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1、 万兆家园园“叠彩人人家”营销策策划案例例兵法云：“谋定而而后动”，在日日趋发展展成熟的的楼市销销售中，楼楼盘要想想卖得好好，前期期的营销销策划就就必须做做到位，专专业的房房地产营营销策划划公司在在销售过过程中的的重要性性显得越越来越重重要。目目前，上上海许多多发展商商开始打打破“自产自自销”的开发发陈规，引引进专业业营销公公司，全全程参与与项目的的地块评评估、规规划顾问问、营销销企划到到销售执执行的整整个开发发过程。上上海万兆兆地产开开发的万万兆家园园首期“叠彩人人家”，就是是由具备备多年房房产营销销专业经验验的上海海安瑞担担任全程程代理获获得销售售成功的的范例，叠叠彩人家家在个个月内销销售
2、平方米米的业绩绩让行业业刮目相相看，在在万兆的的带动下下，许多多发展商商卖楼盘盘的时候候，都采采用了请请专业机机构前期期介入营营销企划划，全程程代理的的运作模模式。由由万兆策策划的叠叠彩人家家，思路路清晰：其在消消除市场场消费延延迟、排排除市场场竞品竞竞争、建建立客户户购买信信任、创创造产品品需求强强度方面面都有独独到之处处。请看看本期万万兆家园园“叠彩人人家”营销策策划案例例。市市场背景景 上海海市大背背景以市市场容量量为标志志，上海海房地产产市场已已经成为为全国乃乃至全世世界最大大的房地地产市场场，上海海的房地地产市场场近年来来大背景景趋好，上上海房市市开始转转暖。土地地一级市市场供应应回
3、落，供供求关系系趋于平平衡年年，在新新土地法法实施的的背景下下，上海海市府继继续对土土地的供供给实施施严格控控制，较较为有效效地抑制制了一级级市场，年一季季度土地地出让面面积万平平方米，较较去年同同期减少少。其其中，内内销商品品房出让让面积较较去年同同期减少少，外销销商品房房较去年年同期减减少。从从预售情情况来看看，商品品房批准准预售面面积呈明明显下降降趋势，而而与此对对应的已已登记商商品房预预售面积积呈大幅幅上升态态势，供供求比从从年的的降为为年的的；从从销售来来看，需需求增幅幅超过供供应增幅幅，供求求之比由由年的的降至至年的的。尤尤其是商商品住宅宅销售，年首次次出现当当年销售售量与当当年竣
4、工工量基本本持平态态势。市场场需求增增长较快快新建商商品房增增长迅速速，由年的万万平方米米的销售售面积增增长到年的万平方方米。年一季季度批准准预售的的面积近近万万平方米米，比去去年同期期增长，其其中内销销房面积积平方方米，比比去年同同期增加加。明显显放大的的投放量量使市场场竞争空空前激烈烈，迫使使各家楼楼盘都要要加大广广告投入入，以争争取市场场份额。内销商品房保持良好的销售势头，但呈现量增价跌的状态今年一季度内销房批准销售面积万平方米，同期已登记的内销房销售面积万平方米，比年同期增长，增幅一倍有余。内销房批准预售面积和实际预售面积之比由去年同期的进一步降到。今年前个月商品房预售面积万平方米，销
5、售面积万平方米，成交金额亿元，分别比去年同期增长、和，但是平均价格却下跌了。个人购房成为住宅市场主力军年，个人购房仅占，年达到，外销商品房销售中属于个人购买的套，占，预售中属个人购买的套，占预售总额的，内销商品房销售中属个人购买的套，占，预售中属个人购买的套，占预售总额。伴随着进入的临近，境内外大型房地产企业以及一些传统财团纷纷看好上海的房地产市场，一旦时机成熟，上海的房地产市场新增几个超级大开发商将并不为奇。竞争情况 区域内竞争年以来，七宝地区商品房上市量很小，尤其品牌项目除城市花园推陈出新之外几乎无量，而东方花园、广海花园等项目对一期叠彩人家尚不构成威胁。在区域内，客户拿来做比较，最频繁的
