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1、商业地产十大经典案例研讨西单大悦城图为西单大悦城案例研讨会现场背景：中国商业地产研究报告是中国商业地产行业的首次权威研究，由中房协商业地产专业委员会牵头发起，建设部政策研究中心、第一太平戴维斯和汉博顾问等单位参与研究和编写，其间将深入11个城市进行专业调研，并对全国十大商业地产经典案例进行专题研讨，由新浪乐居商业地产频道负责全程报道。西单大悦城作为“中国商业地产十大经典案例”之一，本次研讨会的结果将整理成文编入中国商业地产研究报告。时 间：2009年2月9日 14：0016：00地 点：理想国际大厦8层新浪乐居嘉宾聊天室主持人：郭杰 新浪乐居商业地产频道总监嘉 宾：暴雪松 中粮集团西单大悦城总
2、经理 蔡云 中房协商业地产专业委员会秘书长 徐伟成 第一太平戴维斯估值及专业顾问有限公司董事 王永 北京汉博投资顾问有限公司 执行董事以下是本次西单大悦城案例研讨的图文实录：主持人 郭杰：各位业界的朋友、各位网友大家下午好！今天我们请到了中房协商业地产专业委员会秘书长蔡云女士、中粮集团西单大悦城总经理暴雪松先生、第一太平戴维斯估值及专业顾问有限公司董事徐伟成先生、北京汉博投资顾问有限公司执行董事王永先生，来到新浪乐居嘉宾聊天室。今天我们聚焦讨论的是08年北京最成功的商业地产项目之一的西单大悦城，这也是由中房协商业地产专业委员会主持的调研的中国商业地产研究报告中，关于经典案例分析的第一次调研会，
3、我们认为中房协商业地产专业委员会的成立是行业的一件大事，是商业地产行业的福音，蔡云秘书长首先要为行业做的一件实事就是推出中国商业地产研究报告，并且得到了第一太平戴维斯、汉博顾问的积极响应与大力支持，我们新浪乐居商业地产频道也将全程关注这个行业第一个权威研究报告的进展，为商业地产行业的健康发展做出我们的贡献。进行案例分析是市场调研的基本方法，非常直接有效，特别是把本次调研的现场搬到了新浪的直播间，使得调研的内容更详实、更公正、更透明，近期我们还要进行全国多个经典商业项目的调研工作，每个项目已经在业界产生了巨大的影响，我们商业地产频道将把每个成功经典商业项目的经验与教训与业界同仁分享，同时也是为了
4、传播榜样的力量，给业界人士提供实战拆招的精彩看点，从某种意义上也是学习的过程，可以降低行业同仁的“试错成本”，促进行业的健康发展。现在我们就开始今天的话题，第一太平戴维斯、汉博顾问两位业内资深人士将给大悦城暴总提出诸多问题，有请汉博的王总首先开始。图为 北京汉博投资顾问有限公司执行董事 王永王永：我对西单大悦城比较熟悉了，从之前的规划到开业这一年多，确实是同时得到了业内和市场的认可。我觉得西单大悦城在主题性的购物中心上已经成为标杆了，以前的购物中心都是没有主题的，西单大悦城突破了这一点。暴总在操作西单大悦城的过程中肯定累积了很多这方面的经验，对于现在的主题购物中心的一些好的思路和经验，可以跟我
5、们分享一下。西单大悦城：源于西单高于西单引领西单图为 中粮集团西单大悦城总经理暴雪松暴雪松：大悦城这个名字是我们宁高宁董事长起的，包括深圳的万象城也是宁总起的。他是在夜读论语时，读到“近者悦，远者归”，有感而起的。 意喻近处的人们都很喜欢她，很远地方的人们都来投奔她。比如像中关村的人，他们虽然离西单很远，但是他们觉得西单大悦城很好，也想来逛逛。“大悦城”是很有深意的，将来中粮要进行复制的。宁总对行业的把握，以及对商业模式的把握非常准。我们这些人的进步都是他一点一滴培养出来的。宏观上怎么考虑，微观上怎么考虑，怎么系统地做这个行业，都给予了系统指导和点拨。说到西单大悦城项目的运作，我们也是根据我们
