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1、精选优质文档-倾情为你奉上 金陵广场项目整合营销方案 一 金陵卖点攻略在从地段、产品、价格、市场定位等几个方面进行分析，我们得出了一个真正意义上的“顶级豪宅”所应具备的要素：要素一：地理位置和周边环境稀缺的地理位置是决定房屋价值的重要因素之一，对豪宅而言更是如此。豪宅一方面要保证居家目的，又要具备很强的休闲、娱乐、享受的功能，周边环境即要优美、高雅，又要交通便利，生活气氛成熟。 金陵广场位于北京北路北首，市中心北京北路一线贯通，交通便捷，配套齐全，融五星级酒店、国际公寓、城市院墅于一体；500米临河第一线，占据潮白河的显赫位置，拥有毫无遮挡的开阔视野。近观潮白河500米一线河景，远眺巍巍五莲山
2、、九仙山，绝版景观视野，无限风光尽收眼底。开阔纵横间，指点江山，感受自然的真意。要素二：户型设计尽管面积大不一定是豪宅，但是豪宅一定要面积大，或者说要大户型占主导地位。面积小尽管也可做出很豪华的房子，但很难做出功能严格区分的居室来。户型设计一定要考虑到业主的居家生活需要，并非大而无当。精于心，简于形 480多平米（产权面积260平米）有天有地，创意地中海现代别墅，精益求精的追求，执着的用心，呈现出最现代，最简洁的建筑本色。现代立面，简约而不简单；开扬错落的格局，和自然和谐相隔；前庭后院，有天有地的居住享受，宽敞别致的内部空间，与众不同的生活体验，带来一生别墅时光的优雅享受。要素三：建筑和外观形
3、象外观形象立求爽亮，即与周边的环境相协调，又新颖挺拨，卓而不群，成为所在区域地标性建筑，地中海风情浪漫建筑，独家院落，中央景观大道，打造纯异域风情高档社区；要素四：建筑质量和建材选用保证建筑质量的关键是采用先进的建筑技术，保障楼宇的质量，提高使用寿命。选用上好的建筑材料则是另一个重要标准，豪宅体现“豪华”的关键之一在于此处。可以说每一个细节都要力求精雕细琢，每一处建材选用都不马虎对待。基于气度的豪宅想象力及深刻洞见，金陵广场从每一细节开始雕琢，以精致、简约的建筑呈现于世，处处建树奢华、美感、健康、环保、品味无处不在的豪宅品质。要素五：小区规划与景观设计周边稀缺景观资源的豪宅，小区规划都尽量利用
4、之，做到家家都有景；不具备景观而地段优越的豪宅，也必须十分重视环境规划和景观设计，这关系到楼宇是否有品位和气韵。金陵广场频临潮白河景区、五莲山、九仙山风景区，小区规划16亩中央景观大道，知名景观设计公司操手设计，品质之源。要素六：小区生活配套小区生活配套是决定豪宅品位的另一个十分重要的方面，豪宅一般都拥有多功能豪华业主专用会所，室外中心花园，其它如背景音乐、观景台私家车道、泳池等，但水平和质量亦参差有别。 金陵广场会所位于五星级大酒店配套，业主尊享五星级配套服务，一个最顶级的向尊贵业主开放的贵族会所， 咖啡厅、健身室、斯诺克室、棋牌室、乒乓球室， 你可以调素琴，品香茗，读诗书，谈笑皆英雄，静得
5、天地与自浓。要素七：智能化豪宅一般都有可视对讲，红外线保安及自动报警，光缆铺入小区使上网更便捷，三表远程抄报等，尽管名豪宅“智商”不同，但都宣称自己是“智能化”，金陵广场融各项智能技术于一体，倾力打造日照最高端智能化居住小区。要素八：物业管理强调安全第一是少不了的。请著名物业管理是为豪宅贴金的手段之一。为迎合“富人”们的习性，豪宅的物业管理在“面子上的文章”和“附加功能”等方面都马虎不得。金陵广场独创“十项金牌服务,首创全地下停车位；一对一服务程式：专人负责业主物业管理服务，让业户更加方便专属地享受物业服务。 二次复检规定：由业户对服务进行评定认可后，服务过程方算完成，真正以业户的满意为准。