6、肯定是万科城市花园。能做到这一点恰恰又是项目可能的成功所在。项目在塑造产品的同时可以利用价格落差胜出，可谓“产品让人心动，价格让人行动”。东兰兴城是区域内现有的最大竞争对手。叠彩人家所处区域是七宝地区除七莘路沿线外另一集中开发地区，该区域在配套、交通等方面也较为成熟，同时在与市中心的距离方面有绝对优势。在产品规模、建筑规划和价格定位上对项目会产生直接竞争。区域间竞争由于叠彩人家的市场定位和莘庄、梅陇等兄弟区域的个案性质更趋接近，因此区域外的竞争也更为激烈。这类竞争对于叠彩人家的区域性客户影响不大，但对于地缘性客户却会形成较大分流。区域间的竞争主要发生在同一价格带上，综观整个项目所处区域，目前对
7、于七宝地区威胁比较大的区域有两个：一是顾戴路西段，目前均价在元元，主要有新时代花园和东苑半岛花园；二是莘庄南面的春申城，这两个区域目前的生活配套设施较为缺乏，但因为土地供应量大，已经形成板块联动效应，前景看好，而且目前价位在元元平方米左右，这两个区域对于徐汇区的地缘性客户影响较大。新时代花园，位于顾戴路虹莘路，总建筑面积万平方米，以多层为主，有少量小高层规划，房型合理而且较为实惠，以二房（两室）为主力，主力面积为平方米，一期多层均价元，二期多层均价元，小高层均价元，该项目将对于叠彩人家的客源形成相对较大的分流，随着顾戴路的炒作，其竞争力会有所加强。东苑半岛花园。位于顾戴路、外环线以内，总建万平
8、方米，规划有人工水景，有联体别墅、多层和小高层三种产品，房型方面保留了东苑一贯的错层做法，同时增加了平面和复式结构。一期于月日开盘，累计至开盘当日销售约套，多层均价约元平方米，小高层均价约元平方米，地段、规模、环境、价格以及品牌都将对叠彩人家形成强有力的威胁。产品分析说起叠彩人家的立地条件，有必要提到其前身黎明花园，由于原房地产公司经营管理不善被迫停工，当时已卖出户，同时拖欠施工单位多万。业主已有户住进去，小区乌烟瘴气，居民的配套设施极不完善，无水、无电，蚊蝇滋生，严重影响七宝古镇的社会形象。为此，已入住的业主多次到区里、市里静坐，上访，此地块一度成为市、区、镇三级政府部门的一块心病。上海市市
9、委责成七宝镇具体解决，成立专门处理小组。为切实解决问题，七宝镇镇政府曾找了多家发展商，最终均因该地块社会影响太差，众多发展商无人敢承担如此风险。另一方面，房型方面，二房中以上为平方米左右，三房全部平方米左右，主流房型与当前市场消费水准尚有差距，一梯四户、暗厅暗卫、朝北客厅等设计亦属滞后，环境方面，原规划无甚特色，亦无大面积集中绿地，而紧临基地的蒲汇塘污染严重，脏、乱，差一目了然。离市区无明显交通优势，加上区域内中低档楼盘众多，除万科城市花园一直保持高品质楼盘形象外，整个七宝都处于低水平竞争，无法成为市场热点。但是，越专业的眼光越善于发现隐藏的机遇，越专业的团队越懂得将表面的劣势转为制胜的优势。
10、叠彩人家原地块并非一无是处。最关键的质量方面，万兆公司先后四次请来全国的专家、八次请来上海的专家，充分听取大家的意见，不断优化方案。同时他们还请来国家专业质监部门检验已封顶的楼体，检验一切合格让万兆公司很是兴奋，尤其是经过一年考验，全部楼体的沉降均为稳定，工程质量已无大碍。房型虽然面积不大，但功能齐全，而且浅进深符合现代生活需要，是一大优势。原地块环境尚未启动，正利于专业公司全新布局规划，最能“在白纸上描绘最美的图画”。在市场方面，七宝楼市的冷清局面主要是由于缺乏专业水平的运作造成的，因此，高层次的专业运作必定能抢占市场空白，逆市而赢。市场方案好的产品是销售成功的基础，而精准切实的广告企划更是
