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1、精心整理第一章 绪论消费心理学的探究对象和内容： 1消费、消费者与消费者心理 2消费心理消费消费是一种行为，是消费主体出于持续和开展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。个人消费：满意自身须要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。消费者的含义消费主体，指在不同时空范围内参加消费活动的人或集团。消费者分类1从消费过程考察：消费者是对各种消费品的需求者、购置者和运用者，处于需求、购置、运用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。2从参加消费的状况考察：即消费者在同一时空范围对某一消费品的看法潜在的消费者：目前尚未购置，
2、但将来有可能购置者。现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。永不消费者：当前和将来都不行能购置者。3从消费主体的角度考察 个体消费者家庭消费者：以上两者与个人和家庭支付实力亲密相关集体消费者：与个人和家庭支付实力无亲密关系消费心理 消费者在购置、运用和消费商品过程中的一系列心理活动。消费心理学的探究对象和探究内容 消费心理学是探究消费者在其消费活动中的心理现象产生、开展和变更的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的穿插学科。消费心理学的产生与开展消费心理学产生的条件生产的开展 平凡心理学的开展：19世纪末德国心理学家威廉冯特创立了心理试验室进而
3、认知理论、学习理论、看法变更理论、特性理论等。1901年美国心理学家沃尔特D斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了广告心理学，从而开拓了消费心理学探究的先河。消费心理学的学科化和开展：1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标记着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。消费心理学在我国的探究状况 消费心理学的探究内容 1对消费者心理过程，心理状态，特性心理的探究(内部因素)2对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的探究(外部因素)3对消费心理开展变更趋向的探究探究消费心理学的现实意义是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最正确结合的手段。满意顾客的需求发觉新的市场
4、时机提高效劳质量和效劳水平 有助于引导消费其次章 消费者的心理活动过程人的心理现象的主要内容：心理活动过程 ：相识过程；情感过程；意志过程特性心理 特征_实力、气质、性格 倾向_须要、爱好、看法、动机等消费者的相识过程1感觉和知觉：2记忆与留意【感觉与知觉】感觉：是人脑对干脆作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉：是人脑对干脆作用于感觉器官的客观事物的整体反映。感觉与知觉的关系：刺激物 ： 视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉感觉是相识的初级阶段，知觉是感觉的深化和开展。知觉的根本特征1选择性：人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。2整体性：依据以
5、往的经验将客观事物的个别局部个别属性知觉为一个整体 。3理解性：人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种说明。4恒常性：知觉印象在相当程度上保持其稳定性 。 错觉定义：知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如： 几何图形错觉，运动错觉，时间错觉，承重错觉，倾斜错觉错觉的缘由：众说纷纭，人们可以自觉地订正错觉，有时还可以利用错觉 。【记忆与留意】记忆的概念：是人脑对过去经验过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思索过的问题、体验过的心情或做过的动作等。 记忆的心理过程识记：是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保存下来，成为映像的心理过程 保持：在识记的根底上，把感知到
6、的事物进一步稳固的过程，她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。 回忆：对不在眼前的过去经验过的事物表此时此刻头脑中重新显出来的过程，或是在不同的状况下，复原过去经验的过程。 认知：当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。记忆的种类瞬时记忆 短时记忆 长时记忆 消费者从前的经验，极大地影响他们对外部信息的选择和记忆。 艾宾豪斯的记忆的规律。留意的概念指人的心理活动对必须事物的指向和集中。留意的分类 无意留意：又称随意留意，是指既没有自觉的目的，也不须要任何意志努力的留意。有意留意：是指有预定目的并须要经过意志努力的留意。有意留意是一种高级的留意形式。【想象与思维】 想象是人脑对过去形成的表
