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1、上海复地原墅营销策划报告终稿报告目标：去化项目中的主力产品：别墅报告结构：企划包装市场分析客源定位及描述项目定位媒介策略营销推广策略报告目的：通过市场分析，了解当前形势，研究竞争对手，制定销售方案，按公司要求完成预定销售目标市场篇申城总体住宅市场05年17月上海住宅市场量价走势分析1000030090002008000100700060000万元/平方米054.105.205.305.405.505.605.7供应量228.263.5180.9277.8155.6192.9173273.8133.3224.1142.378.680.478.8成交量成交均价9111821890018317670
2、364146426推案量被动迁用房主导，本月供应小幅回落；成交量变化不大，继续徘徊在7880万/平方米之间；成交价格受结构调整影响呈徘徊态势；上海楼市恢复元气尚需时日，长期调整期内，价格将理性回归！区域商品房市场05年17月闵行区商品房供求走势95004090003085002080001075007000005.105.205.305.405.505.605.732.94.0611.74269.914.48供应量37.917.1432.4515.512.5119.66成交量8679933390579007783074265932成交价格供应量受供应结构影响开始跌幅明显；投机投资客撤离、自住客
3、观望，成交继续萎缩；受动迁房成交影响，区域均价出现大幅下滑；供应结构调整，带动区域市场“洗牌”及价格“回归”！路闵沪线沿竞争板块别墅市场竞争板块划分莘虹闵板块划分原则：梅寻找对本案客源形成过滤之板块寻找相邻的别墅聚集区寻找存在同质性产品之板块沪闵路沿线板块板块特性?分布缺乏集中性，板块南北跨度较大。圣特丽墅?生活配套主要依托于老闵行、颛桥及莘庄。?道路系统良好，出行便利。圣得恒业花园?轨道5号线解决公共交通问题。?在售项目3个，共计总建面积近100万2m。?产品类型范盖独栋、联排、双拼。其中，以联体别墅产品为主、独立产品为辅。合生城邦2?联体面积集中在:157-286 m；独立2面积集中在:2
4、80-550 m。?现板块各产品售价:联体:8200-130002元/ m，总价:128-372万/套；独2立:13000-20000元/ m，总价:364-1100万/套。板块最新市场动态成交新增可售成交新增可售成交量均价体量体量项目名称套数套数套数（）（元/（万（万（套）（套）（套）都市-00001.8142阳光花园圣得-00000.719恒业花园天籁园399112274000.258合生城邦2352148201001.4458汇总2751158792004.2127（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）板块最新市场动态平方米；元
5、/平方米3000016000140001200020000100008000?成交量受总体市场影响，持续走低；600010000?合生城邦继续高歌猛进；40002000?成交均价出现明显“回归”迹象；0021月2月3月4月5月6月7月?剩余供应达4.2万m；新增供应量775501202225100000成交量133249706986513805609132052751成交均价134381333611840116659855104738792（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）市场潜在推案量统计案名规模产品类型上市时间湖山31万约05
6、年底独立、双拼在望平方米-06年初湖山在望金铭文博水景24万约05年底金铂文联排、独栋博水景平方米-06年初15万约05年底合生城联体、独立南洋瑞都邦三期平方米-06年初合生城邦1.2万南洋双拼、联排未定瑞都平方米22共计70万m别墅案量将在05年底至06年初上市！板块小结剩余量体充足，且产品类型齐全，未来半年竞争将日益激烈！莘闵别墅板块板块特性?地位距徐家汇商圈较近。?板块开发呈现“西移”战略。雅仕轩?生活配套缺乏现象稍有好转。同润别庄丽水华庭?出行道路、方向单一。?整体经济型定位开发。云间水庄?目前板块在售项目为9个，共计总建面积近150万2m。乔爱别墅绿洲比华利?产品类型范盖了独栋、联排
7、、双拼。其中，以独立产品为主、联体别墅产品为辅。欣绿别墅2?联体面积集中在:145-320 m；独立面积集中2在:250-797 m。2?现板块各产品售价:联体:6800-11000元/ m，总四季御庭价:100-350万/套；独立:13000-35000元/ 2m，总价:325-2800万/套。达安圣芭芭板块最新市场动态成交均价成交量成交套数新赠量体新增套数可售体量可售套数案名（元/ 222（m）（套）（万m）（套）（万m）（套）2m）欣绿名苑78548289000.7937同润加州00000.1146四季御庭00000.7226桃花源田庄00000.4426云间水庄00000.6823绿洲
8、比华利000.92122.3137乔爱别墅635213063001.3746雅仕轩27516825001.4448达安圣芭芭000.84400.8440汇总1695798401.76528.704288（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）板块最新市场动态3000010500100002000095009000?新赠推量拉大供求“缺口”；100008500?整体成交略有上扬；8000?成交均价与上月大致持平；075001月2月3月4月5月6月7月2?剩余供应达8.7万m；291201450027800719709200新增供应量563
