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1、第1讲 分销销管理基基本概念念【本讲重重点】分销网络络管理面面临的问问题与市市场机遇遇分销网络络中的角角色及名名词分销业务务模式物流、资资金流、信信息流分销网络络管理面面临的问问题与市市场机遇遇目前的分分销网络络管理中中存在着着严重缺缺乏信用用、分销销网络臃臃肿且效效率低下下、销售售额上升升而回款款率却反反而下降降等问题题，只有有建立快快速、科科学、简简单、健健康的分分销网络络才能战战胜竞争争对手，掌掌握住市市场。图111表示的的是整个个产品的的生命周周期。如如今的工工业化产产品都经经过市场场调研、产产品的设设计、研研发、生生产、市市场推广广、销售售和售后后服务等等七个阶阶段。其其中由产产品生
2、产产到用户户购买的的过程，是是借助外外部资源源来完成成商品的的销售服服务过程程的，这这个过程程就叫分分销管理理。分销销网络就就是充分分利用经经销商的的资源进进行商品品销售的的组织，它它是连接接厂商和和客户的的桥梁。分分销管理理需要客客户、销销售、资资金和媒媒体等这这些外部部资源，一一般来讲讲客户资资源是其其中的最最重要的的一种资资源。但但是具体体情况还还需要具具体分析析，事实实上最缺缺乏的资资源正是是最重要要的资源源。厂商商要根据据自己的的资源状状况来对对经销商商的资源源进行评评估，从从而选择择其中最最合适的的资源。图111 产产品的生生命周期期分销网络络中的角角色及名名词表111 分销网网络
3、中的的角色及及名词角 色色名 词词厂商总代代理商代理批发零售点专卖店储运服务务银行代销零售价价行货特许经经营经销批发价价销售区区域铺货代理价价分销售售商管理理返点款期加盟店店分销管管理串货甩货连锁办办渠道管管理招商水货专柜办办通路管管理分销管理理中的很很多角色色在不同同行业的的定义都都分别有有所不同同。例如如，在消消费品行行业，地地区总代代理可能能只有一一个，而而在计算算机行业业，在某某一个区区域内则则可能有有多个总总代理。角角色的定定义也在在不断地地发生变变化，例例如，很很多零售售点也兼兼作批发发、储运运；专门门为分销销网络服服务的服服务公司司已经产产生；银银行不仅仅仅提供供金融服服务，还还
4、同时提提供信用用评估等等等。对于分销销网络中中的名词词而言，基基本意思思相近，但但在不同同行业内内也各自自有其差差别。例例如，水水货一般般指走私私货；行行货，一一般在和手手机领域域用的比比较多，指指的不是是假货而而是指产产品本身身是原厂厂货，但但配件是是组装产产品，目目前市场场上的大大部分手手机都是是这种产产品。掌掌握这些些名词后后再跟经经销商打打交道时时，就能能有效地地避免歧歧义和纠纠纷。分销业务务模式分销业务务模式包包括：渠渠道结构构、销售售方式、结结算方式式、储运运方式、培培训系统统、广告告、促销销手段等等几个部部分。人人们往往往很少强强调业务务模式，工工作的重重点就是是想怎样样把商品品
5、卖给经经销商，却却很少强强调业务务模式的的后果就就是把商商品囤积积给了经经销商，阻阻塞了通通路。经经销商为为了保住住血本，只只有甩货货，这样样一来势势必会扰扰乱了厂厂商的价价格体系系。所以以，要想想长久地地占领市市场就必必须要考考虑消费费者、经经销商、厂厂商等三三方的利利益，建建设健全全网络要要从业务务模式开开始。表122 分分销业务务模式业务模式式具体介绍绍渠道结构构由代理商商、分销销商、零零售商等等三方来来构成。销售方式式一般指销销售方法法包括赊赊销、代代销或年年终返利利等。结算方式式指的是与与经销商商、零售售商、消消费者等等3者的的结算操操作。储运方式式指运输的的负责方方，由厂厂商或零零
6、售商负负责，也也可以由由分销商商负责，甚甚至还可可以请第第三方来来提供第第三方的的储运服服务。培训系统统指导代理理商和零零售商来来进行卓卓有成效效的销售售。广告树立公司司的高大大企业形形象和产产品品牌牌形象，宣宣传产品品的卖点点。促销手段段如何通过过促销策策略和方方法将更更多更好好的产品品提供给给消费者者。建立分销销业务模模式主要要有三种种方式：树形、星星型、矩矩型等三三种结构构。图122 树树型、星星形和矩矩型等三三种结构构示意图图树形结构构的应用用占市场场的800%以上上；星形形结构一一般应用用于服务务行业，例例如麦当当劳加盟盟店都采采用星形形结构；矩型结结构通常常有很多多条产品品生产线线
7、，而且且这些产产品生产产线是用用不同的的渠道来来完成的的，企业业最适合合采用矩矩形结构构。三种种结构中中，树形形结构的的覆盖面面最大，星星形结构构的服务务效率最最高，矩矩型结构构最能够够充分利利用企业业资源。对对于这三三种结构构而言，没没有最好好的而只只有最合合适的，企企业需要要根据自自己的实实际情况况进行分分销业务务方式的的选择。【举例】上图是某某家公司司的一个个分销组组织结构构图，其其产品是是数码相相机，他他们采用用了多层层树形结结构的分分销模式式。企业业在实际际操作中中采用什什么结构构最好，还还需要对对具体问问题进行行具体分分析。【自检】为下列各各项进行行正确连连线。树型型结构最最充分地