6、三级检查制度：三个层级的立体服务检查系统，形成服务质量自动保证。 四度定位标杆：态度、速度、高度、精度锁定高品质的港式服务标准。 五步一法规则：五A法则系统，从每一个步骤接近、了解、解决业户的问题，保证“以人为本”切实到位。 六星荣誉评选：业主亲身参与的六重星级荣誉奖章评选，业主的满意成为物业员工优质服务的助推器。 七天无休服务：终年无休，365天的不间隔实时服务，做让业主放心体贴的国际管家。 八零零投诉监督电话：特为业主设立800投诉监督专线，公开接受业主质量评比，力创零投诉物管服务。 九大管理指标：内部九大管理指标，恒久关怀，源于高品质服务管理。 十分钟到达报修和投诉现场：10分钟反应时间
7、，在最短时间内解决业主遇到的各种问题。 要素九：价格水平豪宅的价格比其它楼盘要高，之所以高，就在于它们在上述的几个方面做得好，做得强，有效的提升了楼盘的附加值，即使价格高也使顾客觉得物有所值。金陵广场以居高的品质打造高尚豪宅，！好房有价，品质无价！要素十：营销企划豪宅的营销推广活动大多采取情感的诉求和理性诉求相结合的方式，使目标顾客情感上认同此豪宅，理智上也相信豪宅的几大卖点。广告投入较大，精心设计且独树一帜，企划风格统一，将楼盘形成品牌。金陵广场倾力打造一座城市的荣耀，树立的是一个项目的品牌，居住是一种荣耀，一种奢享，居住在此是一种身份和地位的象征。二产品定位产品定位一： 金陵广场 珍藏一座
8、城市的荣耀 定位诠释：充分体现金陵广场的稀缺性、唯一性、收藏性、高贵性。在日照销售的顶级物业中，投资客源占了一定比例。此定位能在最大程度上迎合投资客对物业的心理偏好。日照富人对高端生活理念较能接受，在潜在心理上也易对金陵广场产生认同感。在整体诉求上，形成了日照最有特色的、充满地中海风情的顶级豪宅。产品定位二：新资本阶级 五星级生活典范 定位诠释：不得不承认的事实是，日照已初步形成一个拥有大量私人资本的阶层-我们尊称之为“新资本阶级”。新资本阶级的出现使其必然要求其身份与地位的同步提高，按照中国传统的文化脉络，立业修家、购置豪宅是提高身份与地位的一种最有效的方法。金陵广场的市场定位的核心意念可以
9、说是豪宅的“贵族文化气质”，“贵族”本身就是带有阶级特质的，而阶级则体现了无法逾越的差别。贵族的阶级性所自然流露的优势（特殊的身份、尊贵的地位）不正是新资本阶级的心理渴求吗？金陵广场倡导的“五星级生活典范”在豪宅的产品理念中独树一帜。其属于上流社会的生活秩序与生活意境首先就符合了新资本阶级的心理需求。呼吸金陵广场的空气，弥漫着贵族的气息。3目标客户及消费心理分析目标客户：市内有突出经济实力之BOSS政府退休领导、国企高层高管日照市外来高端置业者与投资者消费心理分析：对住家而言，物业要能充分体现其品位、身份、财富。入住金陵广场意味着是进入上层社会的通道，享受贵族生活的开始。所以，价格对住家来说，
