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1、营销策划报告 年月日营销策划划报告XXXXX目录第一章：XXXXX企业业市场体体系评估估第一节：市场定定位描述述1.1 行业业现状分分析1.2市场结结构现状状分析第二节：市场地地位描述述2.1XXXX品品牌目前前市场策策略2.2目目前市场场竞争力力总结第三节：市场能能力综合合评估3.1床床垫行业业竞争力力关键因因素3.2 XXXX市场能能力综合合评估第二章：XXXXX企业业销售体体系评估估第一节：销售现现状描述述1.1销销售通路路现状1.2全全国销售售队伍组组织结构构现状1.3销销售管理理现状1.4销销售队伍伍销售能能力现状状1.5销销售绩效效与考核核制度现现状1.6销销售队伍伍薪酬现现状1.
2、7销销售推动动现状第二节：销售现现状评估估1.1销销售通路路现状评评估2.2 全国销销售队伍伍组织结结构评估估2.3销销售管理理评估2.4销销售队伍伍销售能能力评估估2.5销销售绩效效与考核核制度评评估2.6销销售队伍伍薪酬评评估第三节：销售竞竞争力总总结第三章：XXXXX企业业营销体体系建设设方案第一节：确立市市场战略略1.1明明确市场场定位与与市场目目标1.2确确定市场场战略1.3实实施市场场战略的的工作重重点第二节：确立核核心市场场与销售售竞争力力2.1品品牌总体体建设方方案具体体构想第一方面面: 销销售与市市场组织织结构调调整第二部分分:考核核与薪酬酬制度附：信息息收集卡卡 数数据资料
3、料分析一、 XXXXX企业市市场体系系评估1.市场场定位描描述行行业现状状分析行业业规模与与增速：中国家具具行业已已颇具规规模并充充满活力力。20002年年中国家家具市场场销售总总额约为为11116亿元元， 每每年增长长也超过过15%。未来来5年中中国家具具产业仍仍将以115%的的速度递递增，家具市市场规模模将持续续稳定发发展，到到20110年家家具全国国总产值值估计可可达32200亿亿元。床床垫市场场规模推推算估计计为产值值1733亿，销销售收入入1322亿，增增长率也也相对稳稳定，基基本保持持在家具具业的115%的的平均增增长水平平上。如如果以220044年1773亿规规模计算算，2000
4、4-20110年的的市场规规模分别别为：列表：市场规模模预测（单单位：亿亿元）年份20044200552006620077200882009920100产值173200231263308354407销售收入入132152173197233265300床垫行业业以飞快快的速度度发展。近近期不会会有萎缩缩，虽然然去年有有非典，但但是没有有给床垫垫消费带带来巨大大的影响响。所以以，床垫垫市场由由于其具具有家用用耐用消消费品的的特点,市场规规模与增增幅基本本不会由由于一般般突发事事件而剧剧烈波动动。该行业生生产厂家家50000多家家，平均均每个厂厂家的年年度市场场规模大大约为77万左右右。床垫生产产企
5、业主主要分布布在华南南、华东东和东北北等地区区，以广广东较为为集中。行业业竞争情情况：据不完全全统计，中中国有床床垫生产产厂家550000多家，具具有品牌牌和专利利的厂家家总共二二百家，各各地区都都已形成成有三五五家核心心竞争品品牌主导导的局面面，全国国性的品品牌很少少，销售售过亿的的厂家屈屈指可数数，而且且，销售售收入也也有很大大的地域域性。3行业业特性：床垫行业业是一个个品牌行行业,从从消费者者调查报报告看,品牌是是客户购购买的决决定因素素. 一一般酒店店等的集集团大客客户，品品牌忠诚诚度比较较高，进进入会有有相对比比较大的的壁垒家庭零售售客户也也存在较较强的区区域品牌牌忠诚度度，消费费行
6、为特特点为理理性消费费而非冲冲动式购购买。就行业厂厂家品牌牌竞争分分析,全全国性厂厂家之品品牌，也也仅是在在其所在在地及周周边地区区占据核核心地位位，其他他的地区区并不能能和当地地品牌竞竞争，或或是基本本和当地地品牌持持平。其其余则一一般是地地方性品品牌，覆覆盖所在在地及周周边几省省，近地地化，有有竞争优优势，竞竞争力在在当地十十分强大大。而各各地区一一般都会会有几个个势均力力敌的竞竞争品牌牌瓜分市市场，竞竞争比较较激烈。调查分析析，按照照地区划划分来看看不同地地区消费费者欲购购买床垫垫的品牌牌选择。准准备购买买的床垫垫品牌（有效数数据16682份份）东北华北华东华南华中西南西北共计星港00.
