网络广告与视频营销

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1、网络广告的概念所谓网络广告，就是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。广告界甚 至认为互联网络广告将超越户外广告，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后 的第五大媒体。自1997 年中国互联网出现第一个商业性网络广告以来，一直受到不少人的 青睐。网络广告的特点（1）交互性强。网络广告主要通过“Pull （拉）”方法吸引受众注意，受众可自由查询。（2）具有灵活性和快捷性。在Internet上做广告能按照 需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也非 常快捷。（3）广告成本低廉。做网络广告每CPM的费用是报纸的1/5、电视的 1/8。（4）感官性强。这种广告形式能传送多感官的

2、信息。（5）传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制。（ 6）受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴趣者， 所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众 推出不同的广告内容。（ 7）受众数量可准确统计。网络广告的类型（1）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（Logo），并注明“Clickme”字样，希望网站浏览者主动来点选.（2）图标广告（Logo）。图标广告是用于显示公司或产 品的图标，点击后可直接链接到 广告企业的站点。（3）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布 广告，因其像 一面旗帜，故

3、称为旗帜广告4）主页型广告（Homepage）。将企业所要发布的信息 内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。（5）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。（6）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组列表，将客户的广告信息按信息类 别发向相应的邮件地址和新闻组。（7）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。（8）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发 布有关产品、企业的广告信息。网络广告的计费方式（一） CPC（Cost Per Click） 每点击成本CPC 按照点击次数计费广告，不点击不收费，为广告主带来最有价值的访问人群。该计 费模式

4、下的最常见广告形式为关键字广告。（二） CPM（Cost Per Mille） 每千人成本CPM（千人印象成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多 少广告成本。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度（即浏览人数）划分 价格等级，采取固定费率。（三）CPA（Cost Per Action）每行动成本CPA 计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广 告投放量。网络广告的创意原则1.目标性原则2关注性原则3简洁性原则 4.互动性原则5多样性原则 6精确性原则网络广告的创意方法1提炼主题 2.进行有针对性地诉求 3.品牌就有亲和力

5、 4.营造浓郁的文化氛围 5.利益诱惑 6.其他方法网络广告主要投放媒体（不准确我觉得这个图比较落后了）1. 焦点图片广告据中国互联网协会发布的Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告数据显示，互联 网用户对焦点图片广告接触度最高，比例为35.2%。其发布价格相对也较高，如2007 年第 4 季度新浪汽车频道价格为21.6 万/天2. 弹出窗口广告 访问者在打开网站首页或频道首页的同时，弹出一个窗口广告。在浏览主要页面的同时，即 可让访问者注意到企业的网络广告信息。据中国互联网协会发布的统计，互联网用户对弹出 窗口接触度名列第二弹出窗口。目前发布价格较高，如2007 年第 4 季度

6、新浪首页价格为15 万/天。其缺点为访问者打开网页强制弹出窗口，被称为恶意流氓文件，访问者可通过卡卡 助手等工具来拦截。3. 通栏广告（Full Column）通栏广告以横贯页面的形式出现，该广告形式尺寸较大，视觉冲击力强，能给网络 访客留下深刻印象，由GIF或flash动画制作。通栏广告由于效果较好，在网上很为 流行，其价格也较高，如2007年第4季度新浪首页（顶部通栏）价格为四轮播20万/ 条/天4. 按钮广告按钮广告发布的位置通常位于主页面左栏，首屏、频道和次页、最终页左栏；由GIF或flash 动画制作广告牌，动态显示公司或产品的图标，非常引人注意。 2007年第4 季度新浪首页 报价

7、：100*100 像素按钮 70000/天。5. 全屏广告全屏广告即当浏览者浏览网页的第一时间，以全屏方式展现广告，时间5-10秒后自动关闭。 全屏广告以绝对的视觉冲击，可以保证每个访问者均看到本广告。其报价很高， 2007年第 4 季度新浪首页价格为 20 万/小时（二）搜索引擎广告搜索引擎广告分为付费搜索广告（关键字广告）与联盟广告两种，2007年付费搜索 广告收入占搜索引擎广告收入的 81%，联盟广告为 19%。付费搜索广告 2007 年第 三季度广告收入占整个比重达27.2%，仅次于图形类广告，详见搜索引擎营销项目（三）固定文字链广告文字链广告是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广

8、告页面，主要的投放文 件格式微纯文字广告形式。 2007 年第 4 季度新浪首页报价（新浪首页通栏上下）为价 格 20,500/天。优缺点：优点：对用户阅读网站造成影响较小，能达到软性宣传目的。 （2 ）缺点：很难对用户造成强烈的直观吸引力。（四）富媒体类广告富媒体广告是指能实现2D、3D动画和Video、Audio等具有丰富视觉效果和交互 功能效果的网络广告形式。分为非视频类广告与视频类广告。优缺点分析（1）优点：广告表现形式新颖、独特，有较强的视觉冲击力； （2）缺点：广告文件较大，且伴有声音，容易被屏蔽；带宽要求较高。其主要形式有（1）浮动标识/流媒体广告当用户打开网页时，流媒体广告以不

9、规则动画形式突然出现在网页上，动态的形式很容 易吸引人们的注意，并且可以融入与用户的互动，更好的表现广告内容。动画播放完毕后将 自动消失，并变成小图标回到网页的左侧、右侧，小图标并随着鼠标移动在屏幕左右侧上下 移动。2007年第4 季度首页价格: 左侧移动图标+流媒体280,000/天；右侧移动图标 100,000/ 天（2）扩展（响应）类广告 此类广告当用户将鼠标滑过或点击广告时，扩展广告即被触发，广告基于原广告位进行扩展， 不会离开原广告位。当鼠标移开后，扩展部分自动消失。广告带有互动功能，更易引发用户 兴趣。2007 年第 4季度新浪首页报价：顶部三条轮播为270,000 元/条/天;