11、不可忽视的制胜之道。上海房地产业发展至今，新盘层出不穷，广告投放量更是铺天盖地。成功的广告企划已远非“广而告之”那么简单。在开盘前长达数月的案前准备过程中，通过细致的市场调查、客源分析，万兆公司提炼出了叠彩人家的客源定位和企划精神，使项目一公开就以鲜明的形象和精准的诉求，在楼市中脱颖而出，引发抢购热潮。客源分析。通过研展人员对个案周边区域客源构成地毯式调研，通过对九星商贸城、漕宝路沿线企业、七莘路沿线企业周边小区居民居住现状、购房意愿等多项指标的综合细分，从中提炼出叠彩人家的客源：身份：小型工商业者，企事业中低层白领，工厂技术管理人员；年龄：岁左右；家庭结构：青年夫妇三口之家；教育程度：高中以
12、上；收入水平：家庭年收入万万元；支付能力：首付万万元，月供元以下；购买模式：以上按揭；车辆状况：目前拥有率；客源构成：区域客为主（），外区域为辅（）；购买动机：自用为主（），投资为辅（）；消费应以成家型为主。值得重视的是七宝地区已然形成换屋族的消费倾向。 地块分析优势生活配套设施健全是七宝的优势，随着旧区改造力度加大以及虹桥机场航班的极大减少，七宝地区的居住环境得到加速改善。交通建设方面：沪杭线入城段正在加紧建设，远景规划还有：地铁号线延伸至虹桥机场，起于七宝北部的地铁号线经淮海西路直达金桥。七宝地区房地产开发的起点比较高，在万科城市花园和大上海国际花园等品牌型社区的带动下，整个区域给人以相对
13、较好的档次感。近两年以来，地铁沿线房产开始向纵深发展，龙柏航华地区的土地资源几近枯竭，一度没落的七宝房市有望重新崛起。劣势距离和交通是七宝房市发展的不利因素，尤其地铁号线开通后，这种相对劣势显得非常突出，这种状况在目前甚至近年内仍得不到有效的改善。由于各开发商的良莠不齐，七宝地区一直没有形成联动效应，尤其年以后更是没有什么新盘上市，万科的“独脚戏”终究难以使七宝成为热点区域。企划核心根据市场发展现状和客源定位，定出了“一个中心，三个突出点”的企划核心。一个中心：塑造个案“屋超所值”的形象万兆地产坚持以高品质小区的标准来再造叠彩人家，而该案均价却定在元平方米，所以在所有广告表现中，都着力从“的价
14、格，的价值”这一角度，凸显叠彩人家的超值形象。在广告实践中，着重表现为“三个突出”：突出“七宝镇中心，万兆新家园”，用于报纸、户外等媒体，突出项目“区域中心大规模花园社区”的形象，赢得客户普遍认同。突出近现房概念：打破用效果图做广告的陈规，坚持在所有广告表现中运用实景照片，用“成熟”、“美丽”、“真实”、“安全”等一系列近现房诉求打动客源。突出总价低优点：提出“好房子不是有钱人的专利”主张，不仅赢得购房人的心，更在楼市引发“大众住宅”的思考。好的开始就是成功的一半。叠彩人家公开发售后的销售统计显示，推出方案前的客源描述与实际销售情况十分吻合，而“一个中心，三个突出点”的企划定位亦犹如一声春雷打破了七宝楼市的寂静，引起了市场的广泛关注。精准的企划定位使得个案营销真正做到了“有的放矢”。竞争策略市场竞争中惯用的策略有：成本领导、差异化和集中化三大类。首先，成本不是项目的优势，从万兆所具有的资源出发，不可能采取成本
