大白兔产品策划书策划人的名称：闻月 韩薇薇 王丽丽 张龙 阮绍君 易伟坤 策划完成时间：2011年12月30日策划适应时间：自策划完成起至今后四年目录：第一部分：前言一、接受委托情况二、本次策划的重要性及必要性三、本次策划概况第二部分：正文一、 营销策划的目的二、 市场状况分析（一）、环境分析（二）、产品分析（三）、竞争者分析（四）、消费者分析三、SWOT分析四、具体的行销方案（一）市场定位（二）定价（三）销售渠道 （四）广告 （五）促销（六）效果评估第三部分：结束语第一部分：前言• 大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年以来深受人们的各地人们的欢迎它的商标是一只跳跃状的兔子，形象深入人心• 冠生园创建于1915年，是一家有着近百年历史的中华民族名牌百年老字号企业，也是中国食品工业二十大杰出企业之一冠生园以“提升国人的生活质量”为宗旨，以“绿色、无边界、永续经营”为经营理念，秉承“品争冠、业求生、人兴园”的企业精神，实现“百年冠生园、百亿销售额”的奋斗目标，开创人类视频食品的美好明天一、接受委托情况：本小组大白兔企业委托，专门为大白兔新研发的产品制定产品策划书。
二、本次策划的重要性：企业策划的制定，有利于企业内部管理与外部环境的协调，有利于明确企业发展的方向和目标本文就大白兔奶糖现状及发展趋势，冠生园“大白兔”在销售成本加大，利润下降，市场细分及食品安全事件下，需保持冷静态度，理智客观的分析企业的营销环境状况和机会问题，根据SWOT分析得出的结果调整企业的战略、方案，得出最适合的产品策划方案，最大限度的实现冠生园集团产品——大白兔奶糖的市场价值，树立企业的良好社会形象，赢得消费者的信任，巩固和加强大白兔的竞争优势，加大市场占有率，从而达到盈利的目的三、本次策划情况：1、本文先分析了大白兔行业现状、竞争者分析、消费者分析、SWOT分析，在这些分析的基础上制定企业的产品策划2、通过本策划想达到的目的是：提高企业在糖类行业的市场竞争力、知名度，提升市场占有率第二部分：正文1、 营销策划的目的2012-2015年大白兔销售收入预测单位:万元财务目标大白兔奶糖作为中国的有影响力的老牌的糖果,冠生园企业也趋大势,增强了产品组合,使得大白兔奶糖在糖果行业取得了可嘉的成就，但是不断创新使企业不断发展的源泉，在此基础上冠生园依靠大白兔这个品牌又推出了符合现代时尚潮流，同时又符合人们健康标准的新产品，保持老品牌的年轻活力。
大白兔40多年以来一直都在中国的市场占有率名列前茅，我们这次的目标是：继续保持现有的市场份额并不断开拓新的市场，进一步开发海外市场，2012年在原有的4亿吨的销量基础上实现稳步发展，在2015年突破6亿吨公司未来3年或5年的销售收入预测大白兔奶糖使中国糖果企业历史最悠久的品牌之一，在40 多年的发展历程中不断取得了瞩目成就，一直其优异的品质，无比的美味和健康的形象受到无数消费者的追捧多次受到各级领导人宴请国宾的用品，这次新产品的推出主要针对大众市场，在现有的市场占有率基础上，完成销售任务早在09年他的销售收入就达到了50亿，在2011年底基本达到80亿，我们的销售目标是道2015年达到120亿的销售额，稳步健进，将进一步扩大海外销售分额，实现至少一半以上的销量在海外市场销售单位：万元年份第1年…第2年营销目标：销售成本，毛利率达到多少…营销目标：从2002年开始，大白兔奶糖的销量每年保持两位数递增冠生园上述负责人表示，2005年大白兔奶糖的销售额在7亿元左右，而新生产线的成立将极大提高冠生园的产能，2010年，“大白兔”的销售目标将是15亿元以上销售成本：大白兔奶糖，降低成本销售！毛利率：原来厂家追求渠道扁平化、直销等手段以增强对渠道的管控力，追求较有竞争力的终端零售价。
但另一方面，零售终端面临不断上涨的租金成本，电力成本，人力成本等上涨的压力，加之税务机关对税控收银机的监控导致的税收成本增长的压力等因素，在追求毛利率的同时，不断加大对供货商费用收取追求高毛利已成为大势所趋供应商同样面临高昂成本上升压力，又要承担商超费用，低毛利流通已无法维系其正常盈利所以大白兔应该让利给经销商高毛利，让商家有利可图2012-2015年大白兔的销量预测单位：亿吨2、 市场状况分析宏观环境分析政治法律方面：随着各种食品安全问题的出现，现在国家对食品安全问题的重视程度越来越重，颁布了各种关于食品安全的新的国家标准，而且对糖果制定了新的分类标准卫生要求：1、感官指标：具有各种糖果相应的色、香、味及形态，无异味，无肉眼可见的杂质 2、理化指标 ─────────┬─────────── 项 目 │ 指 标 ─────────┼─────────── 铅，mg／kg ≤ │ 1 砷，mg／kg ≤ │ 0.5 铜，mg／kg ≤ │ 10 食品添加剂 │ GB 2760规定 ─────────┴──────────── 3、 细菌指标 细菌指标见表2。
