洱宝“青梅爽”营销策划书

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1、洱宝“青梅爽”饮料营销划书洱宝“青梅爽”的营销策划书目录、封面P11、目录P2亠、F二、刖言P3四、市场分析P3五、问题诊断与目标市场选择P8六、市场定位与营销创意P9七、营销组合策略P10八、营销与执行.、八 、-刖言P10梅子是果梅树结的果，但是一般观赏的梅花是另外几种梅。果梅为蔷薇科李属（PrunusL.）植物。亦称青梅、梅子、酸梅。原产中国，是亚热带特产果树。梅子，也称为青梅，是龙脑香科乔木，高达30m胸径达1.2m。树皮青灰 色。幼枝和嫩叶密被星状毛。聚伞梅子圆锥花序，花小，白色。果近球形，具2长3短由萼片增大的翅。多分 布于福建诏安、广东普宁、海南、台湾，安徽东南，宣城市，广德县，

2、同溪乡，宋陈村，柏台组也有分布。生于海拔 3-4m的海滩直至海拔900m的博士瘠薄山 坡，以海拔200-500m处较为普遍。 泰国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾也有分布。国家三级保护渐危种。目前，梅子的主要品种有青竹梅（青梅）、白粉梅、 软枝大粒梅等品种。梅子酸，具有酸中带甜的香味。据中国青梅网介绍，特别诏安梅子是因其富含果酸及维生素C,其半成品-干湿梅，富有弹性，呈淡黄色，加工时果皮不易开裂，内含物不易流失，且腌制过程中只需加适量食盐而不需添加其他任何添加剂就可达到保质期12个月以上，品质超过日本盛行的南高梅，符合日本的国家 腌制标准，深受日本市场欢迎，被誉为“凉果之王”、 “天然绿色保健食

3、品”。云南大理洱宝实业有限公司是专门从事梅子、核桃基地建设及系列产品的研究开发、生产加工和销售为一体的现代化企业。企业走公司+基地+农户+自主创新”的新型农林产业化发展路子。公司主要利用梅乡丰富的梅子、木瓜、核桃等资源优势，先后研发生产了洱宝话梅、冰话梅、雕梅、脆梅、木瓜、地参、鲜梅醋、炖梅醋、大理情精品青梅酒、雕梅酒、青梅爽、青梅醋饮料、青梅条、青梅糕、酸角糕、木瓜糕、青梅酱、木瓜酱、核桃乳等系列产品150多种。连锁超市经过市场调研后，拟在云南高校内推广洱宝“青梅爽”饮料，据此为其撰写一份营销策划书。第一部分：市场分析一、营销环境分析（一）饮料市场概况 1、饮料行业现状分析近几年，我国软饮料

4、年产量以超过 20%的年均增长率递增， 达到1300多万吨。 在产量 增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。2006年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了5.6%;碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和 1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。 这说明人们在饮料 的消费上呈现替代性， 而 果蔬汁饮料对传统水、 饮料的替代进程较为缓慢， 对竞争产品的冲击仍不强烈。专家预计到 2007 年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买 的三大种类 饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加， 功能性饮料将大幅增

5、长， 茶饮料、含乳饮料、 咖 啡及酒精饮料不会有太大变化， 碳酸饮料和包装饮用水的消费 将大幅减少。 消费者对含乳 饮料和功能性饮料的要求更高， 要求生产厂商保证其 天然性，这不仅仅是对新产品研发的要 求，更是对饮品安全性的重视。有资料显示，到 2020 年，全球果汁及碳酸饮料将增至 730 亿升，未来产品的 品质及创 新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。 一般而言，软饮料产 品技术含量不高， 市场进入相对比较容易， 因此竞争特别激 烈。目前已上市的几家公司优 势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生 产特色产品且内部经营管理水平较高， 达 到规模效益的企业才能获

6、得较高的收益 水平。最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。 在消费者最 常购买的品牌中， “可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有 34.9%的份额，霸 主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相 当于它的 1/7 。 价位比较高的 100果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。 “统一鲜橙多”、“康师傅每日 C 果汁”、 “农夫果园”等低 浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额， 使人们将喝果汁、蔬菜汁变为 一种习惯。原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈” ，在包装饮用水市场已经

7、江河日 下，被“农 夫山泉”取而代之。功能性饮料逐渐归于平静， “脉动”这一品牌略占上风。2、饮料市场的构成当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、 茶饮料、功 能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。3、饮料市场的热点随着国民收入水平的提高， 和消费者对天然、 低糖、健康型饮料的需求的持续增长，促进了饮料新品种的崛起。正是在这种趋势下，果汁饮料继饮用水、茶饮料、功能型饮料之后受到了越来越多消费者的青睐。目前，我国果汁和果汁饮料的人均年消费量还不到1公升，而世界人均消费量已达7公升。据统计，目前整个中国市场大约有350种不同品牌的果汁饮料产品。4、洱宝“青梅爽”饮料

8、的产品定位说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题一一产品定位。小组经过分析和研究，最终将洱宝“青梅爽”定位为一款“大众型天然果汁饮料”。5、饮料行业产业环境分析一、功能饮料发展趋势较好饮料发展到今天，其品种极其繁杂。而消费者的消费习惯逐渐趋同。人们日益关 注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的饮品。保健功能饮料越来越受到关注。保健是近年来的热门话题，如何通过饮食来达到健康保健效果，一直是消费者和 饮料生产企业高度重视的课题。发达国家特别是欧美发达国家，在不断推出功能饮料，这种饮料已经不再局限于补充营养这一范畴，甚至拓展到防病治病领域。有资料表明，在美国，几乎所有的饮料生产企业都在开

