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1、第四届中国彼得德鲁克高层管理论坛在变革中塑造企业核心竞争力江中药业股份总经理刘辉我们看今天的题目，是?巨变下的管理挑战?，它重在一个“变字。其实作为企业的经营管理者，每时每刻都在关注市场的变化，每时每刻都在准备着应对市场的变化。记得唐代有个高僧，叫慧能法师。法师有一天在庙里在讲经的时候，门口有两个弟子就争吵起来，他们争论的话题是什么呢？一个说，门口经幡招展，是因为风在动。另一个反对，不对。他说是旗子在动。最后就请教慧能法师。慧能法师告诉他们，他说是风动，还是幡动，不对，是你们的心在动。说这个故事什么意思呢？其实，整个企业环境的变化，瞬息万变，而真正要打造一个企业的核心竞争力，才是企业基业常青的
2、根本。首先我们来看一下，何为企业竞争力？德鲁克大师对于企业竞争力，有一个非常翔实的描述。他认为企业核心竞争力，是完成企业使命所需要的核心能力的支持。第二点非常重要，是一个企业，以资源为根底的能力优势。他重在一个能力。为什么重在能力？在后面的案例当中，我会跟大家分享。那么基于资源的这种能力，就像海尔的王书记说到的，首先在技术、在品牌、在企业文化、在人力资源、营销网络的等等多方面，一个综合实力的竞争。在描述的这么多方面，我们的体会，你只要有一样比别人强，在短期内，一个企业领先于对手是有可能的。但是要使整个企业的综合实力得到全面提升和开展，这个企业能够长久地把品牌延续下去也就是我们说的打造百年品牌，
3、必须以整体为重。第三个是每个企业必须具备的核心竞争力，应该是创新。人一日三省，企业不能够预测未来是什么样，但是你不能不做好对未来变化的这种准备。我想分享感悟，会引导我们进行很多的思考。中国在近三十年，去年是正好改革开放三十年，在这三十年当中，中国涌现了一大批的优秀企业，像联想、海尔，中国也有一大批，虽然在榜上没有名，但是企业实力非常强的组织。在前年的杭州德鲁克论坛，我们探讨的一个话题，也就是金融危机之后，面对中国企业的挑战，我们思考的问题是什么？其实，金融危机带给我们的，我认为是一件再正常不过的一个事件。有的大师说，金融危机是有周期的。但是我认为，企业随时都面临着金融危机。这个金融危机的背景下
4、，为什么有的企业，他的整个经营不降反增？为什么有的企业，从此它就消亡了？这里给我们带来的启示又是什么呢？我个人比较坚决的认为，在金融危机的背景下，对于企业来说，更多的是机遇，更多的是你抓住这个机遇，让企业再上一个新台阶的这么一种时机。 为什么有的企业认为机遇，有的企业又认为这个对企业是灾难？我们看一下改革开放三十年，我们的企业开展靠的是什么？我这里总结了两条，随着中国三十年的改革开放，国门的翻开，中国参与了国际的分工。因为我们的改革开放，所以才有了像联想、海尔这样的企业走出国门，以前是难以想象的。在国际的整个企业的价值链当中，中国起了一个非常重要的作用。第二是中国因为经济的逐渐强大，国民的整个
5、生活习惯，国民的消费被极大的激发了。我们30岁以上的先生、女士们都记得，原来我们讲究的是温饱问题，我们穿的是单一的中山装，而今天由过去的多吃营养品变成现在的多吃蔬菜，多吃清淡的东西。从大家的穿着也能看出来，由以前的绿色、蓝色，现在变得多姿多彩、婀娜多姿。是因为随着整个中国经济改革的大潮，迈上了一个台阶，而自身的这种竞争和能力，没有去关注它长期的建立，使得一旦经济发生变化，金融形势开展变化的时候，潮降下来，你的企业当然也会降下来。对于中国的企业，应该打造一个什么能力？我这里把企业归为三类，第一类是时机型的企业，第二类是资源型的企业，第三类是能力型的企业。什么叫时机型的企业？什么叫资源型企业？什么
