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1、产品企划策略一、产品企划概述(一) 产品企划定义产品企划是指企业使自己的产品及其构成要素顺应市场需求的动态的市场开发活 动。产品企划是研究产品如何满足消费者的需求， 根据市场的变化来制定出适合市场的 谋略，从而使企业生产和开发产品的过程既能满足市场的需求，又能获得一定的经济效 益，提升企业的综合实力。鉴于消费者对产品的需要和市场环境的不断变化，企划主管 必须始终捕捉、研究、调查这种变化和发展，挖掘潜在的市场机遇，开发和生产出更多 满足消费者或市场需要的产品，这正是产品企划的真正目的之所在。(二) 产品企划的基本内容产品企划并不单指新产品开发工作，它既是指处理产品从诞生至报废的全过程策 划，也包
2、括从核心产品企划到形式产品、引申产品的策划。美国营销协会对其的解释 内容包括：(1) 新产品的创造与发明。(2) 构想的审查。(3) 研究活动和产品开发的调整。(4) 产品的命名、包装和商标的决定。(5) 产品上市。(6) 产品的市场开发。(7) 产品的改良及调整。(8) 发掘产品的新用途。(9) 产品服务。(10) 产品的报废。产品企划从类型上说，其内容包括旧产品的改良、易9除旧产品、产品新用途的开 拓、新产品的开发。从现代营销的观点上说，其过程和内容应包括如表3-7所示的五个方面。表3-7产品企划的内容产品创意可行性评价产品开发设计产品营销设计产品利益目标创意来源技术性评价功能设计营销目标
3、确定投入结构设计目标市场选择产出创意方法市场性评价包装设计产品价格制订风险度创意前提事业性评价品质设计销售渠道选择社会效益创意筛选品牌设计促销措施选择企业形象服务设计营销组织与人员1改良旧产品针对消费状况与实际使用情况进行分析， 对旧产品加以改良，如“淡一点的咖啡”、 “淡一点的酒”、“低热量的食物”等。一般改良的方法如下：(1) 功能的改变：功能、设计。(2) 品质的改变：材料、品质。(3) 式样的改变：色彩、大小、包装、形式。(4) 社会生态学的改变。例如，吸水性玩具是采用吸水性树脂材料制成，吸水后体积会膨胀两百倍。但这种玩具很多都没有外壳，放在水里就会整个膨胀起来，显得很平淡。某玩具商认
4、识到这一点后便将其进行改良， 而后该玩具变得很可爱。该玩具商将原 来的玩具置于动物外壳内(如贝壳)，肢体另一端固定在壳子内，浸水后，由于外壳不 具吸水性，它的头及脚就从壳内自动伸出来，显得相当神奇。2 开拓新用途(1) 开拓旧产品的新用途。(2) 增加使用者。(3) 激励消费者多用(或常用)。(4) 开发消费者的产品暗示意义。3易9除旧产品根据市场反应和企业战略，剔除旧产品的方式有两种：计划性的剔除和被动性剔除。计划性剔除产品技术的创新带来产品的陈旧化， 企划主管可在原产品的款式、造型、色彩或设 计上稍加修改或修饰，以满足消费者“炫耀夸富”“喜新厌旧”等的欲望，计划性地 将产品推陈出新，以刺激
5、销售。该方式可分四类：(1) 功能性的陈旧：由于生产技术的创新发明，新产品比以往更佳，如无霜冰箱取 代有霜冰箱。(2) 迟延性的陈旧：顾虑现有产品的存货数量，且市场需求仍然存在，故将新产品 的推出加以迟延，视反应再适时推出以刺激市场潜量。(3) 实体性的陈旧：产品在设计之初，即已算妥使用寿命，使消费者在产品到期自 然损耗报废时产生再购买行动。(4) 流行的陈旧：利用消费者心理因素，制造流行趋势，产生追求时髦心理而购买， 流行一过，此产品虽完美如新，仍具效用，却因“不流行”而废弃。欲进行计划、主动地剔除旧产品，应慎防下列问题：(1) 产品线安排：如何使新旧产品间协调配合。(2) 选择适当时机：新