7、40.304.10.31.91睡宝1.20.81.10.40.42.65.11.5皖宝00.40.3000.300.2凤阳004.7000.301.1穗宝1.29.31.13.70.41.210.883.5雅兰1.202.801.20.300.9麒麟000.600.40.30.60.3八益01.20.30020.60.7XXX51.2240.7730.9924.4429.2241.4430.4434.22红苹果02.40.820.40.91.91.2万里长城城1.20.40003.200.8喜临门1.23.332.80.40.301.7吉斯1.20.80.300000.2花为媒00.40.60
8、0000.2福乐00.400008.20.8金海马000.30.4001.30.2美梦思1.20.60.80.80.91.900.8统力00.8000000.7蓝梦2.400.302.10.300.5晶晶00.40.300200.5爱舒000.3000.31.30.2金百利001.10.400.30.60.4双蝶00.4000000.1舒达002.50.40000.6贵族1.20.42.800000.7金梦0000.40.4000.1斯林百兰兰3.706.401.60.601.9韩国ACCE2.40.42.220.60.61.31.4梦宝1.2000.40.80.30.60.4富魄力0000.
9、42.1000.4行业厂家家分类：床垫产品品从材料料上分析析，主要要是弹簧簧，椰棕棕和山棕棕产品，其其他材质质有，但但是仅为为个别。根据产品品材料分分类，可可分为两两类厂商商：第一类为为综合产产品厂商商（提供供弹簧，棕棕类产品品，其他他材质中中的两种种或两种种以上）第二类为为单一产产品厂商商（提供供弹簧，椰椰棕和山山棕产品品，其他他材质中中的任何何一种）目前占市市场主导导地位的的是单一一产品类类厂商，床床垫前十十名厂家家全为单单一产品品厂家，且且都是以以弹簧材材料为市市场主导导。由于于材料跨跨度太大大，成本本相对加加大,所所以多材材料厂商商的综合合相对成成本会增增加，也也难以形形成生产产规模效
10、效应.床垫行业业替代性性与进入入壁垒:材质分类类中，消消费者对对与材质质的选择择并不是是很强烈烈，看重重的只是是材质所所体现出出来的性性能，所所以，各各种材质质的床垫垫其目标标市场应应该是相相对统一一的，也也就是弹弹簧床垫垫和棕类类床垫的的市场是是统一的的，弹簧簧床垫和和棕类床床垫具有有很强的的替代性性。对于于棕类厂厂家而言言,关键键目标是是棕类厂厂商的产产品特性性,形成成的客户户体验要要强于弹弹簧厂商商.该行业的的进入壁壁垒还是是品牌管管理形成成的区域域品牌影影响力.结论：床垫垫行业是是分散的的高度竞竞争市场场，无全全国性的的主导厂厂商床垫垫产品是是品牌购购买行业业,区域域品牌主主导消费费市
11、场,品牌属属地化特特征明显显客户户是理性性购买,产品特特性是客客户购买买另一个个关键因因素由于于产品类类型的可可替代性性，棕类类产品厂厂商可以以取得其其它类型型厂商的的市场份份额,预预计未来来7年的的市场规规模可达达1300亿左右右市场结结构现状状分析市场场结构现现状 按照区域域特点结结合消费费能力,消费习习惯,产产品价格格分析,床垫行行业目前前形成三三大细分分市场板板块1 高端床垫垫产品市市场及其其消费群群.（11000020000以以上）南方沿海海、上海海为主要要区域的的床垫市市场形成成了较为为固定高高端客户户消费群群,高端端客户市市场主要要集中在在该区域域:有超超过300的潜潜在消费费群
12、体具具有了解解高端产产品特点点的需要要，并具具有在正正确咨询询引导下下完成其其对高端端产品消消费之能能力。 国内其它它主要大大城市的的高端消消费群体体:高端端产品的的介入以以特定消消费群为为服务对对象，其其潜在客客户群占占有率低低于155，而而最终完完成购实实行为的的约为77-110。 另外一小小部分高高端客户户为内地地非中心心城市和和农村中中的高端端消费者者，他们们会到本本地区的的中心城城市去购购买高档档产品.2 中高端与与中端床床垫产品品市场及及其消费费群. （6000-11000010000-20000）内地一般般中心城城市，是是中或中中高端产产品市场场的主力力市场,当然, 南方方沿海、上上海为主主要区域域的床垫垫市场,以及国国内其它它主要大大城市也也有一定定规模的的中或中中高端市市场客户户.这部部分市场场也是目目前XXXX的主主力细分分所在.另外,上上述地区区的中低低档的消消费目标标市场，也也有可能能转化为为中