表２ ────────────────────┬──────── 项 目 │ 指 标 ────────────────────┼────────菌落总数，个／g │ 硬 糖 ≤ │ 750 半软糖 ≤ │ 20,000 夹心糖 ≤ │ 2,500 软 糖 ≤ │ 1,000 大肠菌群，个／100g │ 硬 糖 ≤ │ 30 半软糖 ≤ │ 440 夹心糖 ≤ │ 90 软 糖 ≤ │ 90 致病菌（指肠道致病菌、致病性球菌） │ 不得检出 ────────────────────┴──────── 中国信息网数据显示中国GDP已经连续30多年来以平均8.9%的增速增长，如下图所示：中国的基尼系数呈现下降趋势，居民购买力越来越强。
社会文化方面：糖果在人们的生活中占据越来越重要的位置人们在婚宴、过年过节等团圆热闹的日子里，糖果也被作为一种主要的庆祝礼物互相分享和赠送，并且随着人们物质生活水平的提高，人们对糖果的要求越来越高；奶糖是中国消费者最喜欢的糖果品项经济方面：国家有力的控制了通货膨胀，稳定了物价，而且人们的生活水平越来越高人口方面：人口数量是决定市场规模的一个基本要素，中国的人口占世界人口的五分之一，而且我国的人均年消费量大大低于发达国家，所以这个市场的发展空间是很大的，有利于各行各业的发展各地人口的密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同中国是一个多民族的国家而且人口呈现老龄化，农村人口占总人口的百分之八十左右 消费者分析糖果是中国人最主要的零食之一，消费者地域不同，消费者购买糖果的消费量也不同；在购买糖果时，消费者首先考虑的是产品的卫生，其次是口味、品质、保质期；目前市场上糖果的品牌较多，消费者的选择余地很大；购买方式也多种多样，可以是超市、大卖场、网络；在工作压力日益增大的社会环境下，糖果作为一种能够迅速补充身体能量，同时又有甜蜜口味可以让人们在工作间隙放松一下心情的有效零食，从而消费者的食用频率也越来越大。
竞争者分析徐福记：市场上寻求一种补缺定位，即被一些糖果企业忽视的软糖市场，这种定位方法回避了与现有糖果企业的直接对抗另外，由于软糖原材料成本较低，这种定位的利润空间较大很早就开始采用现代渠道的经营管理，有完善的管理体系，大力拓展零售市场；规模大，品牌价值高；在糖果界首创统一价；劣势就是价格过高，还有很大一部分消费者没有购买能力金丝猴：生产规模大，品牌价值高，有四个系列，200多个品种，有价格优势，主销大中城市和广大农村阿尔卑斯：在市场上是寻求一种高质量、高价格的定位以牛奶咖啡糖为主打，其市场空间主要在省会大城市以及地级市的一部分市场有独特的价值理念，“表达爱只需一颗阿尔卑斯”，产品种类众多，独特的口味和新颖的包装，消费者的选择性比较大，价格适中雅客：中国最大的糖果专业生产厂商之一，有先进的技术和设备，实现生产作业自动化；产品种类多，食品系列达数百种；在产品上有创新，提出维生素概念，例如雅客V9，补充每天所需的9种维生素；有价格优势劣势就是在奶糖方面品牌影响力小不 同 品 牌 之 间 的 对 比 分 析（一）、品牌知晓度糖果市场的竞争非常激烈，国产糖果的品牌都非常多，还有众多的小作坊糖果占据着广大市场。
从糖果的品牌知晓度情况来看，中国知名的糖果品牌还主要以国产品牌为主品牌知名度最高的是历史悠久的国产大白兔奶糖阿尔卑斯以91%的知名度排名第二，这很大一部分原因归功于阿尔卑斯糖果的广告宣传策略此外，徐福记，金丝猴等国产糖果品牌也有一定的知名度二）、品牌忠诚度——购买频率在品牌糖果的购买频率上，受访者选择半年之内购买大白兔糖果的比例高达72.8%绿箭、徐福记和阿尔卑斯糖果半年之内的购买频率分别为76%，72%和80%金冠和笑咪咪糖果的购买频率最低，分别为49%和52%，这两个品牌的品牌知晓度和食用频率也比较低，说明消费者对其品牌还没有很好。