6、产品的推出时机、旧产品的撤退时机的安排。(3) 存货处理：新产品的刻意推出可能会使旧产品成为 “滞销货”，如何处理善后, 以减轻风险。被动性地剔除销售不畅的旧产品，不仅破坏企业形象， 且常因加大促销成本而降低赢利能力，并 影响企业资源的有效运用，故应将其剔除。4 新产品的开发新产品开发是指真正属于创新或新问世的产品，由于它们对企业和市场来说都是新的，因此这些产品成本高，加大了企业风险。大多数企业实际上都着力于改进现有产 品，而不是创造新产品。新产品开发有如下作用：(1) 社会发展的需要。(2) 确保企业成长所需的利润。(3) 减轻市场竞争压力，增强竞争实力。(4) 充分利用企业闲余生产能力。(
7、5) 防止技术过时，维持企业技术资产。二、产品企划流程产品企划是企业策划的基础，企业只有将产品企划工作完成了，才有可能涉及价 格、促销、广告、公共关系等方面的策划工作。一个完整的产品企划过程应包括以下 几个步骤：(一) 产品构想产品企划源于对产品的构想，站在消费者的角度来考虑对旧产品进行改良或是对 新产品进行开发，是产品企划的宗旨和根本目的。产品构想主要有以下两个方面：第一，认真分析企业经营环境，找出企业经营的优势和缺陷。第二，着实调查顾客对产品的需求和欲望，确认产品的开发方向。就产品企划的工作来说，企业经营环境的内容有以下三个方面：(1) 企业内部的管理环境。企业内部管理环境主要有人员组成状
8、况、企业的规章 管理制度、企业员工对企业的向心力、组织机构的联系和人员沟通状况等。(2) 技术环境。产品的开发需要企业具备两个方面的因素：一是技术人才；二是 技术条件。一家具有高水平的研究开发型企业，其关键因素就是企业要有大量的技术 人才储备，并根据市场的需要和技术的需要不断地研制或开发出适合市场和消费者需 要的产品，以确保企业的竞争力。(3) 外部市场环境。任何企业，它的外部市场环境都包括顾客和市场竞争对手两 方面的内容。在消费者群体中，凡是他们对企业提出的意见和建议、对产品的抱怨及 不满，都是企业改进和产品研发的新动力；同时，同行业竞争对手的产品研发和产品 企划也会成为企业开发新产品的新思
9、路、新思维。(二) 产品开发或创新定位一般来说，对产品整体的任何一个部分优化都属于产品创新。产品开发或创新主 要体现在以下六个方面：1 核心产品的质量创新核心产品质量是产品的耐久性、可靠性、准确性、易操作性等特性的组合。这些 特性多数可以客观地测定，但从市场营销的角度而言，企业应以消费者对产品质量的 感觉为基础来评价产品质量。大多数的质量水平可以分为四种情况：低质量、中等质 量、高质量和特级质量。研究表明，企业的投资利润率会随着产品质量的提高而上升。因为根据“按质论价”原则，较高的产品质量使企业能够制订较高的售价，同时高质 量产品还有利于提高产品声誉，扩大销售。2 产品品种创新当今市场上消费者
10、个性化需求日趋迫切，他们对市场中的产品有着各自不同的评 价和使用感受，这样对企业产品的要求也就越来越高，企业只有通过提高产品质量和 扩大产品品种才能够满足消费者特定的需求。产品品种的创新是依托市场而创新的。3 产品包装创新对大多数产品来说，产品包装具有美化产品、满足消费者心理需要、便于消费者辨认和购买等独特的功能。西方市场把包装看成是“无声的推销员”。产品包装创新主要应体现这三个原则：一是灵活运用各种技巧进行包装创新，如双重用途包装、配套 包装、等级包装、附赠品包装等；二是包装应体现社会和消费者的需要；三是包装要 和产品实体相协调。4 .产品品牌的重新定位品牌重新定位的主要策略是品牌扩展、品牌