6、叫能力型的企业？我这里打一个比喻，大家可能就比较清楚了。我把它比成自然界的，由低等到高等的动物的进化。时机型的企业，就像自然界的昆虫，他每天住在哪里，他每天吃什么都是非常随机的，遇到一顿美食它饱食一顿，但是后三天的时候，他可能在饿肚子。遇到天气好，他睡在温暖的地方，遇到狂风骤雨，他可能要被雨淋。这种时机，对于自身的生存能力来说，它无法适应。所以经常看到，狂风骤雨之后，地上大片的昆虫死了。第二是资源型的企业。中国地大物博，有很多的企业垄断了，或者拥有诸多的资源。从中药行业来说，有一个治疗心血管疾病非常好的药，叫红豆杉。而红豆杉这个植物是国家濒临灭绝的植物，它能开发的资源非常有限，拥有这片树林的企
7、业，当然它就有优势。但是，是不是这样的企业，你就能够在市场的大潮当中，立于竞争不败之地呢？我们有有很多企业，拥有矿山，约有大量的资源等等。但是往往守着资源，能不能让这些资源产生它最高的利用价值？我们知道做营销的，当然记住以质量为本。但是单纯片面地理解营销，营销的境界，应该是你有能力靠你品牌的建设和社会责任的承当，让你的产品，消费者的信赖度得到最高。当然您就应该享有在所有的竞争品牌里面最高的溢价。同样一只笔，为什么派克可以卖到几千上万，因为它里面包含着产品质量信用的承诺，它包含着品牌的生命力，它包含着等等诸多的元素在。所以对于资源型的企业，我把它比喻成我们极低的这种动物。我想把北极熊移到赤道，养
8、不了多久，北极熊就会绝迹。为什么？因为它只能守着那块资源，它很难适应变化的整个市场环境，气候环境。什么叫能力型的企业？就像自然界的人类。人类很有本领，能上天入地，能适应各种环境的变化，甚至他能够改变一定范围的环境。因为我本身是搞中医中药的，又在中药企业工作了二十多年。下面我想从整个行业的环境，行业的开展，到中药行业，然后以江中的健胃消食片为案例，来深刻地谈一谈。中药行业的核心竞争力是什么？德鲁克在前面的三大企业竞争力的描述里面，在第三条谈到是创新，而不是简单的模仿和价格战。中药的创新可是一个大难题，为什么呢？在座的很多，我想不是搞药的，我愿意花几分钟时间，跟大家介绍一下，中国中医药目前在全球的
9、地位。第一、 我认为中医药的创新，首先在于研发的为难。第二、因为中医和西医的思想体系的差异，使得很多人很难理解中医药。上午有国外的朋友，就问我，他说中药是好东西，但是中药为什么好，这个道理我搞不清楚。思想理论体系的不一样，比方说我们西医里面讲究血压是多少，血压粘稠度是多少，红细胞是多少，白细胞是多少，它完全可以量化，可以检测。而中医的理论不一样，它讲究的是阴阳五行，讲究的是热、寒、虚、湿，他的诊断方法也不一样。经常老中医给人号脉，“红脉、悬脉，这些东西，他如果教给徒弟，十个徒弟有十种理解。 从中药的配方来说，我们认为好的中药源自于好的大夫。看中医的很多古代经典著作，你发现在这些中国历代的医圣里
10、面，他的书里面，每个人都有几个看家的配方。至于这样的理论体系的差异，现在国家药监局，包括世界对于药品的认定，他是要求讲单体。讲单体是什么意思呢？你里面的有效成分是什么？这个就难做中医了。曾经有人在中药的配方上搞创新，假设一种药，他是有十味单体的药组成的，你里面的有效成分提单体。但是他把单体提出来以后，竟然发现，这个单体远远达不到，原来十味药组合在一起，熬出来汤药的成效。所以，首先在产品研发说，中医是面临着一个很大的挑战，也就是现在用管骆驼的方式来管兔子，两种不同的思想理论体系，对中医药企业来说，是第一大难题。第二，中医讲究的是白发苍苍，资历深厚，老中医，所谓老，你的经验老，你掌握了中药的配方老
11、。而现在大家可以看，在六味地黄丸、在逍遥丸、在“大陀罗丹这些老祖宗几百年上千年传承下来的配方根底上，有多少创新的地方？很难吧。但是呢，老祖宗留下来的宝贝财富，根本上囊括了主要的各道病症。所以对于中医药如何传统发扬，对于我们药企来说，是一个很大的挑战。 大家也许可能会问，中医说不清道不明白，是不是中医就不能用了？我个人竭力反对这种观点，因为中国是现在世界人口最多的国家，中国几千年的文明，是因为中医中药保持了这个组织的传承、繁衍和建立。中医药在诸多的领域，目前是西药无法取代的。中医药的平安，它的长期的疗效确实切，也是很多的现代药无法比较的。 所以怎么来看中医药的开展创新，我这里有这么一个观点。中医
