《药店夏日促销方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《药店夏日促销方案（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第一讲门店十看看门店，包括看自己的门店和看他人的门店。但是，为什么看？看什么？怎么看？看了以后该做些什么呢？对于店长来说，每日的若干次巡场，那是必修的功课。如何看现场，如何从现场的现象和细节，看出问题来，那是得有学问的。对于店长来说，观摩学习行业内标杆企业的现场，那是自我提升和进步的最便捷的方法。如何偷师学艺，也是需要技巧的。对于店长来说，参观分析竞争对手的现场，那是知己知彼，是获得第一手信息的最直接的渠 道。可是，如何透过现象看本质？如何从竞争对手的一举一动判断竞争对手的营销策略呢？ 那就需要透视眼”了。一看动线：一般的店长看动线，通常直接看主通道在哪里、主通道多宽、促销堆位如何设置和陈列、
2、不同的品类在动线延伸的过程中如何过渡等。而我则不一样，我看动线，是通过看顾客的走向，看不同类型的顾客的走向，看顾客在不同驻留点的停顿时间，从而研究品类布局的合理性与过渡性、促销区域设置和堆放的有效性、视角障碍及视觉疲劳的解决方案。我看顾客走向，采用的是跟随法。在自己的门店里，我会将自己门店的顾客群进行分析，然后每日随机选择一个具有代表性的 顾客，进行跟随。我会带着打印在坐标纸上的门店布局图，从顾客入店伊始，便随着顾客行 动，画出顾客的轨迹线，并标注出顾客的每个驻留点以及驻留的时间长度，同时记录下顾客 在每个副通道中视线对货架商品的扫视过程，研究顾客的视觉疲劳度（顾客在视觉疲劳后， 通常眼睛直视
3、，走出通道）。日记月累，我掌握了各种类型的顾客（年龄段、性别、层次） 的行动轨迹线后，我将同类顾客的轨迹线进行合并，我就能够绘制出不同类型顾客在我门店 里的主要走向，有重合的、有不重合的，我就会在不同顾客群的主动线上设置针对不同类型 顾客的商品陈列或促销堆位；同时在顾客较长时间的驻留点上，陈列重点推荐的商品或者悬 挂有针对性的促销提示（POP）；而在研究了副通道中视觉疲劳点后，我会在视觉疲劳点处 改变商品陈列方式、调整过渡品种、加强促销提示（如店长推荐等），甚至调整货架长度等。我也会经常去看竞争对手门店和学习对象门店。同样的，看动线，我也采用跟随法。首先在 坐标纸上复制门店的布局图（通常大型的
4、门店都有布局提示图，可以描绘或者偷摄；没有的 话，我也能大致绘制），然后有目的地挑选要跟随的顾客，记录下轨迹线、驻留点和时间、 视觉疲劳处等。然后研究别的门店在顾客的主要轨迹线上的促销行为、在动线变化处的品类 过渡、在驻留点上的商品陈列以及促销陈列和提示、缓解顾客视觉疲劳度的方法等。在学习 他人长处的同时，研究打击竞争对手或者与竞争对手错位促销的方案。二看陈列很多店长看陈列只是简单地看排面，看排面的量感，看排面的丰富度，看排面是否整齐， 看排面是否有老虎口。而我则还要研究排面的合理性、商品的关联性与过渡性等。排面的 合理性包括：排面的数量、排面的位置、排面的原则性。我对排面数的设定不是统一的、
5、随意的。我会根据支货周期、供应商或DC到货周期、 单品在不同季节的平均销量等，计算出安全库存，并根据最小支货量，调整单品的排面数。 我追求最优库存量而非最大库存量。排面的位置，也是要讲究的，在既定的陈列原则下，如纵向陈列、价格带顺序、同一品 牌集中陈列等。我会通过在不同季节的一段时期内不断地调整单品的陈列位置，计算不同单 品的销售弹性、销售占比弹性、贡献度弹性等，从而为每个单品找到合理的陈列位置。记住， 并不一定是销售最好的商品就得陈列在黄金位置上。同理，我也用这种方法来判断和研究管理水平较高的外资企业的单品销售状况和销售弹 性等。商品的关联性和过渡性也是非常重要的。通常一条通道顾客不会来回走
