信息技术形成战略优势

《信息技术形成战略优势》由会员分享，可在线阅读，更多相关《信息技术形成战略优势（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、如何利用信息形成竞争优势1迈克尔波特 维克多米勒 信息革命正横扫世界经济，没有哪家公司能免受它的影响。传统的交易方式，正面临新的变化，如大幅降 低信息获取、制造程序、信息交换等成本。大多数经理人知道这场革命正在进行，无人敢质疑它的重要性。越来越多的时间和资金都受到信息技术及 其效应的吸引，管理者也清楚，这项技术不再只是电子数据库或信息部门的事。经营者在看到竞争对手运 用信息形成竞争优势时，便会认清一项事实：他们也必须投入到对这项新技术的管理工作中。但问题是， 面对快速多端的变化，他们往往无所适从。这一章的目的，是帮助高级管理人回应信息革命挑战。尖端信息技术如何影响竞争与竞争优势的来源？企 业应

2、该采取什么战略来使用这种技术？竞争对手采取某项行动的真正含义是什么？在诸多信息技术的投资 项目中，哪些才是最迫切需要的？ 要答复这些问题，经理人必须先了解，信息技术不只是电脑硬件而已。今天，信息技术必须包含企业开发 运用的信息软件，以及范围越来越广泛且环环相扣的信息处理技术。由电脑、数据辨识系统、通信技术、 工厂自动化和其他相关的硬件和服务形成的信息革命，正以 3种重要方式影响竞争： 它改变产业结构，同时也改变竞争规则。它让企业以新的方式超越对手，进而创造出竞争优势。它能从企业内部既有作业中，培植出全新的事业。我们首先讨论为什么信息技术具有战略价值，它又如何影响各项事业。接着讨论这项新科技如何

3、改变竞争 的本质，高明的企业又如何应用它。最后，我们列出一种方法以便经理评估信息技术在企业内的角色，并 定出将信息技术转为竞争优势的优先投资顺序。上页 下页 战略性意义 信息技术正在改变企业运作的方式。从产品创造开始，信息技术对企业的影响无所不在。此外，信息技术 也重塑了产品风貌，如产品的包装、服务，以及创造更多的客户价值。突出信息技术在竞争中的角色，一个很重要的概念是“价值链”。这个概念将企业的活动划分为经济活动和 技术活动，以进一步识别这些活动的绩效。我们称这些活动为“价值活动”。基本上，企业创造的价值根据 客户购买产品或劳务时愿意付出的价格总值来衡量。企业创造的价值超过“价值活动”的成本

4、时，企业就能 盈利。企业要比竞争对手更具竞争优势，必须以更低的成本从事这些活动，或以不同的方式导致产品的差 异化，卖到更高的价格更多的价值。企业的价值活动分属九大部门见图 3-1。主要活动是涉及产品实体的创造、分销、配送，以及售后的 支援与服务性活动；辅助活动则提供那些能让主要活动顺利进行，如进料和基础设施等的活动。每项活动 都会牵涉原料采购、人力资源和技术的组合。企业的基础设施包含一般管理、法律事务、会计等功能，支 援整个价值链。在这些大项目内，根据行业类别，企业会提供各自需要的活动，例如所谓的服务通常包括 安装、维修、调整、升级和零件库存管理等。价值链与联结点 企业的价值链是一个交互依存的

5、活动系统，由联结点衔接。当从事某项活动的效益会影响到其他活动的成 本或效益时，联结点就会出现，并造成原本应该形成最大效果的个别活动出现取舍效应。比方，产品的设 计成本越高、采用的材料越贵，售后服务成本便可能越低。企业要根据它的战略，解决这类取舍问题，并 到达竞争优势。联结点也需要活动之间彼此协调。准备工作、出货运筹和服务性活动如安装间平顺的运作、良好的协 调，才能让企业在不增加高额成本的库存下准时送货。谨慎地管理联结点，这通常是竞争优势的有力来源， 因为对手不容易发觉它们，而且它们还涉及整个组织的取舍效应。在特定产业中，企业的价值链深藏在一个更大的活动群中，我们称之为“价值系统”见图 3-2。

