公共关系原理与实务 kao

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1、公共关系原理与实务第一章导论1、 公共关系定义：所谓公共关系，是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造，传播管理，利益协调等方式，达到和 公众之间相互沟通，相互适应的一种管理活动或职能。2、公共关系的要素和特征： 三大要素构成：主体、客体、手段即社会组织、公众和传播沟通。 特征：以美誉塑造良好形象为目标；传播的双向性：全员公关；遵守法纪；以长远为方针3、 认知度：认识和知晓的广度和深度，广度：国际、全国、大区、省级等概念；深度：名称、地理位置、行业归属、 历史规模等。美誉度：一个社会组织被公众给予好坏、美丑评价的舆论倾向指标。和谐度：一个社会组织获得目标公众态度认可，情感亲和，言语宣

2、传、行为合作的指标。4组织形象：概念：社会公众对一个组织综合认识后形成的总的印象和评价，是组织内外部公众长期感知和记忆而行形成的组织特 色的反映 构成要素：a实力形象b文化形象c人员形象d产品形象（服务形象） 意义：a组织形象是无形资产的中要组成部分b组织形象是生存发展的精神源泉：规获和导向作用；凝聚和整合作用；激励作用；辐射作用c组织形象是外在扩张的市场铺垫5公共关系的职能：采集信息，监测环境参谋咨询传播沟通培育市场处理危机6公共关系的基本原则:互惠互利真实真诚从事实出发不断创新尊重公众经常联络 第二章公共关系起源与发展现代化公共关系发展的四个历史阶段1、愚弄公众时期（19世纪末-一20世纪

3、初）代表人物：巴纳姆观点：“反宣传皆好事”时期特征：为最求宣传效果不择手段，愚弄公众致命弱点：这种宣传不顾公众利益，靠制造新闻来愚弄公众；不择手段的为自己制造神话，欺骗公众2、单项灌输观念时期（说真话时期）代表人物：艾维李观点：“说真话”主导思想：组织对公众必须坦率公开特点：公开事实真相，自制为自身利益单向性的向社会公众传输信息事件：1904年艾维李与资深记者乔治帕克一起，创立了美国第三家宣传事务顾问所3、“投公众所好”时期代表人物：爱德华伯内斯 观点（根本原则）：“投公众所好”主导思想：以公众为中心，了解公众喜好，掌握公众对组织的期待、要求和态度，确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作，

4、 然后按照公众的意愿进行工作事件：1919年伯内斯夫妇创办了第一家公关公司1923年出版了公关理论著作舆论明鉴（公众舆论之凝结）是第一部公关理论著作1928年写舆论是公关基本理论和方法形式成为较为完善的正题贡献：公共活动职业化；公关摆脱对新闻的从属；初步建立现代公关的理论体系4、“双向对称”时期代表人物：斯科特卡特里普和阿伦森特 主要思想：双向沟通、双向平衡、公众参与事件：1952年两人出版有效的公共关系提出双向对称的公关模式，其中的“四部工作法”成为公共关系中最重要的部分。 贡献：把公共关系实践活动的本质予以理论抽象，并将公共关系理论的知识体系发展到战略性的高度，使公共关系很大程度上达到 了

5、专业水平。第三章公共关系主题、机构与从业人员1、内部公关部：社会组织公关部主要职责 信息采集存储中心：采集存储信息，任何关系到组织生存、发展的信息都是公共关系部搜集的对象 对外宣传中心：向组织外部发布各种信息，类似于一个组织的新闻发言人 环境监测中心：随时观察组织内部环境的变动，发现和预测某种趋势，卫组织赢得一些宝贵的发展机遇 公众接待中心：组织与公众之间的桥梁，是联系两者的纽带 全员公共关系意识培训中心：教育引导企业内部全体职员，建立公共关系意识，是这种意识融入到日常的一言一行之中，成为 种习惯的行为规范2、外部公关公司：专业公关公司的主要职责 公共关系咨询：根据客户要求通过现代化通信、办公