6、自己的优势和商圈特点来做的。当时我们收购西单MALL的时候，正在筹备朝北的项目，由于朝北项目团队成长的非常快，集团领导认为可以再开一个，两个项目是可以打一个时间差的。我们在策划这个商业项目时，当时考虑比较多。因为西单这个地方比较复杂，以百货店为主，档次差别很大。既有像西单明珠那样的批发市场，也有华威这样的店，又有西单商场这样的传统百货，还有君太、中友。我们也是思考了很久，关于西单这个地方究竟走哪条路，能够很快地在西单这个地区依据我们的体量能够做好。最后我们定了三点，从现在看还是比较对的。一个是源于西单，第二个是高于西单，第三个是引领西单。西单是年轻人聚集比较多的地方，只不过这些年轻人里学生比较
7、多，主流是买一些相对比较便宜的，折扣的东西比较多。我们这么大的体量，就是想把年轻的客群做深度的挖掘，把原有的客群巩固，同时利用他们的影响力，利用他们的口碑波及到北京其他的年轻人。所以，我们从产品定位、品牌组合，包括推广的活动等，都从这个方向上来做，最后形成了以年轻人为主的这么一个项目。同时还要高于西单，西单不能永远是这个状况，还要进一步提升，由于我们的体量和位置，这个提升的责任一定要在我们身上体现。我们一定要把西单的消费氛围带到另一个层次上，最终实现引领西单的目的。想通过我们一年的努力，通过一种新的生活方式的引入和带动，形成一个更加繁荣现代的西单。通过这三点，我们把大悦城建成一个青年城。刚才王
8、总讲了要有一个主题。我们认为目前国内的商业项目，虽然都有所定位，但在主题上几乎没有一个清晰的告知，主要因为怕明确了这个，失去了那个。但是我们觉得西单地区消费群的青年化和心态的年轻化是可以做一个很大的文章。我们就把它定义为青年城，按照这个方式来定，我们要把整个客层细分，在以这一客群为主的基础上做主题概念。这是我们项目成功很重要的一点。我们组合的时候，做推广的时候，包括内装设计的时候，大家全部有一个明确方向，体现出来的氛围是一致的。同时，我们还希望他是根据青年人追求潮流，追求时尚，追求现代的特点，把她建成不仅仅是青年城，更是国际化的青年城。青年人不能经常出国，但是他们的思想意识最与国际接轨，向往国
9、外的生活方式，有国际化的视野，所以我们在这点上力求做足，我们力求打造一个国际化的青年城。 我们收购以后，涉及到两个大点。一个是招商，招商很重要。我们既然把他定义为这个主题了，我们在业态选择、品牌组合的时候就要明白项目的主题化，客群就要聚焦成以这些心态年轻为主流的客群，而不是仅仅以年龄区分。我可能四十多岁，但是我心态年轻也可以到大悦城。可以看电影，可以吃饭可以娱乐。我们在做整个商业规划的时候，力求体现出来。体现出一种现代的生活方式。第二点，品牌的新鲜度要保证，为什么叫源于西单呢？原有西单的很多的品牌，包括在君太、中友，包括在西单商场等，这些店销售非常不错的非常受年轻人喜欢的品牌，我们要继承保留，
10、而且我们要让他们在大悦城成为区别于以往的旗舰店，概念店。其次就是高于西单的部分，我们引进了差不多40%是原来西单没有甚至是北京没有的品牌，无论是餐饮还是服装服饰，我们从上海、香港和其他的地方引进来。这样我们既保留了原有的品牌，让大家不感觉到陌生，同时又有新鲜的东西。所以在招商组合方面，我们花了很大的心血。像巴贝拉，豆捞、港丽在上海都是排前几名的人气餐饮店，我们去招商选店的时候，就去排队，去体验，去吃，看他平时的经营情况怎么样，做得最次的那个店经营怎么样。认同以后，我们做了很多努力把他们请来，包括下一步的H&M和APPLE，都是我们引进来高于西单的一些品牌。其次，是项目的室内设计。内部形象的设计
11、，动线的设计一定要跟我们的外观和定位、主题一致，才能充分系统化地表现我们项目的特点。有些项目可能不太注重内装设计，对这方面要求不太高。我们要求在内部设计上要体现出年轻人的时尚、潮流。灯光的变化、色彩的变化，地面的变化，天花的变化，包括动线的变化，让他感觉到移步换景，这样满足了年轻人求变、求新、求异的个性。当时我们认为在时尚的体现方面，日本人可能是最好的，欧美的设计是简洁大方，而日本是很多时尚的发源地，他们对时尚理念引领的非常好。所以当时我们选择了一个日本的设计师。但是日本的设计师缺点是由于是生长在人多地少的岛国，他们没有做过很大的Mall，他们的大气不足。欧美设计师在大气上，在大氛围营造上又胜