11、延伸和赋予品牌新的含义。5. 产品线和产品组合创新产品线创新的主要方式有产品线现代化、产品线延伸、产品线特色化等；产品组 合创新的主要方式有缩减产品组合、扩大产品组合等。这两种组合最成功的例子就是 美国吉列公司，在市场上所向披靡的它被誉为“剃须刀王国”，其成功之处就在于对单 一产品的认识，重视产品组合创新，扩大企业经营范围，不断增加产品线数量，积极 研究和开发剃须刀技术，开发新品种。公司不仅注重现有的市场占有率，而且还大量 投资化妆品和其他产品，比如先后上马唇膏、除臭剂、泡沫剃须膏等多条产品线。公 司实力的不断增强，都是因为采取了产品线创新和产品组合创新的最佳组合方法。6. 针对新产品特点策划
12、市场推广当新产品定好位后，下一步工作就是如何将这些产品推向市场。 这是产品企划的核 心环节。产品的市场推广策划关系到企业的营销政策，企业营销人员对于产品的认识， 以及由此而产生的一系列营销策划工作。通常一个产品的市场推广工作主要包括以下 一些环节：(1) 从市场策划的角度研究产品，找出产品独特的策划点。(2) 对要进攻的目标市场进行详细的调查和分析，找出产品进入市场的切入点(3) 根据调研资料确定产品的定价策略。(4) 确定进入市场的营销渠道。(5) 根据产品特点和市场特点制订促销策略和广告策略。(6) 实施企划策略并根据实际情况调整。(三) 产品企划的实施与控制产品企划是一项系统的工作，涉及
13、产品的构思、产品定位、市场调查、产品销售 计划以及市场推广策划工作，在实施过程中，产品企划要关注的内容主要有：(1) 产品的生产与存货数量的状况。(2) 经销商的选定与产品的运输。(3) 针对经销商和消费者的促销工作。(4) 销售服务的准备工作。(5) 产品宣传工作的组织。(6) 选定广告代理商，选定媒体。(7) 寻找独特的销售主张，设计广告。(8) 公共关系的准备和实施工作。(9) 计划的变更与调整。对于产品企划的控制措施主要有：(1) 关注实施后市场的反应，确定是否有必要修正计划方针和计划细节。(2) 分析变更计划对企业产生的影响。(3) 确定是否变更计划，将决策内容准确无误地传递给实战部
14、门。(4) 当产品企划实施后，观察其成果，确定能否进一步地实施计划。(5) 总结计划制订与实施的经验和教训。产品企划的实施与控制是一项重要的管理工作，只有经过不断的实践，才能将产 品企划工作做好。三、产品定位(一)产品定位企划的定义产品定位企划是指企业为建立一种符合消费者心目中特定地位的产品所进行的产 品企划及营销组合活动。每个企业的产品都有自己的优势和不足，只有根据竞争对手产品所处的市场地位, 并结合本企业产品的优势和不足，确定产品进入目标市场的位置，才能够扬长避短，把产品优势转化为市场优势。这就是产品定位的目的所在。(二) 产品定位企划的原则(1) 创新原则。大多数消费者都有求新求异的天性
15、，企业在进行产品定位企划时 应突出一个“新”字，如突出“新”产品、“新”技术、“新”服务、“新”特色等。或 许就新产品本身来讲，并不是第一个出现在市场上的，但是，只要企划主管能从新的 角度向潜在消费者传递产品在某些新的方面的“最先”、“第一”等信息，同样能够赢 得消费者，使产品畅销于市场。(2) 特色原则。特色原则是产品定位企划的关键。如今同类企业在产品、性能、 服务等方面越来越难分伯仲，产品的大众传播信息也趋于统一，欲使自己企业的产品 在市场竞争中脱颖而出，并为消费者所识记，就必须想方设法体现产品的个性，即力 争与同类产品相区别，只有如此，企业的产品才能牢牢地掌握市场竞争的主动权。(3) 主导原则。只有在消费者心目中居于主导地位的产品，才能成为本行业的主 导者。所以，企业在给自己的产品定位时，要设法抢先夺标，争当第一。第一个进入消费者心目中的产品，其市场占有率和占有时间是第二个产品的两倍， 是第三个产品的四倍，而且此种关系具有稳定性，即一旦确立就难以改变。市场调研 的这一结果是企业为什么要占据龙头地位的直接原因。(4) 补缺原则。企业的产品无