6、技术、众多的专门人才，为客户提供各方面情报，各种问题分析的诊断，政策或决策的咨询等 传播信息：为客户进行各种信息传播 组织活动：协助客户和相关公众进行活动的相关安排 人员培训：为客户提供各种人员知识或技能培训3、内部公关部与公关公司的优势和劣势：公关部优势：熟悉组织内部环境，使开展的工作更能切合实际便于工作之间的协调效率高、成本低。 劣势：易受组织内部因素制约，缺乏客观公正公关公司优势：观察分析客观公正提出建议和方案具有权威性信息来源及时，渠道具有网络性公共关系活动整体规划具有经济性对于不同客户适应性强对于发展趋势判断较为准确劣势：无法第一时间知道组织高层的决定和领导的意图，需要对接人转达；

7、所有稿件或策划案审核流程增加一级；4社会组织的特征：目标性系统整体性环境适应性独立性5公共关系机构类型：社会组织内部公共关系部门公共关系公司 公共关系社团第四章公共关系对象公众1、 公众含义：是指因面临某个公共为题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体它是与公关主体（即社会组织） 发生联系及相互作用的团体和个人的总和2、公众的特点：同质性:了解不同特征的公众，把握其内在的共同性。群体性：用全面的系统的观点分析公众，注意社会组织与 公众之间的协调与平衡。多变性：组织应用发展的眼光认识公众。能动性：了解和分析公众态度，满足需求争取合作和支持。3、公众的分类： 公众与组织的关系分：内部公众：

8、社会组织内部成员 外部公众：社会组织外部公众 以公众本身的发展过程分：非公众：与社会组织无关的群体潜在公众：与社会组织发生某种关系但未意识到的公众知晓公众：意识到问题没采取行动的公众行动公众：意识到问题采取行动的公众 以对组织重要程度分：首要公众:与组织活动关系最为密切的公众（主办方，职员）次要公:不说啦！（新闻单位）边缘众:处于组织公众与非组织公众之间的公众（家属） 以公众对组织态度分：顺意公众:组织政策的支持者 逆意公众:组织政策的反对者 独立公众:组织政策的中立者4、公众的分析：1）影响公众行为的因素： 个体心理：知觉：建立良好的公共关系必须有正确的社会知觉，必须了解公众对组织的知觉。价

9、值观：不说啦态度：社会组织通过活动影响公众态度，有利于树立良好形象。需要：分析公众的需要可以为顺利展开公关活动创造条件性格与气质：不说啦兴趣和能力：社会组织可根据公众能力的差异，采取灵活的公关手段。 群体心理：有组织的群体心理：从众心理；逆反心理（造成逆反心理的原因：抵触心,好奇心,好胜心） 无组织的群体心理：时尚、舆论、骚乱2）心理定势概念：在过去经验作用下，用过一个活动所形成的准备状态影响到同类后继心理和行为的趋势和形式。3） 心理定势种类：首次效应：第一印象影响今后的行为晕轮效应：根据某种特征或整体特征产生美化或丑化的印象 经验效应：凭以往经验判断事物 移情效应：把对特定事物的感情迁移到

10、跟该对象相关的事物上。4）从众心理概念：在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同，而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与大多数人一致的行为，以获得安全感和认同感。5）时尚概念：一段时期内，社会上相当多的公众对某个特定的观念、行为、语言或生活方式等崇拜并进行追求。并且公众相互之间还互相模仿，相互产生着连锁性感染。6）时尚的特点：新奇性，时效性，周期性，两极性7）舆论概念：是社会公众的意见和看法、是社会上大多数人的共同观念。8） 舆论的特点：是为多数人赞成与支持的；总是涉及社会的安宁与幸福的问题；本身含有合理性；是有效的；一般不是政府的意见9）舆论的四要素：必须有一个问题多数人对问题发表意见一致