9、420351697311108966711281695成交量102079352862087821014298819840成交均价（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）未来板块市场潜在推案量规模案名产品类型上市时间（万平方米）雅仕轩南都同润别庄22未定未定丽水华庭白马花园云间水庄乔爱别墅绿洲比华利丽水馨庭13.3双拼约年底欣绿别墅四季御庭未知土地约10/达安圣芭芭22共计约有50万m别墅案量等待上市！板块小结供应量继续放大，供过于求局面失控，后期市场消化力有限！梅陇镇板块板块特性万科燕南园?地位明显优于本案及莘闵地区。银都名墅?已形成一
10、定规模的别墅聚集区。?生活氛围、生活配套、交通出行优越明显。好世麒麟园?产品类型差异性明显，不存在同质性竞争。2?在售项目为3个，共计总建面积近45万m。?产品类型范盖独栋、联排、双拼。无明显主力产品。2?房型面积方面，联体面积集中在:190-250 m；独2立面积集中在:220-300 m；2?现板块各产品售价:联体:10000-12000元/ m，总2价:190-330万/套；独立:12000-14000元/ m，总价:270-420万/套。?板块由于土地资源限制，未来推案量有限。板块最新市场动态新增体成交套成交均新增套可售体可售套成交量量项目名称数价（元数量（万数（）（万（套）/）（套）
11、（套）银都名墅285112926000.3712好世00-000.7331麒麟园万科00-0012577燕南园汇总2851129260013.1620（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）板块最新市场动态8000140001200060001000080004000?新增推案完善供应结构；60004000?单个项目支撑板块销量；20002000?板块均价暂时稳定；001月2月3月4月5月6月7月?剩余房源弥补供应缺口；2新增供应量0005000073000?万科项目12万m蓄势代发；成交量1444377037710681132285成
12、交均价103157950012785118001262912926（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）板块小结产品类型互补，市场呈良性竞争局面，后期拥有品牌项目带动！竞争板块小结?现有别墅项目总量惊人300万平方米。?剩余体量过剩，短期消化难度较大26万平方米。?潜在量体巨大，市场面临空前竞争132平方米。?销量出现普遍停滞，后续销售难度增大。?降价、优惠手段频出，价格趋于“回归”。?产品类型覆盖面较广，联体别墅仍为后期竞争焦点。?别墅需求持续低迷，市场观望情绪还将继续。板块小结产品互补性强，都市型定位为主，后期供应量充足！周边典型
13、个案剖析:典型个案剖析:合生城邦挑选标准：1、拥有联排同质性产品2、项目面积控制精简3、项目总价同质性明显4、前期销售成绩较好5、客源客层相似项目最新销售动态30000120001000020000800060001000040002000001月2月3月4月5月6月7月22000025100000新增供应量224304922520509115902352成交量865201080110140930489708201成交均价成交均价成交量成交套数新增体量新增套数可售体量可售套数（元/（）（套）（万）（套）（万）（套）54（8套235214820100136独立）成功启示点剖析1、整体市场利好带动
14、2、老闵行成熟的生活环境3、产品具有鲜明特色4、强大的产业配套支撑5、有效的面积控制，适中的价格6、开发商品牌知名度:典型个案剖析:村上春墅挑选标准：1、曾经去化最好的经济型别墅2、产品面积控制精简3、总价同质性明显4、板块别墅氛围浓郁5、客源存在同质性项目最新销售动态2000089008800870015000860085001000084008300500082008100080003月4月5月6月7月1450018300000新增供应量1300771905348574785成交量83158781879685148289成交均价成交均价成交量成交套数新增体量新增套数可售体量可售套数（元/（
15、）（套）（万）（套）（万）（套）78548289000.7736成功启示点剖析1、总体市场“牛势”带动2、板块市场供应缺乏3、推案时机准确4、产品稀缺性5、莘闵别墅区自身知名度支撑:典型个案剖析:万科燕南园挑选标准：1、规模型联体别墅社区；2、万科品牌效应；3、产品同质性明显；4、销售期冲突；5、营销手法借鉴；6、客源客层预知；7、售价及接受度考察。2占地：约19万m2总建面积：约12万m套数：共577套2-3层产品类型：联排、双拼容积率：0.632绿化率：352.8万m2房型面积：190250m总价范围：250300万/套10月份正式开盘，售楼处现已对外接待！典型个案热销分析1.总体市场带动2.突出的定位优势3.精简的户型规划4.成熟的销售方式5.灵活的媒体计划项目客源客层定位建议竞争项目客源分析合生城邦1、客层1.1年龄构成：叠加、联体: 主力年龄30-35岁独立别墅: 主力年龄35-40岁1.2从事职业：私营业主、交大老师、闵行政府人员、交警大队、闵行经济开发内高级技师及管