6、价值系统 包括提供原材料给下游企业，从而形成该价值链的供给商价值链如原料、零部件、采购服务。企业的 产品通常经由销售渠道的价值链到达最终客户，最后产品又变成下一阶段价值链的采购元件。联结点不仅联结企业内部的价值活动，也创造企业的价值链与供给商、销售渠道之间的交互依存关系。企 业可以应用联结点创造竞争优势。譬如糖果制造商可说服供给商，将巧克力由固态转为液态运送，如此便 可以达成节省制造步骤的效果。供给商的及时补货也有相同的效果，不过协调供给商和销售渠道节省成本 的时机不限于后勤和订货流程。如果企业、供给商和销售渠道都能更加认清和使用这种联结点，彼此都可 因此而受惠。企业价值链的功能之一，是形成成

7、本或差异化的竞争优势。企业的成本地位，会反映相对于竞争对手其所 有价值活动的成本绩效。每项价值活动都包含成本驱动因素，它可以决定形成成本优势的潜在来源。同样， 企业的差异化能力反映在每项价值活动满足客户需求的奉献程度。许多企业活动不仅是有形产品或服务 都会带来差异化。反过来说，客户需求不仅受企业产品的影响，也受企业提供的其他活动如后勤或售后 服务表现的影响。在寻求竞争优势时，企业通常根据价值活动的范围，形成不同的竞争范围。竞争范围有 4个主要层面：区间范围、纵深范围垂直整合的程度、地理范围以及产业范围或企业所在产业的相关产业范围。在创造竞争优势上，竞争范围是项重要的工具。较大的竞争范围容许企业

8、开发价值链的交互关系，服务不 同的产业区间、地理区域或相关产业。比方说，两个营运单位可能共用同一销售团队来销售产品，或采购 相同的零部件。企业面对全国性或全球性竞争时，运用这套协调价值链的战略，便能产生相对于本地或国 内竞争对手的竞争优势。普遍应用纵深范围方法，企业可开发出在内部开展更多活动的潜在利益，而不必 仰赖外界的供给商。另一方面，选择小范围的经营规模，企业可配合特定目标区间，量身打造自己的价值链，以降低成本或到 达差异化。小范围的竞争优势，来自于价值链可以针对客户个别需求而设定或调整，以尽量满足特定产品、 客户或地理区域。如果目标区间有特别的需求，经营范围较大的竞争者将很难做到个别满足

9、。改变价值链 信息技术出现在价值链的每个点上，这就改变了价值活动的开展方式与活动之间联结点的本质。它同时也 影响了范围，并重新塑造产品符合客户需求的方式。这些基本的影响说明了为何信息技术具有战略性意义， 而且不同于许多商业应用的其他技术。每项价值活动都有实体流程和信息流程两种要素：实体要素包括所有需要开展该活动的实际工作；信息流程则包含掌握、处理、流通这些信息所需的步骤，而这些信息又是开展活动所不可或缺的。每项价值活动都会创造和使用某种信息。例如说，运筹活动会用到时程约定、运费、生产计划等信息，以 确保时效和低成本的运货。服务活动则可能用到安排服务时间的 预约等事项，以及从不合格产品的信息 中

10、获得修改产品设计和制造方法的信息。价值活动的实体与信息流程要素可能很简单，也可能很复杂。价值活动不同，也需要这两种要素的不同组合。譬如，烙印这项活动所用到的实体流程远多于信息流程，保险活动的情况则正好相反。在产业发展史上，大多数时候是技术性进步影响到企业的实体部分。在工业革命期间，企业是靠机器取代 人力，从而形成竞争优势。那时候，信息流程还是以人力为主。如今，技术变化的速度已经扭转。信息技术的进步速度远超过实体流程的技术，信息存储、处理、传递的 成本都大幅降低，进步无远弗届。在工业革命期间，从波士顿到新罕布什尔州康科德的铁路运输，一下子 从5 天缩为现在的4 小时，只需当年1/30 的时间。但

11、是信息技术的进步更为伟大。比起30年前，电脑运 算比人力作业的成本廉价到原来的 1/8 000。19581980 年，电子信号的作业时间则缩短到原来的八千万 分之一。美国国防部研究显示，条码输入信息的错误率为三百万分之一，而人工输入信息的错误率为三百 分之一。随着信息技术的变迁，企业运作的速度已经超过经理人开掘时机的程度。从电脑辅助设计技术发展到仓储 自动化，信息革命已影响到了企业九大类的价值活动见图 3-3。新的技术与设备取代人工处理信息， 分类账或概括估算的工作都交给电脑负责。起初，企业应用信息技术主要是用于做账和储存记录，利用电脑自动反复记录的功能如价值链中的订货 流程。今天，信息技术已