12、过日本。所以我们当时找日本的设计师的时候，还是挑选了一个从日本出生，在日本做得很好，然后去英国留学，最后成名在美国的设计师。他能充分把握欧美设计的气势和氛围，又有日本人对时尚的把握和细节。原来这个项目在建筑设计上各个楼层都比较矮，两米出头，这非常阻碍商业氛围的营造。我们希望这个设计师在这个上面给我们弱化。所以，依据新设计，我们砸掉了很多的楼板，而且增加了很多的功能空间，让大家感觉不压抑，大家到任何一个空间都会有变化，同时，每一个空间有不同的景观、不同的主题组合，让大家感觉很舒适。西单大悦城如何保持持续的竞争力王永：第二个问题，您刚刚说了西单大悦城做得好的地方，那不足的地方肯定也有。能不能说一说
13、不足或者说留有遗憾的地方？暴雪松：这个项目因为是我们收购来的，所以它原来的基础设计、设备设施和交通动线组织都不能体现我们对项目的理解，这是比较大的问题，需要从硬件上改造。分几个点来说。第一个是内部交通的组织、动线的组织，这个方面我们觉得不理想。因为原设计分四个组团，之间的衔接，低层到高层之间的交通存在问题。我们这个项目难在哪儿啊？我们认为这是中国目前最难的项目，因为从地下二层到地上十一层，上天入地共十三个经营楼层，如果靠某几个楼层经营好，其他楼层都不行的话，我们整个项目也是失败。而且楼层也非常低，一般的商业经营六七层，再上面就没法做了。所以，在这个上面的不到位，给我们造成了很大的麻烦。同时他的
14、交通上又不足以支撑客流的衔接和沟通。尤其是在经营状况比较好的情况下，我们在平安夜的人流量达到19万5千人的时候，基本上人与人都挨着了，如果情人节再有这么多人的话，由于上下交通不足，我们就要限制购物中心进人了。现在我们已经选好位置，在必要的地方做几部观光梯。其次，临西单北大街的东立面商业氛围不足，而且原来大门非常小。这么大一个体量，很小一个出入口，口小肚子大，这个对整个商业客流的吸纳和进出非常不利。所以我们开业以后，马上把一个铺撤了，做了大门扩展改造。同时设想在临着西单北大街150米长的临街面形成一个跟美国第五大道的那种双层商业景观，有橱窗展示，形成双层商业街，这个规划已经做完了，北边是H&M，
15、南边是苹果。在业态方面，由于当时开业时间比较紧，有些地方还须提升。比如餐饮的一些店，我们希望更小资，更适合年轻人，像鹿港小镇、满记甜品这样的店在春节后就会加入进来。我们希望六层以上这几万平米，形成一个以娱乐、餐饮、影院、KTV为主的夜店消费场所，可以独立闭市。所以，这方面我们正在落实，尤其是KTV，当时我们想做在九层，但是十层和十一层是电影院，有音响的震动的话，电影院观众是坐不住的。现在我们准备在写字楼七、八两层，做量贩式自助KTV，这样真正的吃喝玩乐购住一体的概念就出来了。下一步我们调整以后，会在交通硬件上进行改变，加几部观光直梯。业态上进一步丰富和提升。今年五月份的时候，我们能完成改造。这
16、样我们可以接纳的人流量，消费者对我们的认同和整个环境的改善方面都有很大提升。九月份地铁四号线通了以后，可能人流还要增加，所以我们把影响交通和安全的方面解决好，同时我们再做一条地铁通道，从长安街做一条地下通道连接到我们的项目，这样我们从地下上来的人流量还会增大。王永：第三个问题是，现在的知识传播非常快，大家都在学你的话，你觉得西单大悦城怎么保持持续的竞争力？暴雪松：学习是必要的，可以少走弯路，避免犯同样的错误，我们也是这么过来的。我们做这个项目之前也是把国际上非常好的Mall和不好的Mall都比较过了。一个项目，我觉得他就是公众的媒体，所以我们就是把这个Mall当媒体做的，不仅仅是供人家参观的，这个不是主要的。我们每天差不多有十万人左右来光顾，来阅读你，每年就有几千万人。所以我们充分利用空间做了非常多的景观、