7、象进展加工改造而产生新形象的心理过程联想联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。联想的主要表现形式：1)接近联想2)类似联想3)比照联想4)因果联想5)色调联想6)音乐联想思维是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是相识和推断未知事物的过程，是人的相识活动的高级阶段。 思维的分类 1按思维形式分：形象思维，抽象思维2按思维品质分：常规思维，缔造思维，发散思维其次节 消费者心理活动的情感过程情感 是人对客观事物符合主体须要的程度 所产生的看法和内心体验。情感分类踊跃的情感；消极的情感影响消费者情感的外部因素购物环境；商品；销售效劳心情和情感的区分引起心情和情感的须要的性质不同
8、心情：自然须要 情感：社会须要心情和情感在稳定性上的差异心情：情景性、激烈性和短暂性。情感：情景性、稳定性和长期性。心情和情感是可以转化的。第三节 心理活动的意志过程意志的概念：是人自觉地确定目的，并依据目的支配调整其行动以克制困难实现预定目的的心理过程。消费者的意志过程：作出购置决策的阶段执行购置决策的阶段评价购置决策的阶段第三章 消费者的特性心理特征和特性倾向消费者的特性心理特征 1消费者气质上的差异 2消费者性格上的差异3消费者实力上的差异 气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。气质的个体差异气质学说的类型1主要的气质学说1).体液说2).血
9、液说3).体形说 4).激素说类5).高级神经活动类型说2根本气质类型及其特点【消费者性格上的差异】性格： 是人对现实的稳定看法和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。性格与气质的区分与联系性格的特征西方学者从不同角度划分的性格类型v 美国心理学家从购置动机角度划分的性格类型：传统导向型内在导向型他人导向型v 霍妮从人际关系角度划分的性格类型：逊顺型攻击型孤立型性格与消费行为【消费者实力上的差异】实力：指干脆影响人的活动效率，能促使活动顺当完成的特性心理特征。实力与学问、技能的区分和联系实力的构造： 一般实力：视察力留意力 记忆力 想象力 思维实力 特别实力：某些专业或特别职业所应具备的实
10、力实力的个体差异：表现特点的差异开展水平的差异表现早晚的差异消费者的购置实力的详细表现 【消费者的动机和行为】 消费者的须要1须要的概念2须要的产生3须要的层次消费者须要的根本特征 须要的多样性和差异性 须要的层次性和开展性 须要的伸缩性和周期性 须要的可变性和可诱导性【消费者的购置动机】动机是人们某种行为的内在驱动力。须要与动机的关系须要是动机产生的根底和源泉的，当须要有了明确的目标，就转化为动机。动机的功能 始动功能 导向功能 维持功能 强化功能顾客购置动机类型1根本类型：生理性购置动机 心理性购置动机 2详细类型 ：求廉动机 求名动机 求奇求趣动机 从众动机 求异动机第四章 消费者群体与
11、消费心理第一节 消费者群体概述消费者群体的概念与分类 概念：具有某种共同特征的假设干消费者组成的集合体，表现出一样或相近的消费心理行为。消费者群体的形成：1.消费者因其共同生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体。2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。3.生产力开展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。【社会群体与消费心理】相关群体的含义：人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值观念和视察事物准那么的因素。对消费者个体的心理和行为有干脆和间接影响的一切群体。相关群体的分类1、正式群体和非正式群体2、自觉群体和回避群体3、所属群体和参照群体消费者群体对消费心理的影响 为消费者供应可供选择
12、的消费行为或生活方式的模式。消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购置与消费的看法。消费者促使人们的行为趋于某种“一样化”。其次节 不同年龄性别的群体的消费心理1. 少年儿童消费者群体的消费心理 2. 青年消费者的消费心理 3. 中年消费者群体的消费心理 4. 老年消费者群体的消费心理 5. 女性消费者群体的消费心理 【少年儿童消费者群体的消费心理】儿童消费者群体的消费心理从纯生理性须要渐渐开展为带有社会性的须要从效仿型消费渐渐开展为带有特性特点的消费消费心情从不稳定开展到比较稳定少年消费者群体的消费心理有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购置所喜爱的商品。购置
13、的倾向性起先确定、购置行为趋于稳定，对商品的分析、判定、评价实力渐渐增加 从受家庭的影响转向受社会的影响受影响的范围渐渐扩大，包括同学、挚友、书籍、群众媒体、明星等。面对少年儿童消费者群体的营销策略依据不同对象，采纳不同的组合策略改善外观设计，增加商品的吸引力树立品牌形象【青年消费者的消费心理】 青年消费者群体的特点数量大独立性强、购置潜力大扩散性青年消费者群体的消费心理追求时尚，表现时代思维迅捷、思想活泼、有冒险精神、创新精神追求特性，表现自我追求管用、表现成熟留意情感、冲动性强面对青年消费者群体的营销策略满意青年消费者多层次的心理需求开发时尚产品，引导消费潮流缩小差距，追求商品的共同点做好售后效劳【中年消费者群体的消费心理】 v 经验丰富，理智性强。 留意：效用、价格、外观的统一、多分析、比较、判定v 量入为出、打算性强、勤俭持家、精打细算v 留意身份，稳定性强面对中年消费者群体的市场营销策略1)留意培育中年消费者为忠诚顾客2)在商品的设计上要突出
