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1、一项目背景-黄伟、张美娜1.1湘菜品牌理论探讨俗语有云“民以食为天”。在中华民族的民生观念中，饮食始终占据极其重要的地位。近10年，随着城镇化的推动，城镇居民收入水平的提升使得民众生活品尝大幅提升，驱动餐饮消费高速增长；同时，居民消费升级及其带来的对外出就餐需求推动了餐饮行业蓬勃发展，使得中国餐饮正式进入了黄金发展期。即使是09年在金融危机的冲击下，中国餐饮业仍能接着之前连续了18年的超平均GDP的高增长率，以不菲的业绩栖身于10大逆势而上产业之一。据统计，全年餐饮零售对GDP贡献高达17998亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的14.4%。而依据相关部门统计预料2010餐饮零售额
2、更将超过2万亿元。相对于其他行业，餐饮业门槛低，成本收回快，已经成为新的热点投资标的。在这样的宏观背景下，各地餐饮争相冒头，尤其以八大菜系成果斐然，有地方经济“小支柱”之美誉。就湖南来说，随着湖南省经济发展进入我国第一方阵以及人均收入向3000美元地靠拢，餐饮消费正式进入升级阶段。占据本土餐饮消费市场大壁江山的湘菜产业已经具备了大发展，上台阶的前提条件。依据湖南省统计局不完全统计，09年度，3.8万多家上确定规模的餐饮企业营业额达到650亿元，同比08年增长19.6%。湖南省湘菜产业干脆从业人员已达目前湖南省餐饮从业人员有400万人，其中厨师就有100多万人，间接从业人员达1000万人左右。湘
3、菜产业规模跃居中国八大传统菜系前三甲。虽然前景喜人，但湘菜餐饮业在还存在着确定程度的食品质量平安隐患，格调定位不够清晰、业态结构不够优化、规范化服务有待提高等问题，与人民群众不断增长和提升的餐饮服务需求存在着客观差距。尤其是2010年3月份炒的沸沸扬扬的“地沟油”事务中，关于湘菜店地沟油运用普遍的传言通过网络快速传播，尽管最终在政府卫生，食品等质检部门介入后，证明是谣传。但是全国各地的湘菜企业都因此蒙受实际的损失，更使人担忧的是，谣言辟除前损失的营业额或许还能度量计算，但消费者由此对湘菜产生的芥蒂唯恐短时间内难以消退，从而带来的隐形损失不行估量。此上种种迫使业界透过旺盛表象正视湘菜业“菜强店弱
4、”的痼疾。提及湘菜，一般民众尤其是外地的一般民众很简洁联想到“辣椒炒肉，腊味合蒸”等湘味名菜，但很难联想到某个实际的餐饮企业。湘菜业界不仅缺乏如肯德基，麦当劳式可以全球扩张连锁的餐饮巨头，同样少见如小肥羊式能带动当地畜牧业发展使国人耳熟能详的名牌企业。即使有玉楼东，火宫殿这样的百年老字号名店，也大多偏安一隅，无论是规模还是经济拉动力都难以和前文所说企业比肩。实际状况是，即使是湘菜的影响力位列中国八大传统菜系三甲，湘菜餐厅数量雄踞榜首，但在由中国商务部，中国烹饪协会，中国商业信息中心每年公布的中国餐饮百强企业名单结果来看，湘菜企业在品牌建设上表现始终不如人意，08年仅仅入围3家，并且排名都在50
5、开外。湘菜企业数量之繁多令人欣慰，但名牌企业的缺乏也使人堪忧。百花齐放的市场当然蒸蒸而上，齐头并进的发展却明显难以让消费者情有独钟。正因为拥有相当程度市场号召力的企业品牌罕少，当地沟油这样的食品平安问题一出现，原本对湘菜缺乏忠诚度的消费者纷纷离开，结果就只能是湘菜企业的全线溃退，覆巢之下，全无完卵。然而由于饮食本身具有丰富的文化和社会内涵，其发展是衡量社会进步的重要标记，是地方宣扬的金字招牌，能够干脆反映一个地方的风土人情，社会习俗和特色文化。湘菜作为中国饮食主流文化的重要组成之一，其品牌化建设不仅能带动湖南省经济低碳高速绿色增长，响应落实两型社会科学发展观政策，实现和谐社会，新农村建设以及富