6、两遍，因此一条 通道两边的商品陈列，如果是同一品类须有关联性，如果是不同品类须有过渡性。这样做， 一是可以满足或者激发顾客在主诉求之外的关联性需求，比如，我们通常会将洗发水、沐浴 露、牙膏牙刷等个人护理产品陈列在同一通道内，用调味品与厨房用具的关联性陈列来过渡 食品与非食品，用啤酒来作为饮料与酒类的过渡等；二是提高顾客在卖场内寻找商品的便利 性；三是避免顾客产生购物厌烦感或者不舒适的感觉，通常来说，顾客在浏览商品时都会有 短暂的视觉残留的，如果在品类过渡的时候太突兀了，顾客会产生心理落差，产生不适感， 从而导致购物兴趣消减，比如我见过将牙膏牙刷直接过渡到妇女卫生巾或婴儿纸尿布的（我 通常用纸巾
7、或巾类、内衣类产品过渡到卫生巾），还有用粮油与休闲食品关联陈列的。每个品类的商品，都可以找到能够与之关联和过渡的品类或商品的。建议店长建立每个 品类商品的关联关系和过渡关系表，从而更好地调整商品陈列。三看价格大家如果有兴趣，可以做个简单的调查，你会发现店长们通常都能记住别人比自己便宜 的商品，却记不住自己比别人便宜的商品。我们还会经常碰到这种状况，店长们很喜欢到竞 争对手的门店抄价格，而且一旦发现别人的某些商品价格比自己门店的高，就会为自己找到 销售下降的最好理由和借口，要求相关部门降低商品售价，甚至是盲目跟价。而店长们却很少去思考，人家为啥价格会比我低？或者我是否有比别人价格低的商品？ 我如
8、何把价格低的商品更好地展示和宣传给顾客？店长们也很少去分析，我们的商品价格应 该降到什么程度才是合理的，是盲目跟价呢，还是有依据有目的的主动调价呢？我看价格，首先不是看时点价格，而是看时期价格。不断地定期选择某些敏感商品或特 定商品，进行至少3个月的多次价格调整和跟踪（其实每次的档期降价商品，都是一次很 好的价格试验），在实施自己价格策略的同时研究竞争对手的价格策略（关于价格策略，在 今后的篇幅中将有专述）。我研究价格变动，使用的分析工具是价格弹性。价格弹性也称敏感系数，可分为销售额 敏感系数、销售量敏感系数、毛利额敏感系数等，其本质基本是一样的。这里只演示销售额 敏感系数。当价格弹性小于-1
9、时，销售额增长幅度超过价格下降幅度，称之为敏感商品，负值越 大，越敏感；当价格弹性介乎-1和0之间时，销售额虽然增长，但幅度低于价格下降幅度， 称之为不敏感商品；当价格弹性大于0时，价格下降了，销售额反而也下降了，称之为负 敏感商品。学过经济学的人，都知道边际效用递减规律，它用在价格分析上依然有效，当我们将价 格降到一定程度后，它的边际效用将趋于0,这时候降价对销售额将不起刺激作用了。负毛 利的自杀式降价，另当别论。同样的，我们用价格弹性研究商品的降价空间，也可以用来研 究上涨空间，道理是一样的，但本质上有所不同，这时候的负敏感商品，可以适当提高售价。在研究自身价格变化的同时，我们还通过不间断
10、地收集竞争对手的档期DM,研究基于 竞争对手价格变化的价格弹性。即在价格弹性的公式中，基准期和比较期的价格，用的是竞 争对手的价格变化。而销售额依然是我们自己的销售额。于是，得出竞争对手价格变化对我 们销售额的影响程度。经过积累，我们就有了足够数据量的敏感数据库。而后，我们看价格就有目标、方向、 手段了：1. 我们看自己时，能够比较明确地知道哪些商品可以调高售价，哪些商品应该调低售价，调整的幅度应该是多少等。2. 我们在促销选品的时候，就有了依据，可以根据促销的目标，选择不同敏感度的商 品组合；我们在促销量预估的时候，将相对准确，避免了备货不足或者档期过后大量退货。3. 在看对手、直面竞争的时
11、候，我们就可以选择敌动我不动，或者选择主动出击，避免盲目跟价。其实，做了很多价格弹性分析后，我们会发现，竞争对手并非每个商品的降价都会对我 们产生销售影响的，这个比例通常不会高过40%。有些时候、有些地方甚至不超过10%。所以，我们的店长们，大可不必每次在竞争对手开始档期的时候，扬着对手的DM,大 声地向采购部门叫嚣着： 别人能卖那个价，为啥我们不能？ ”；或者说如果我们的店长们 能够指着某个商品，告诉我们的采购部门： 如果这个产品能够按照这个价格卖，那么我们 保证能够实现多少的销售额或者销售量！ 而最终也实现了我们的预言，那么我们将获得越 来越多的采购信任和采购支持，那又何来的所谓营采矛盾呢