12、药其实有广阔的市场前景，为什么呢？人生病了，你老在这么一个狭窄的领域当中去竞争，当然中医药不占优势。因为现在对于生病，从消费者的角度来说，他要求快，而中医往往来得慢，那慢是不是就是缺点？慢也有它的优点。 我把人体的健康分成四个过程。第一人没有生病，但是人生老病死是个规律，当我们的身体年龄到了30岁以后，身体的生长规律逐渐走入了一个衰退期。现在生活节奏的加快，整个生活水平的提高，人们都非常关注保健，要未雨绸缪，所以有大量的补品、保健品充满着市场。而在这一块，中医中药有着得天独厚的优势。我想在座的各位去过广东，在广东、广西、福建这三个省，有浓厚的食疗文化，经常是煲一些中药的汤。第二，人身体有不适。
13、身体有不适怎么来描述？三十岁以上的人最好每一年，或者两年做一次体检。平时你会觉得失眠、乏力、说话总感觉气缺乏，但是到医院一检查，血压、血脂、血糖所有都正常，但我就是不舒服。这种我们通称为叫做亚健康状况，从西医的诊断来说，你的身体都健康，但是我就是不舒服，怎么办？我后面也会讲一个实例。六味地黄丸，是中国老百姓耳熟能详一个治肾虚的一个产品。这个产品，你说是治疗什么病的？在西医里面似乎找不到对症，但是存在就是道理。这个经典配方传承了数千年，目前在全国的中药销售里面远远领先，它也非常有效，能解决这些亚健康的状态。比方说中药里面的逍遥丸，对于女性的更年期，对于女性的身体规律的不协调，有非常好的调理作用。
14、这种亚健康状况，对于中药来说，有很广阔的市场领域。同样在中药领域，大家知道，同仁堂的品牌最大，安东牛黄丸。安东牛黄丸是在急症的时候，可以救命的药，现在好似卖到了两千多块钱一粒。在治疗领域，福建的“片占堂，我认为中国人乙肝的发病率比较高，乙肝的发病率比较高，中药里面“片占堂是一个非常好的中药。第四个阶段，身体生病了以后，大家都知道，按中医的思想会伤元气。你得调理调理，吃几包汤药、吃点儿补品。这四个阶段，中医中药，我认为在前两个和后一个领域，有着广阔的市场。往这块延展，按德鲁克的思想我们看看，是不是进入所谓多样性的领域。所谓多样化的领域，我认为它的市场是不是够大，外延是不是够大。所以我把整个中国从
15、食到药品，划了一条线。第一个按进入的门槛来说，对药品的监管是最严的，要求是最高的。所以从研发到技术上，药品是远远高于OTC、保健食品、功能食品。但是从市场容量来说，食品的容量是最大的，保健品其次，再接下来是OTC。这个图，对于咱们搞经营、搞企业的人来说，我觉得这么一画就很清楚了。刚刚论证的那三大领域，值不值得进？值得进。所以，结合前面德鲁克关于企业竞争力的核心思想，对照中药企业，我认为中药企业完全符合德鲁克竞争力思想。第一，有三大领域大有可为；第二国民的保健意识。人生活水平提高了，有钱了，他考虑的是什么，不是家里一台彩电的问题，也不是一台手提电脑，两台手提电脑的问题，而是自己活的久一点儿，来充
16、分地享受生活水平改善带来的幸福。第三个，差异性。差异性，这种中国独有的中医药的文化，一个门槛。也就是说，如果中药要参加国际竞争，如果对于当下的中国市场，这些西方国家的企业，自然在先天上在这个领域的竞争，落后于中国的企业。那么，如何在众多的中药企业当中脱颖而出呢？提到中医企业的核心竞争力，我们来看一下，目前在中药领域做得比较好的几个品牌。第一个是六味地黄丸。我刚刚讲了，六味地黄丸我说这个案例，是说皖系的六味地黄丸，我们都知道同仁堂的六味地黄丸是最经典的，最老牌的，销量也是最大的，但是河南的皖西制药，它一举力排所有的竞争者，跃居目前销量第二。它是怎么做的？它只宣传了一句话“药材好。也就是说中医中药讲究药材地道，产地正宗。除了同仁堂，老祖宗留下来的一个金字招牌，我皖西的也不错，并且在整个广告宣传上，远远压倒了同仁堂，同仁堂没做什么宣传。同仁堂，我们称之为中国中医界的一块睡石，他没醒，在睡觉。趁着他睡觉打瞌睡，皖西的六味地黄丸异军突起，一年大