6、民强省的战略目标。同时还是服务人民群众、提升人民群众生活质量的须要的有效途径, 是丰富和发扬中国绚丽文化的特色道路。具有蔚为可观的经济建设意义和不行小觑的社会效益。如若湘菜业不能出现具有高识别度的领军式企业，整个湘菜行业的发展必定也难以再上一个台阶。不仅湘菜企业不能达到更志向的经济效益，餐饮消费在休闲经济里强大的纵向，横向经济拉动力都将表现得极为有限。与餐饮行业唇齿相依的农林牧渔，休戚相关的食品材料加工制造，亲密相连的物流，消遣，旅游，教化等等行业，都不能同餐饮品牌化规模化合理共赢。届时受影响的不光是湖南省“十二五”支配中餐饮年消费破2千亿中期目标，还有其中部崛起，构建和谐两型社会的宏图伟业。
7、主、客观因素确定了发展湘菜品牌刻不待时。身为求学湖南的学子，我们对于湘菜有着深厚的感情。相识到湘菜历史悠久，有着深厚的文化底蕴和实现品牌化的强大的发展潜力。怎样把握社会消费结构转型升级中的机遇，以健康餐饮、食品平安为切入点，塑造行业一流知名品牌，推动湘菜连锁经营，延长产业链条，做大规模，发展壮大湘菜产业, 以满足巩固湘菜在八大菜系中重要地位的须要；丰富和发扬湖湘文化的须要；服务人民群众、提升人民群众生活质量的须要；帮助湘菜餐饮业为富民强省战略实施贡献出更大的力气，是我们选取这个课题的初衷，也是进行深化探讨的终极目的。摸索一条“人无我有，人有我优，人优我精”湘菜品牌化道路，让凝合了三湘四水民俗、
8、民情、民风的湘菜惠及全民、风行天下。1.1.1湘菜品牌的设定湖湘文化积淀湘菜品牌湖湘文化历史悠久，源远流长。湖湘文化的“敢为人先，躬行实践”精神注入其中，以丰富其内涵，张扬其特质积淀着湘菜品牌的文化底蕴与内涵。湘菜品牌就像一部历史剧作般引领人们寻古访今。从战国末期的屈原楚辞招魂中各种珍肴美味的记载，到先秦时期的吕氏春秋本味篇，再到马王堆汉墓出土的竹简和怀素书法食鱼帖、毛泽东爱吃的“红烧肉”，郭沫若笔下洪波曲中的描写都衬托着湖湘的文化及风情。湘菜之所以能持续两千多年的辉煌，与湖湘文化兼容并蓄的传统及不断创新的品质是分不开的。所谓兼容并蓄，是指湘菜弘扬湖湘文化博采众家、有容乃大的精神。兼收川、粤、
9、闽、鲁、淮菜系之精华，湘菜兼有粤菜之鲜香、鲁菜之气派、淮扬菜之文静，湘菜独具匠心，独树一帜。湘菜的其次个特点就是不断创新。湖湘文化作为一种开放的文化，其开拓进取，大胆创新的看法激发着湘菜品牌的创新之光。众所周知，湖湘饮食文化，乃中国饮食文化的重要组成部分。作为“八大菜系”之一，湘菜蕴含丰富的历史积淀与文化内涵。 饮食的发展是衡量社会进步的重要标记，是地方宣扬名片，能够干脆反映一个地方的风土人情，社会习俗和特色文化。湘菜作为中国饮食主流文化的重要组成之一，其品牌化建设不仅能带动湖南省经济低碳高速绿色增长，响应落实两型社会科学发展观政策，实现和谐社会，新农村建设以及富民强省的战略目标。同时还是服务
10、人民群众、提升人民群众生活质量的须要的有效途径, 是丰富和发扬中国绚丽文化的特色道路。具有蔚为可观的经济建设意义和深远的社会效益。华中师大博导姚伟钧说：“在中国传统文化中，最引国人傲慢和世界瞩目的，乃是中国的饮食文化。”孙中山在建国方略中指出：“中国近代文明进化，事事皆落人后，惟饮食一道之进步，至今尚为文明各国所不及。”毛泽东也曾自信地说：“我信任，一个中药，一个中国菜，这将是中国对世界的两大贡献。”1.1.2 湘菜品牌的功能要借湖湘文化之长，把湘菜作为一种产业来发展。是湘菜产业必走也是最行之有效的道路。湘菜产业化路很长，但条件基本具备。就长沙而言，现在的古城长沙，特色品牌店繁星闪烁，餐饮老字
11、号名店淘金掘银，生态型规模餐饮新秀激情燃烧。长沙餐饮门店之多、生意之火曾让很多来自省内外、国内外的八方嘉宾目瞪口呆。调查资料显示，长沙市的餐饮零售额1997年为14亿元，到2001年达到46亿元，2002年突破50亿元大关，2004年达到了75亿元，占长沙市社会消费零售总额的14，快速推动了全市商贸行业零售额的增长。而全市商贸业实现的增加值每年达1143亿元以上，占全市GDP比重高达1583，高于上海、西安、郑州等城市。餐饮年销售已达到75亿元，今年可望超过80亿元，占到长沙GDP的7左右，湘菜产业已经具备作为一个城市支柱产业发展的条件。另由于餐饮业的旺盛，带来了三产业的发达，反哺着工业的崛起