12、？四看商品结构：看自己门店的商品，你怎么看？看别人门店的商品，你想看到什么？一般的店长们看自己门店的商品，多是看缺货或者看陈列是否符合要求。看别人的门店，多是看别人的价格是否比我便宜，或者是看别人有啥新品而我没有的。并通 常以此作为所谓市场调查的结果，要求相关部门引进新品或者调低售价。店长们很少认真剖析，别人比我多的商品是否是我所真正需要的？或者我的商品比别人的多, 是否是没必要的？或者我缺少什么商品，别人有没有？我看商品结构，看的是品类的宽度和深度。品类的宽度，指的是品类的价格带宽度。即某个品类的单品最高价和最低价之间的差价。价格带区间=（单品最高价一单品最低价）十10品类宽度太宽，指的是价
13、格带区间大于品类商品的最低价。这时候，我们须得淘汰最高价或者最低价商品，直至价格带宽度低于最低价。品类宽度太窄，指的是价格带区间虽然低于本类商品最低价，但是由于价格带宽度值太低， 导致价格带空白区间太多。这时候，我们就得考虑引进最更高价商品或者最更低价商品，以 加宽价格带。价格带宽度决定后，我们就可以研究品类深度了。品类的深度，指的是在不同的价格带区间内的商品的个数。它包括：品牌、规格、包装、功能等。我们通常应用黄金分割二八原则和双峰图结构理论来研究品类深度，即在每个价格带区 间，我们经营多少个商品是合理。（如何通过品类宽度和品类深度的研究，来改善商品结构， 或者说每个品类应该卖多少商品，我将
14、在后续的商品结构改善这一讲中详细阐述。）当对自己的商品结构有了充分分析后，我们就会看自己门店的商品了，我们就知道我们在哪 个品类的哪个价格带区间的商品多了还是少了，我们需要在哪个价格带区间引进或者淘汰多 少个的商品。这时候，我们再来看标杆门店和竞争对手门店的商品结构，就有了明确的目的性了，我们可 以在别人的门店里找到我们所需要的价格带的商品，并有针对性地收集有效的商品信息，找 到合理的供应渠道，引进商品。同理，我们也可以研究在各价格带区间的商品的重复性，根 据各单品的销售表现，有目的地淘汰相应的单品。可能的话，我们还可以研究竞争对手门店的品类宽度和深度，找到我们与对手在不同价格带 区间的优劣性
15、，避实击虚，以我们的优势产品打击对手的弱点。五看顾客：很多店长看顾客，通常看的是顾客群的分布或者是消费者的构成等。比如:性别比例、年龄 比例、社区分布、消费层次等。甚至有些公司，请了所谓的顾问单位，做了一堆的所谓的市 场调查，罗列了一大堆比例数据后，却多数束之高阁，真正用于经营支持的案例乏善可陈。我除了跟随顾客看动线之外，更多的是看顾客的购物篮。关于购物篮分析，我看过不少专业论述的文章或书。但多数要么讲结果一一告诉我们哪个商 品与哪个商品关联度最高；要么讲重要性一一告诉我们什么是购物篮分析，它是如何重要； 要么用比较高深的高等数学，用一堆数学符号堆砌出推理公式，然后设计一套分析工具，用 于售卖
16、给零售业者。其实，购物篮分析的就是商品之间跨品类的关联度。它用于关联性促销或者陈列配置。比如，最著名的啤酒与尿布”。我对购物篮的分析很简单。在每次做促销陈列的时候，先根据促销动机选择促销单品，然后 针对每个促销单品在某个销售周期内（通常是一个档期）曾经发生的客单进行罗列，找出同 单销售中出现频率最高的单品，进行关联性陈列。我到标杆门店或竞争对手门店看顾客，最常做的是收集顾客丢弃的购物小票，整理并导入数 据库，研究它们的客单价、商品价格、购物篮等，学习别人的长处，分析自己的差距，找出 对手的弱势等。曾经看过星星港湾的博客沃尔玛的购物篮分析现状，其中有些沃尔玛的购物篮分析结果（六看促销：我们先来看些等式：销售额=客单量X客单价客单量=消费者人数=