8、地利用企企业资源源星型型结构覆覆盖面最最大矩形形结构服服务效率率最高见参考答答案11物流、资资金流和和信息流流在分销系系统中，物物流、资资金流和和信息流流构成了了分销渠渠道的三三大要素素，它们们共生共共存。更更具体形形象地说说，信息息流是河河，物流流是船，资资金流是是货，一一定要把把货装上上船，顺顺着河流流才能到到达彼岸岸。其中中信息流流是最重重要的，是是其中的的根本。表133 词词语释意意词语释意物流商品的流流通。资金流商品流通通中的应应收应付付款项。信息流整个商品品流通过过程中反反映整体体经营状状况的信信息。在整个的的产品生生命周期期中，可可能需要要3000多种信信息才能能成功地地完成整整
9、个生产产过程，图图133表示的的是流通通领域内内需要的的各种信信息，其其中包括括产品、生生产、成成本等三三种信息息，竞争争情报、经经验、储储运、财财务、咨咨询、销销售工具具、销售售策略、广广告、到到货、定定货、用用户反馈馈、竞争争情报和和产品问问题等等等，这些些都是由由内部产产生的信信息；从从第三方方、第四四方得到到的信息息有竞争争情报和和产业信信息，这这些宏观观的信息息，将这这些所有有的信息息输送到到决策中中心，才才能做出出正确的的决定。图133 流流通领域域内需要要的信息息1.信息息流的采采集与流流转企业竞争争优势主主要有以以下两个个方面：资源源优势；信息息优势。这这两个优优势加起起来才能
10、能极有成成效地构构成企业业的竞争争优势。图144 信信息的采采集如图14，要要形成完完整的价价格信息息，很多多公司会会让销售售员去采采集信息息，把一一般的信信息变成成一个有有用的信信息，再再层层流流转，最最后输送送到决策策层来成成为一个个决策的的依据。在在流转过过程中还还需要注注意一定定要有原原始凭证证，避免免信息不不完整和和信息错错误。数数据采集集可通过过表格的的方式，也也可以借借助一些些技术手手段，最最后将这这些信息息记录进进行编辑辑整理后后形成数数据，经经过计算算机汇总总，为决决策提供供支持。评价一家家企业健健康不健健康，除除了看财财务情况况以外，另另一个重重要标准准就是数数据是否否健康
11、。企企业在采采集这些些数据过过程中确确实是困困难重重重制制度很难难坚持，有有虚假信信息。这这两点其其实都可可以通过过采用数数据采集集与奖惩惩挂钩或或多渠道道采集信信息的方方式来有有效地克克服。2.业务务模式的的评估比比较10分分补正法法业务模式式的评估估方法有有很多种种，一般般常用的的有100分补正正、竞争争对手比比较、模模拟运营营等三种种方法。110分补补正法既既能用来来做业务务模式评评估，也也可以用用来做分分销商评评估。【举例】请根据企企业实际际情况为为自己打打分，每每项满分分为100分。项 目分 数数储运能力力回款周期期人力资源源市场活动动培 训训请绘制图图表例如如：（黑色的的部分越越大
12、表示示该项目目越重要要）储运能力力回款周期期人力资源源市场活动动培 训根据以上上的评估估就可以以系统地地判断出出最合适适的业务务模式和和经销商商。3.如何何进行忠忠诚度评评估代理商的的忠诚程程度是对对代理商商进行评评估的重重要标准准。在与与代理商商进行合合作的过过程中，没没有任何何利益的的忠诚是是完全不不可能的的，不得得不依靠靠厂商的的代理商商虽然忠忠诚但并并不可取取，优秀秀的代理理商应该该既忠诚诚，又能能干。【本讲小小结】本讲介绍绍了分销销管理的的基本概概念、分分销业务务模式、分分销网络络中的物物流、资资金流和和信息流流。企业业要想长长久地占占领市场场就必须须考虑消消费者、经经销商和和厂商等
13、等三方的的利益，建建设健康康网络必必须从业业务模式式开始。在在物流、资资金流和和信息流流中，信信息流是是其中最最重要和和最根本本的。信信息优势势是构成成企业的的竞争优优势的重重要依据据，企业业可以通通过采用用数据采采集与奖奖惩挂钩钩或多渠渠道采集集信息的的方式来来极有成成效地避避免虚假假信息。【心得体体会】_相关问题题第一个问问题：我我们现在在看一下下，分销销网络对对我们帮帮助很大大，那么么分销网网络是否否有极限限，到底底多大网网，是不不是越大大越好。普遍意义义来说，分分销网络络是越大大越好，但但是你不不要超出出这个市市场容量量的900%，超超出900%就会会引起恶恶意竞争争，第二个问问题：什
14、什么样的的产品适适合分销销。简单和价价钱比较较低的，使使用频率率比较高高的产品品适合大大规模的的分销。分销有两两种方式式：1：走终终端的方方式，即即走消费费品的方方式。2：走行行业销售售。是不是只只有专业业的产品品才能走走行业销销售？答案是不不是的，我我们可以以看微软软的产品品，是高高科技含含量的产产品，但但实际上上也是电电子的消消费品，采采用的销销售模式式有两种种：第一种是是走一般般的渠道道，向社社会销售售另一种是是行业销销售，如如政府、军军队销售售等等。分销可以以给我们们带来什什么？通过加盟盟店的方方式，可可以让销销售额有有大幅度度的提高高。第2讲 分销销网络结结构设计计【本讲重重点】分销设计计的必要要条件分销设计计的组织织与流程程调查的内内容与技技术分销的行行业特点点软件产品品渠道设设计练习习分销设计计
