一个极重要的原因通过信用卡拿到的客户资料是最完整、最真实的。信用卡业务对其他业务有一定的参照和引导作用,对进一步做好客户服务、实现金融交叉销售非常有帮助。通过信用卡,银行体会到了和客户牵手的真实感信用卡客户是银行的真实客户,他的金融消费行为是在银行的密切关注下完成的。信用卡与其他银行产品的这个巨大差异性,成为银行在战略上重视信用卡的最终理由黏住客户的基础。1.2.3信用卡业务的本质特征分析 信用卡作为新型的现代金融产品
11、,与银行传统业务有着显著区别: (1)广泛而有选择的目标客户。银行传统业务的个人客户往往是在本行开立储蓄账户或支票账户的客户;而从日常消费需求的角色来看,信用卡的客户群体比银行传统业务的客户群体更为广泛。同时,从获取收益和控制信用风险的角度来衡量,与借记卡等负债业务吸收存款、广纳客户不同,信用卡是一项有选择的资产业务,其目标客户应锁定为收入和资产状况(或预期收入及资产状况)良好、有贷款偿还能力的高消费客户群体。 （2）独特的营销方式。信用卡从诞生之日起就与市场化运作密不可分。在由发卡机构、收单机构、特约商户、持卡人和潜在持卡人等主体构成的信用卡市场中,买方市场的特性十分显著,现实和潜在客户始终
12、处于中心位置,他们是其他主体的利益创造者。只有将营销活动贯穿于信用卡售前、售中、售后的全过程,才能促进卡片的发行和使用。 (3)多元化的销售渠道。与银行传统业务相比,信用卡潜在客户的分布广泛性和需求差异性,决定其销售渠道应是多元化的,在依托银行分支机构进行销售的同我国商业银行信用卡营销策略研究时,还要通过发卡机构到客户的直销方式或中介机构到客户的外包销售方式进行营销。国外发卡机构还更多地应用邮寄、电话、网络等专业化销售方式。 （4）显著的风险特征。无担保循环信贷的产品特性和贷款实际发生的非计划性、无固定场所、授贷个体多、单笔金额小等特点,决定了信用卡是一项风险较高的业务。即使在法制健全的发达国
13、家,这种风险也受到经济发展和社会信用环境、消费理念、市场策略等的密切影响。作为信用卡产品的经营者,要把信用卡经营中客观存在的风险,作为一种资源加以合理运用。通过制定适当的风险策略并根据市场情况及时加以调整,将风险控制贯穿于产品设计、营销、审批、发卡、交易、结算、还款、催收以及客户服务的全过程,使之形成合理的风险效益比,使业务收益在完全覆盖风险损失的基础上,保证应有的盈利空间,从而实现收益的最大化。(5)靠数量驱动的规模效益型零售业务。有效发卡量、消费额等核心指标达到一定规模是降低单位成本。确保效益实现的前提。从信用卡业务发展的历史沿革来看,在自身经营能力范围内,规模越大,利润越多,巩固和提高市
14、场占有率是发卡机构普遍关注的目标之一，信用卡的上述特征及其与银行传统业务的差异,决定了国内商业银行在从事信用。1.3论文相关理论和方法 美国市场营销协会对市场营销的概念下了一个定义：“市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益”。 1.3.1 PEST分析 PEST分析法，即对影响企业的社会的（Social）、法律的（Legal）、经济的（Economic）、政治的（Political）和技术的（Technology）外部环境因素进行分析。 1.3.2 SWOT分析法 SWOT分析法是一种基本的战略分析方法，也是市场营销研究
15、的基本分析法。其中优势(Strengths)表示企业自身的竞争优势，劣势(Weaknesses)表示企业内部比较薄弱的环节，机会(Opportunities)则是企业外部存在的能为企业所利用并能产生价值的，而威胁(Threats)就是外部环境存在的不利影响。SWOT分析就是对这四个方面加以综合评估与分析得出结论，用来制定企业的发展战略，当然也可以用来制定市场营销战略。1.4本研究的主要内容本文运用定性分析与定量分析相结合、归纳分析与比较分析相结合、理论研究与实际案例相结合等方法，在文献阅读的基础上结合中国银行南京市场的实际情况和数据，对中国银行南京市场信用卡营销现状进行SLEPT和SWOT进行了系统的分析和研究，并根据研究结果提出了相应的营销策略选择。 本文总共分为六个部分，具体结构安排如下：第一部分是绪论部分。首先介绍选题背景及研究意义，接着介绍本文研究方法及写作安排；第二部分对中行南京市场信用卡进行市场营销环境分析，包括发展现状和SLEPT分析；第三部分为中国银行南京市场信用卡营销的 SWOT 分析。本章从中国银行南京市场的营销现状入手，分析目前该行信用卡营销策略的优势、劣势、机会与威胁