12、经扩张到整个价值链，所能涵括的作业几乎无所不包，它的控制功能甚至类似 最高主管的判断功能。例如，通用电气利用数据库通过 为客户提供技术支持，而这一数据库便包括应用 服务工程师累积的经验和直觉知识。信息技术已经让企业可以经由价值活动产生更多有用的数据，并且使企业能搜集或寻找以往无法接触到的 信息。同时这类技术也能利用更庞大的资料，作更全面的分析，因此企业在分析或控制的变量数量上，有 了惊人的成长。亨特韦森公司就发展出一套电脑程序，协助研究分销中心有关扩张业务和改变地点等事务。 这程序块让亨特韦森能同时评估多个变量、方案和替代战略，这是他们以前办不到的。同样的，信息技术 让苏尔寿公司的工程师改善了

13、柴油发动机的设计方式，这也是以往人力所不能及的。信息技术也改变了价值活动的实体流程部分。在制造过程中，电脑控制的工具机比老式、人工操作的工具 机更快、更精确，也更有弹性。斯伦贝谢公司开发出一套钻探油井的电子设备，帮助工程师计算钻井角度、 岩石温度和其他的变量，大幅缩减了钻探时间，甚至有些过程还被取消了。目前在西海岸，有些渔民使用 气象卫星提供的洋流温度，就可以找出鱼群所在位置，从而大幅减少了在海上的时间和燃料成本。信息技术不仅影响个别活动的执行方式，也通过新的信息流，加强了企业开发内外部价值活动之间联结点的能力。这项技术也在价值活动之间创造出新的联结点，借此企业可以协调各项作业以更贴近客户和供

14、给 商的需要。美国最大的药品经销商麦克森，便为旗下的药店提供终端机，方便客户下单、点收和准备发票， 药店客户因此更愿意下大额的订单。同时，麦克森本身的订货流程也变得简便有效。最后，新科技对竞争范围会产生重大影响，像信息系统便能方便企业协调远程据点的价值活动。比方波音 公司的工程师在网上与外国供给商一起开展设计工作。信息技术也创造出许多事业间新的交互关系，扩张 了产业的领域，使得企业必须参与竞争才能形成优势。信息技术普遍运用所造成的冲击，给主管带来的艰难问题是：信息泛滥。这个问题又创造出使用信息技术 的新方法，以储存、分析涌向主管的信息浪潮。改变产品 大多数产品都兼具实体和信息两项要素。广义的信

15、息要素，可以说是客户要获得并使用产品以到达预期结 果的一切信息。也就是说，产品包括了产品本身的特色、使用方式与售后服务等信息。对消费性电器而言， 容易获得维修和服务流程的信息，是买方考虑的重要条件。传统意义上，产品的实体要素比信息要素更重要，然而信息技术可以在提供实体产品的同时，提供更多信 息。例如通用电气的客户热线，便以数据库作为后盾，使得通用电气与竞争者的客户服务内容有所差异。 同样，因为线路和货运企业间的协调获得改善，企业能够提供给客户即时的运输信息。由于信息技术的发 展，只供给信息而没有实体产品逐渐变得可能。Compustat数据库的客户，已可以获得各企业提报证券交 易委员会的财务数据

16、；许多企业也纷纷采用“建筑物能源使用分析”这项产品。许多产品也在一般功能之下增加了信息处理的功能。像洗碗机需要有一个控制系统，以指挥整个洗涤循环， 并显示此一过程，让使用者明了。新的信息技术强化了产品性能，并且让产品能更容易提升信息的内容。 例如汽车的电子控制系统，便普遍应用在仪表板、语音控制面板和自动侦测异常信息等方面。产品具有越来越多信息的趋势是毋庸置疑的。此一要素结合了企业价值链的改变，突出了信息技术日益增加的战略性作用。今后不再会有所谓的夕阳产业，只有过时的企业经营方式。变革的方向与步伐 尽管企业和产品的信息密集趋势已然明显，在不同产业中，信息技术的作用和重要性又各有不同。像银行 与保险业，向来都属于信息密集产业，这样的产业自然是热衷使用数据处理的先锋。另一方面，尽管数据 处理的业务日渐增加，像水泥等生产导向的行业，实体产品的制造过程仍居于主导地位。图 3-4