11、性直接或间接产生影响10）评价指标：例：对于一次活问卷调查，在5个区域中，对于6个不同的群体调查，调查人数是1000人，其中非常赞成170人，很赞成200人比 较赞成330人，不太赞成100人，很不赞成150人，非常不赞成50人舆论量度指标：1000 （调查人数）* 5 （区域数）* 6 （群体数）=30000 （绝对量度指标）舆论强度指标：1000 （调查人数）* 5 （区域数）* 6 （群体数）/30000（模拟人数）*100%例：比较赞成的强度指标：（330 * 5 * 6） / 30000*100% = 33%模拟人数：实际人数*30第五章公共关系传播1. 大众传播分类： 传统媒体以视

12、觉为主的印刷媒介一一报纸、书刊等以试听兼有的音像媒介一一电视 以听觉为主媒介 广播 以视听为主，可以互动沟通媒介一一新媒介 internetIPTVDITVmobile TV3G 特点（任选几个展开说）: 报纸：种类繁多，覆盖面广。弹性大、版面灵活，可以根据新闻内容、数量要求调整结构或安排版面，较少受限制。便于检索和 保存，内容丰富新闻性强，通俗易懂，出版快，价格低廉，发行量大，但是传递信息速度不够迅速、及时。 期刊：种类繁多、发行量大、读者范围广，专业性和针对性强，读者群稳定，报道内容深入细致，学术价值和史料价值高，易于 保存和检索便于重复阅读。但是出版周期较长，时效性不强，要求读者有特定的

13、专业知识和专项志趣。 电视：综合应用文字、图像、音乐等，传播的信息直观、形象，具有亲切感，便于人们理解和接受，男女老少皆宜不需要受众有 较高的文化层次和艺术素养。不受时空，气候影响。但是节目播放不受受众支配，节目制作成本高 广播：具有感染力，能激发受众的想象。覆盖面广，传播快，一般不受时空限制，能较及时、广泛地传播到受众，制作简单，费 用低廉。但是节目内容不易深入，节目形式抽象，无法保存和反复了使用 Internet：兼有报纸、电视等传统媒体的所有优点，但是信息缺乏控制，网络信息交流具有随意性，进行信息交流的双方信任度 不高，黑客和病毒的入侵，在使用互联网时安全性较低 IPTV :交互网络电视

14、，可以根据需要，有选择地收视节目内容 DITV :数字交互电视，传播者与接受者之间的位置不再是固定的或现在规定的，而是不断在互相共享的、移动 Mob ile TV：覆盖广、反应速度快、移动性强，具备城市应急信息发布的功能 3G：成本低，系统组网灵活，可扩展性好，维护费用低 情境题（要求：1、根据所给情境，选择适合的公关活动，结合步骤和材料结合填写）2. 记者招待会社会组织在取得突出成绩或者面临重大变故时向新闻媒介发布信息的活动。 者招待会计划： 目标：及时目标和长远目标主题：内容的高度概括时间、地点： 邀请对象：新闻媒介公众、政府官员，确定新闻媒介：属于什么媒介（单一还是组合）；哪一种媒介（综

15、合性的还是专业性的） 发布的内容：主题的细分（传递信息） 准备工作和会场布置：综合性资料：组织介绍和产品介绍，系统概括组织机构运营状况和整体面貌。专业性资料：与本组织机构所在的行业有关的专业技术资料。会场布置：小规模的在企业内部大规模要租用饭店宾馆或者在专卖店。 主持人和发言人：通常由组织机构的二把手或者公关部经理担任。 经费预算：行政费用和场地、协调费用等。 善后工作：收集媒介报道 会中注意事项： 会议开始前，组织签到、发放资料（新闻发布稿、主题内容）同时为记者做好其他辅助服务工作 程序安排紧凑、详细（开场白、发言、回答提问、记者的参观访问） 主持人要充分发挥作用 对所有媒体一视同仁。 会后工作 根据会议资料，撰写新闻发布会活动的新闻稿。 新闻记者撰写新闻稿。 本次新闻发布会的总结。Q III I l/3. 展