10、抗性不会特别明显，关键是要显示其新资本阶级的身份。能把主人气质融入豪宅的贵族文化气质之中，主人也变成了贵族。对投资客而言，除了对物业的设施要求比较高外，还要综合考虑其性价比及其它因素的影响。三价格策略1价格定位依据：要能准确体现金陵广场的地中海风格豪宅的产品附加值，高品位理应高价值。为达到产品形象之要求，宣传上突出五星级酒店是为别墅项目的配套，突出其高端形象的惟一性。与市场热销豪宅相比，金陵广场的价格能力如无信心不能更胜一筹，会使市场对产品的理念和价值产生怀疑，造成不应有之损失。因此，在独特的市场定位与产品力的支撑下，价格定位总体上应遵循高投入、高品位、高价位的指导思想。2价格能力预计遵循前文
11、的产品建议中的产品理念和设施配备标准，预计售价范围在8000-12000元/平方米左右，比市场同类豪宅价格高出一定比例。四品牌策略金陵广场既然走顶级豪宅的产品路线，且开盘达到抢购一空的佳绩，为使产品的利益点能顺利实现，必须有优秀的、独具的品牌策略的强大支持。1品牌的核心价值塑造 超越日照，体现地中海风情的顶级豪宅；不是第一 ，但是惟一，尊享88席豪宅，全城热恋；一幢别墅不足以改变日照，却可以改变对日照的看法品牌特征：尊贵性、稀有性、理想性、超越性品牌主题新 资 本 阶 级五星级生活的 诞 生 品牌 树立日照顶级高端地产品牌社 会 顶 层 实 力 超 群 客户 自身无可挑剔的素质，对生活质量无限
12、追求拥有真正稀有的贵族气质区域内最高价位的体现 产品 豪宅品质全面到位，全方位体现卓尔不群的 产品优势，成为日照经典五 星 级 酒店中央景观大道 服 务 真正五星级服务，贴心照顾豪门生活典范 2品牌整合之要素与过程：富人文化贵族文化今天豪宅有自己的文化100个富人1个贵族金陵广场，贵族天堂发展满足超越个性自我（“阶级人”的心之旅）平等性差异性阶级性同样的“生”，不同的“活”富人的玩意贵族的玩意同样的产品，不同的境界；不同的产品，更高的境界品牌整合推广之目的，在迅速提高金陵广场的市场知名度的同时，更要形成对金陵广场的独特价值的认知，产生注意，产生好奇，产生兴趣，产生购买欲望。3品牌传播与推广策略
13、3.1品牌传播策略品牌概念的传播与培育引导 对于品牌概念中的核心如“新资本阶级概念”、“富人文化与贵族文化概念”、“贵族的阶级性概念”等要进行积极的客户引导与客户教育，通过各种途径，对金陵广场倡导的豪宅新价值观和生活秩序观进行熏陶，在潜移默化中灌输选择豪宅的价值取向。在品牌价值的支撑下，以重新界定豪宅价值、舍我其谁的豪然霸气整合各种可用有效传媒资源进行品牌的传播与推广。3.2品牌推广策略金陵广场 珍藏一座城市的荣耀 别墅，不仅仅是别墅，更是一种人生境界！不是第一 ，但是惟一，尊享88席豪宅，全城热恋；一幢别墅不足以改变日照，却可以改变对日照的看法前期造势 引起社会各阶层中顶级阶层对金陵广场的关
14、注概念宣传 激发目标客户对本案的欲望和购买兴趣销售宣传 强化本案的优势，以促进销售为目标3.3品牌沟通路径新资本阶级版图，日照豪宅专属领地仅88席认同 心理归属感的拥有 心理诉求 SP/PR阶层群体中的新闻炒作追求 品牌形象的强化 情感诉求 户外高炮，定向营销生活 产品功能的认知 功能诉求 现场及销售处广告3.4构建金陵广场的品牌主题故事品牌主题故事元素金陵广场我为谁而生？（目标对象）日照的新贵；日照的新资本阶级我是谁？（品牌个性）顶级贵族豪宅， 诠释富豪文化为什么要买我？（销售主张）只献给财富之颠的极少数人88位运用这三大元素，可以迫使我们去思考品牌的本质，而品牌主题故事可能来自上述的三大元素之一，也可能是两大元素的交错组合。当我们把市场推广建构在一个品牌主题故事上，就比较有机会发出具有冲击力的广告。35品牌节点：.PR策略SP策略的运用合理有效的品牌节点的运用，对启动市场