12、，对拉动长沙市GDP的增长做出了巨大贡献。 本土商业的旺盛，也因此而吸引着沃尔玛、麦德龙、家乐福等世界商业巨子加入长沙的商战，长沙商贸流通业形成了大流通、大市场、大发展格局。长沙商贸业的旺盛，对全市经济的拉动作用日趋明显，商业增加值对GDP增长的贡献率达到17，占全市第三产业增加值的31，在各行业中排其次位。我们可以一点不夸张地说，过去“食在广州”，现在“呷在长沙”。一句话，长沙餐饮的态势之美，是百花齐放之美，是千帆竞渡之美，是品牌扩张之美，为湘菜产业化奠定了坚实基础。1.1.3 湘菜品牌建设的理论支撑1993 年湖南日报曾报道湘菜，你怎么了，这不仅是湖南日报的一篇述评，而且是时代的一种责问。
13、即便湘菜文化底蕴丰富历史悠久，但在推动湘菜产业化的进程中，仍既存着亟待解决的四个问题：一是湘菜品牌产品的质量标准体系； 二是加快湘菜技术管理人才的培育； 三是加速湘菜品牌龙头企业的打造； 四是要创新湘菜发展的手段。 针对这些状况，湖南省政府确定借中部崛起和两型社会建设产业格局转型之势，决心着重打造一批知名湘菜品牌，将湘菜产业再推上一个台阶，成为湖南又一个绿色高产低碳示范性千亿支柱产业。2010年2月，时任湖南省省委书记、省人大常委会主任张春贤在湘菜产业发展座谈会上明确指示”将湘菜产业纳入湖南“十二五”发展规划，加强湖南湘菜平安检测平台建设，以政府公益部门形式对湘菜企业进行服务和监督”等具体推动
14、湘菜发展措施。这是继2003年，湖南省政协发布关于加快湘菜产业发展的建议，2007年，时任省委书记、省人大常委会主任张春贤批示制订湘菜产业发展规划的建议后，省委省政府又一次从富民强省战略目标的高度对完善湘菜产业的规划，加强湘菜产业基地建设，打造湘菜产业的知名品牌提出明确要求。除开政策性的指导看法，政府更在民间力气的帮助下创建性地推出了湘菜基本术语、分类与命名，在国内开创了菜系标准化先河。并且以极大的魄力为餐饮企业供应比如“政府企业一帮一，建设湘菜人才培育基地，加大资金扶持，激励知名湘菜企业实施品牌战略，开展连锁经营；大力推动了湘菜原辅材料基地建设；餐饮业用水、用电价格降低”等优渥条件，尽早实现
15、湘菜产业2千亿目标。1.2湘菜与川菜发展的对比分析1.2.1发展的缘由-移民导致文化的多元化与丰富一、近代川菜形成的历史背景近代川菜发展的根本动力来自于四川社会经济的发展所带来的人们对美食的追求。而发展的其他缘由，比如自然生态因素、社会文化因素、外部因素等，我们也不能忽视。二、近代川菜发展的诸多因素1.自然生态因素四川得天独厚的富庶物产，特殊是与配料品类众多2.社会文化因素四川历来是一个“移民社会”，直至抗日斗争时期，由这样的境外移民入川所引起的四川人口大“换血”共有六次社会生活内容的不断丰富和区域内外文化沟通的日益亲密，清代中后期四川民间岁季节日风俗内容丰富3.外部因素清朝前期的“湖广填四川
16、”移民运动，无论在规模、人数和来源成分上，均远远超过了以往向四川的移民。各省移民口味的大混合，使得四川烹饪在调味上的种类超过了其他地区。现在川菜拥有27 种味道，是目前全国各大菜系里味道最丰富的菜系。近代川菜的发展既遵循着饮食文化发展的内在逻辑，也与同时代众多外在因素的变更相呼应，并顺应了整个时代历史发展的总趋势1.2.2川菜产业“走出去”战略构想以品牌川菜为龙头, 把川菜出川与培植劳动密集型优势产业、扩大就业、调整农村经济结构、农夫增收、实现四川跨越式发展战略结合起来, 把政府的支持与市场、民间的力气结合起来, 通过“走出去”把川菜做大做强, 带动四川由内向型经济结构向外向型经济结构转变。在中国提倡新的经济发展观和增加农夫收入这么一个新的背景之下, 有着精耕细作传统的农业大省四川, 以川菜为龙头来带动第三产业, 增
