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1、直接邮购公司1981年7月，直接邮购公司的国内销售经理达夫斯坦利返回了位于马萨诸塞州波士顿市的总部。他刚刚参加完在新墨西哥州的A1buquerque召开的为期3天的公司西部地区销售人员年会。在那里他受到他的销售人员洪水般猛烈的责难。几个西部地区营销员骨干威胁说，如果在公司的直接邮购活动中达夫不能更好地给他们提供销售指导信息，他们就将辞职。达夫保证一回到总部就立即处理这件事。直接邮购公司直接邮购公司(DMC)以邮寄的方式销售主要的消费品，是美国最大的直销组之一。DMC公司从期刊、信用卡公司以及政府那里购买定购者名单、并照着这些定购者名单上的地址邮寄各种广告材料。这些广告材料包括介绍产品的宣传资料
2、以及邮资已付的名信片。定购者如果想获得更多的信息就可以将这张名信片寄回。每一张名信片都编了号以便于查到寄回名信片的人属于哪张定购者名单，这样公司就可以记录下每份名单的回复率。从返回的名信片上转抄下来的人名和地址就成为DMC国内销售人员的销售指导信息。销售人员的责任就是通过亲自拜访，在偏远地区则通过 ，对客户进行跟踪。DMC邮寄部门的主要作用就是策划邮件的投递工作以便给销售人员提供源源不断的指导信息。如果在某一个月。销售人员得到的指导信息少，就无法保证一定的收入，因为他们主要靠佣金取酬。但另一方面，如果提供太多的指导信息，销售人员就会报怨说在他们打 之前，大部分信息指导效用已经降低。就质量而言，
3、这样的指导自然是比最新指导要差得多，因为定购者在销售人员到来时已经对该产品失去了兴趣，购买的可能性也就更小了。问题达夫斯坦利会晤了邮寄部门经理苏珊坎。达夫重申了他的西部销售人员对销售指导信息的忧虑：在2月份，你们提供给我们的销售指导信息超出了我们的处理能力。然而，从那以后指导信息的数量一直下降。到了5月份已经降到了2月份的一半，苏珊，这到底是怎么回事？当你看到6月份的总指导信息数时，你就会高兴起来。苏珊回答说、但是我害怕这仅仅是暂时的好转。在过去的六个月中。发出的每千份函件中获得的指导信息数量明显下降。我们已通过增加发出函件的数量酝寂置妫?月份为了增加指导信息数，我们发出了近240万封信函。但
4、是，很显然，这种做法并不是长久之计，因为很难在每个月都能找到240万个新名字。你是说我们必须接受每月仅有较少的指导信息这个事实吗?达夫问到，这个问题很严重，因为如果我们不能及时提供指导信息的话，我们就将失去一些最优秀的销售人员，公司的经营状况也就会急转直下。你是否与副总裁讨论过这个问题?我们在定购者名单上增加开支是经副总裁批准的，因怂橇私庹庑侍獾摹?苏珊回答到，他建议我们仔细地考查-下资料，弄清是什么原因造成指导数的减少。我们尝试了多种可能的解决办法。我们试着选用不同内容的信函，试着在-周的不同时间发出信函，试着使用各种不同的名单，但是，目前来看，所有这些努力都没有多大效果。但是我们清楚近来有
5、两个因素影响了我们。首先，我们按美国政府提供的老顾客名单发出的信函太多，仅仅在2月和3月、我们就向560 000多名老顾客发过信函。我们自然是希望能够从老顾客名单上得到更多的信息，但是，今年3月份我们得到的信息却非常少。第二，在2月份，由于指导信息数量的减少，我们不得不改变了我们一贯坚持的在第一次发出信函后90天之内不再次重复发函的做法。虽然我们已经注意到按同一份名单发函如果过于频繁，指导信息数量将会显著下降，但是，由于我们需要给你们提供指导信息，所以不得不在这个春季大量重复发函。正是由于和苏珊坎的谈话以及近来与西部销售人员的关系处于窘境，使得达夫不得不坐下来仔细翻阅苏珊提供给他的有关邮寄的历史资料(见表2-1)。达夫关心的主要问题是和去年相比，今年3月份到6月份尽管发函数量迅猛地增长、但每千封信函所带来的指导信息数量却突然跎佟锓虿皇智宄谘罢沂裁矗牵苷业浇饩瞿壳拔侍獾姆绞剑辽僬业揭桓龆阅壳拔侍獾暮侠斫馐汀?