9、发生产功能饮料，就连拥 有世界饮料第一品牌的可口可乐也不例外。二、世界饮料产销的重心转向亚洲在亚洲，中国是 重中之重”，当今世界著名饮料产销巨头已将目光对准中国，纷纷打算在中国拓展市场，然后辐射整个亚洲。三、居民消费价格变化居民消费价格变化是判断国民经济运行状况的晴雨表，是出台不同宏观经济政策的重要依据。2004年，在国家搞好宏观调控和稳定全局的前提下，我国居民消费价格指数基本上是食品消费价格的变化起重要作用，居民消费价格上涨主要是食品消费价格明显上涨引起；上半年城乡居民食品消费价格上升，居民消费价格随之上升；进入9月份后城乡居民食品消费价格稳中有降， 消费价格指数随之回 落。居民消费预期看好

10、，带动了国内饮料市场的 发展。（二）营销环境分析的总结1、威胁本土品牌（如汇源、露露等）与一些外资品牌（如大湖、茹梦、都乐等）分食着这一不断扩大的果汁饮料市场蛋糕，洋品牌（如可口可乐的“酷儿”，日本的麒麟、三得利等）面对着巨大的诱惑，也携资金、品牌强势大举进军我国果汁市场，且来势汹汹。最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化， 也表现为广告塑造品牌 形象的同质 化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。2、竞争形式面对令人眼花缭乱的果汁饮料品牌，“鲜橙多”要“统一”我们的口味；“酷儿” 将一 “酷”到底； “汇源”将我

11、们大多数人汇集到它的“健康之路”上来？我们洱宝公司却是一个成立时间不算长的中型企业，面对一系列的知名品牌， 我们没有产 品优势和资金优势。更没有和健全的销售渠道。表面竞争中，我们处 于劣势。3、劣势a. 经验不足。面对百年老企业，国内大型企业，我们还太年轻，仅仅刚成立。b. 我国本土饮料企业大都实行分散经营， 规模一般比较小；区域性饮料品牌比较 多，真正 在全国饮料市场上有影响的名牌产品取值可数。c. 销售渠道尚未健全。d. 人才不足。企业需要正真敢创新的新型十字人才。e. 品牌集中度：混合型果汁最高，水 / 茶饮料最低。4、优势a. 果汁饮料是一种深受国内外消费者欢迎的天然营养饮料，它属于软

12、饮料的范 畴。从工业 本身来讲，软饮料工业投资少、见效快、获利较高。这些都预示着软 饮料工业在国内外，都 会有更大的发展。我国的水果资源十分丰富，为大力发展 果汁饮料提供了坚实的后盾。b. 我们有一流的策划队伍，一流的营销人员，先进的管理体系，优秀的企业文 化，强大的 凝聚力。c. 遐迩闻名的大理洱源被誉为 中国梅子之乡”，列为 全国第三批农业标准化示 范区”、 全国 100 个 经济林示范县”；洱源梅子列入 地理标志产品”一 -产地 保护。d. 云南大理洱宝实业有限公司是专门从事梅子、核桃基地建设及系列产品的研究开发、生产加工和销售为一体的现代化企业。企业走公司 +基地 +农户 +自主创新”

13、的新型农林产业化发展路子。e. 公司主要利用梅乡丰富的梅子、木瓜、核桃等资源优势，先后研发生产了 洱宝话梅、 冰话梅、雕梅、脆梅、木瓜、地参、鲜梅醋、炖梅醋、大理情精品青 梅酒、雕梅酒、青梅爽、 青梅醋饮料、青梅条、青梅糕、酸角糕、木瓜糕、青梅 酱、木瓜酱、核桃乳等系列产品 150 多种。产品荣获大理州地方产品 金花奖”、云南省消费者喜爱商品”、 2008 第四届昆明国际农业博览会 优质农产品”奖、中 国知名食 品信誉品牌”、绿色食品”、有机食品”、2008 北京奥运会推荐果品、 中国名优产品等 40多项殊荣。f. 公司现已全面通过 IS09001 ： 2000国际质量管理体系认证；通过 HA

14、CC:P 国际食品安 全控制体系认证；通过出口食品生产企业卫生注册；通过出口原料基 地备案；通过国家质量 安全QS认证。g. 公司被省工商局评定为 守合同重信用企业”；被云南省消协评定为 诚信单 位”，洱宝” 牌商标被认定为 云南省著名商标”。h. 原云南省人大主任尹俊为公司题写 梅果飘香”；全国梅子专家、国家园林园 艺工程院资 深院士陈俊愉先生为公司题写 洱宝梅品扬天下”；著名剧作家、电影五朵金花剧作者王公浦先生为公司题写 天下第一梅”。i. 公司被国家林业局命名为 全国经济林产业化龙头企业”；被国家农业部认定为农产品加工企业技术创新机构”；被云南省人民政府授予云南省农业产业化经营优秀龙头企

15、业”称号；被列为农业产业化省级重点龙头企业；林业产业省级 龙头企业；云南省第一批 县域经济工业特色产业重点企业；云南省第一批 100 户重点农产品加工企业；被大理州旅游事业局定为旅游涉外定点接待单位”。公 司党、团、 工会、妇联、科协等组织健全，公司党支部被大理州委组织部定为 大 理州非公有制企业党建 工作示范单位”，并受到云南省委表彰。公司被评为云南 省优秀文化品牌建设十佳单位”。5、机会a. 果汁饮料是近几年发展起来的，由于它纯天然、多营养的特点，正逐步取代碳 酸饮料，特别是洋果汁的涌入，正培育着新一代人的口味。 1997 年，我国果汁 饮料人均消费仅 0.8 斤公斤，市场蕴藏着巨大的容量。只要企业准确把