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1、口碑就像一个雪球，在互联网这个信息道路上越滚越大。不管你是一个企业，还是一个名人， 甚至是一个普通人，你都可以通过你的声音或是口碑来表达你的思想，去影响他人。市场研 究公司JupiterResearch调查数据显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所 写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定 性因素中是非常重要的。在这个网络化力量兴起的时代，口碑营销对一个企业的生存发展有 着很大的影响。相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认 知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本
2、 草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只 有30分，这是与这几年发展的整体策略有关，市场投入相对较少，将更重要的资源及资金 投入于产品研发及销售渠道。在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最 好的营销效果，经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联 网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低 成本的广泛传播效应。相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地 社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销。唯伊网是国内一家新兴的化妆品品牌 口碑社区
3、，社区以品牌俱乐部、试用达人为特色，汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领 袖，用户人群以年轻态人群为主，年龄层在20-30之间居多，品牌消费习惯不稳定，有较大 的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品，因此唯伊社区还形成了特有的“小白鼠”氛围。整个营销过程大致分为：第一个环节为免费申请品牌试用装。利用消费者的利益驱动和新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。事实 上对于女性消费者而言，申请新品试用装的诱惑力还是比较大，最重要是她们会重新发现一 个也许就存在她们周边的品牌，但她们从未有在专卖店里尝试过，这有很多心理因素。互联 网却实现了很多新鲜的尝试，同时她们也会在这个过程中关注这个品牌，并了解其
4、他消费者 对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其实 已经成功了一部分。第二个环节是收集申请者的数据资料（包含：真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息），并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。这个过程中相宜本草充分了利用了数据的资源，为这些潜在消费者进行了电话营销，并 且为每个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志，很多用户反馈相宜的服务很贴心，使得消 费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。在影响力提及的“互惠原理”，授予者愿意在 不有损自身利益的情况下有所回报，这也是为什么日本DHC能够在短短的几年间通过通信 营销，成为日本销量第一的化妆品品牌
5、。第三个环节为网络整合营销传播。唯伊联合国内知名社区站点，做联合推广，活动有更丰富的传播载体，更广阔的传播范 围，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。这个过程线上线下有着交叉互动的关系，包 括高校人群的覆盖，短信平台的精准营销，都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。第四个环节为用户分享试用体验。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑，实现推广产品在 网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果。因为唯伊社区有稳定活跃的用户群，收到 试用装的用户很快就开始试用体验，并且她们非常愿意与大家分享试用的过程，这个和社区 的气氛、气质有很多关系。因为有高质量的人群和特定的氛围，
6、当然还有奖品为诱饵，试用 评论的质量非常高，90%以上的评论都超过500字，这在化妆品评论网站、社区是罕见的事 情。正因为有高质量的评论，对于产品的口碑还有充分的传播意义。相宜本草推出的免洗眼 膜产品，刚好在这一期间投放市场，通过百度和Google搜索相关评论，基本上全部回到唯 伊社区，因为这里的用户是第一波试用用户，而且这一产品可以找到几十篇高质量的评论， 相宜的其他产品可以找到上百篇。对于一个新兴品牌，唯伊社区可能会最集中汇集大量的口 碑评论，通过互联网的复制传播效应，口碑逐渐扩散开来。第五个环节为试用达人BlogMedia推荐。试用达人Blog目前拥有1700多个网络订阅，拥有忠实的读者群，在网络试用领域有着 较高的知名度和影响力，我们会在活动结束阶段，重点推荐活动期间优秀的网友评论，为品 牌网络传播划上完美的句号。相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，唯伊社区的用 户群体与相宜本草的定位相互吻合，为最终的营销成功奠定了坚实的基础。