10、两轮播通栏01 类 为 216,000 元 / 条 / 天。（3）普通视窗 普通视窗为播放器内嵌在新开窗口，并从屏幕下角浮出,有浏览器边框。2007 年第 4 季度新 浪新闻频道报价：120000 元/条/天。（4）分类信息广告 分类信息广告是依托于报纸媒介或互联网，将不同广告客户的各种需求按地 区、按内 容分门别类，并对信息聚集起来进行发布的一种广告形式；常见的分类广告栏目包括招聘求 职、求偶征友、房屋租赁买卖、小商品出售等，内容涉及社会生活各个方面。分类信息广告又可再分为门户网站的分类信息频道以及专业分类信息网站。门户网站的 分类信息频道主要吸引的广告主为企业用户，分类信息因此也建立在广告

11、主付费的基础上； 目前专业分类信息网站以个人为主的广告主为主，主要为个人用户提供信息发布、信息交流 的平台。（6）电子邮件广告 电子邮件广告是指通过电子邮件的内容进行展现的广告形式。其优点为用户可以主动订 阅感兴趣的广告内容，能展现的广告内容更详尽；缺点为到达率和打开率较低。本项目不再 详细叙述，详见许可Email营销。（7）.IM即时通讯广告IM即时通讯广告即通过IM即时通讯软件的客户端展现的广告形式，如发布于在线交流 工具如 QQ、MSN 等上的网络广告等。其优点为广告的播放不会影响使用进度，能覆盖所 有的软件使用用户；缺点为用户除了要能联上互联网，还需要先下载该软件的安装程序并进 行安装

12、后才能正常使用。（8）. 游戏嵌入式广告置入式广告的将电子游戏与广告这两个看似毫不相关的事物联系了起来。人们可以在一 个接近真实世界的环境里看到真实的产品和品牌，而且这也会极大的加深他们的印象。通栏 广告、弹出窗口广告、按钮广告、文字链广告为目前网上最常见的广告形式，在网络广告收 入所占的比重也较高，但富媒体广告、视频广告、游戏嵌入式广告等新兴广告形式增长强劲， 成为未来推动品牌广告市场快速增长的新动力。部分网络广告文案口号 玉兰油“惊喜从肌肤开始” 诺基亚“科技以人为本” 摩托罗拉“HELLO, MOTO”安尔乐卫生巾“安尔乐的保护体贴又周到” 脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” 中国

13、联通“引领通信未来” 美特斯邦威“不走寻常路，美特斯邦威” 李宁“一切皆有可能” 可口可乐“永远的可口可乐，独一无二的味道” 肯德基“有了肯德基，生活好滋味” 中国移动“沟通不处不在” 康师傅“好吃看得见” 新飞冰箱“新飞广告做得，不如新飞冰箱好” 舒服佳“促进健康为全家” 农夫山泉“农夫山泉有点甜” 联想“世界失去联想，世界将会怎样” 人头马“人头马一开，好事自然来” 雀巢咖啡“味道好极了”IBM “四海一家的解决之道” 金利来“男人的世界” 丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车” 实例福特福克斯超级时尚车手训练营1广告背景继广州车展正式揭幕福特福克斯两厢车后，长安福特宣布福特福克斯超级时尚

14、车手训练 营全面启动。参与者将有机会在全球最具挑战性之一的上海国际赛车场F1赛道上，与方程 式赛车发展有限公司（FRD）的专业赛车教练进行一对一的当面切磋。活动期间，凡在 2006年 8 月 31 日前预订福克斯两厢车的消费者，或者参加网络互动的 时尚车手训练营活动，就有机会成为幸运实战车手。福特福克斯两厢车是长安福特继三厢福 克斯之后推出的又一款时尚车型。为配合新车型上市前的预售活动、进行前导性宣传，在福 克斯两厢正式上市之前， CCG 便帮助福特设计并开展了“超级时尚车手训练营”等造势活动， 并在相关门户网站投放了网络广告2网络广告效果图（下面）展示了福特福克斯网络广告效果图。3案例点评1

15、 ）广告设计CCG （亚洲互动营销服务提供商）将线下的驾驶培训活动包装成时尚的互动参与性活 动“超级时尚车手训练营”，在网路上虚拟一个训练营，生动地融合多种时尚元素在其中。网站内采用模拟真人实景的创意手法，突出偶像形象，将目标消费者所崇尚的理想生活 形态生动呈现出来，使受众产生对品牌的深度认知和好感。2）广告创意 网站在创意上采用模拟真人实景的创意手法，多角度呈现的三维立体画面，将 现实的活动整个转移到了网络上，真实而又生动。设计者使色彩充满张力，黑色背景与福克斯两厢车的主打色调黄色的组合让每个广告画面都热情如火。硬线条设计风格的导航条引导受众进入一个机械化的玄幻世界。3）广告效果该广告选在福克斯两厢车正式上市前开展推广活动，通过真人实景模拟训练，让受 众真切体验到福克斯两厢的与众不同之处，加深了目标受众对福克斯品牌的认知度和好感 度。糟彩甥片“丟童Jfi时尚芻驶iM*K Mfl4n nvrmvri axhs* 平 s三liiMY-DLOG1fc*HW 曲福特福克斯网络广告效果图欧莱雅焕肤三部曲1广告背景中国女性一向致力于对于自身肌肤的美白护理，现在欧莱雅为此专门推出了 WHITE PERF