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1、数字技术对传统媒体产业经营管理所带来的影响【摘要】在这个由无数个“ 0”，“ 1”排列组合着的信息化时代，数字技术也毫无例外地从跟 本上影响到了传统媒体的运营。 在此，笔者期望通过浅显的认识来看待数字技术对传统媒体 产业经营管理所带来的影响这一问题。【关键字】数字技术 传统媒体的经营管理 影响何为数字技术数字技术( Digital Technology )，是一项与电子计算机相伴相生的科学技术，它是指借助 一定的设备将各种信息，包括：图、文、声、像等，转化为电子计算机能识别的二进制数字 “ 0和”“ 1后”进行运算、加工、存储、传送、传播、还原的技术。由于在运算、存储等环节中 要借助计算机对信
2、息进行编码、压缩、解码等，因此也称为数码技术、计算机数字技术等。 数字技术也称数字控制技术。根据 2005 年底公布的中国数字媒介技术发展白皮书的定义，数字媒介是数字化的内容作品，以现代网络为主要传播载体， 通过完善的服务体系， 分发到终端和用户进行消费的全过 程。这一定义强调了数字媒介的主要传播方式是通过网络。 由此可以看出， 从传播学上来说， 所谓的数字技术主要包括两个方面： 一是指信息的载体， 不再是以往的模拟信号， 而是通过 以非连续的数字形式来进行全方位交互性传播； 二是指被传播的内容， 信息内容通过编码成 为一系列“比特”符号，不再具有质量和形状，同时能够以光速进行传播。传统媒体及
3、其传统经营管理模式通常我们把平面媒体称为传统媒体， 这里的平面最初起源于广告界。 因为报纸、 杂志上 的广告都是平面广告。 传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的， 以传统的大众传播 方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体， 包括 电视、报刊、广播三种传统媒体。通常我们又把它们称作 “平面媒体 ”。传统媒体的经营管理模式，在前面的课程中已学过，分为内容支撑型，广告支撑型和混合型。 应该说， 除了图书和有线电视的部分服务外， 传统媒体的主要经营方式是围绕着内 容和广告展开的。数字技术带来的影响普利策奖获得者托马斯 .弗里德曼在其畅销书世界是平的中曾这样描述
4、，“技术、 资本和信息民主化是全球化世界形成的重要原因， 数字技术是其中最为关键的因素。 ”可以 说，数字技术从根本上全面地影响了传统媒介。就传播者和受众而言， 数字技术最大的成就是极大地降低了传播的门槛。 温州的动车事 件中， 网民首先在微博上发布了此消息， 并且不间断地有普通网民进行事件的追踪报道。 这 件事可以说令传统媒介大为震惊传播者和受众在这里奇妙地合二为一。 原来仅仅是被动 地接受信息的受众开始转为传播者的角色， 似乎在这个微博盛行的年代， 人人都是记者而人 人也都是读者。就传播手段而言， 数字技术不仅使媒介获得了更先进的传播手段， 还使得这些手段的融 合成为可能。通常，在新媒体上
5、，我们看到的媒介产品都是声音、图像、文字的融合，这样 一种结合了电视的生动和报纸的文采的报道形式自然掳获了很多人欲知欲说的心。 另外， 数 字媒介，包括网络、手机等，对于用户来说，获取信息时掌握了更多的主动权，相较于以往 的知道媒体希望你知道的东西，现在是，知道我想知道的东西。这样的优势是自不必说的。就传播效果而言，数字技术使得信息的传播拥有了无以比拟的实效性和极大的覆盖性。 互联网和强大的移动终端造就了数字媒介无以伦比的信息网络，覆盖面极广。 无论网上网下，随时随地， 人们都可以参与到某个重大事件的关注中来， 任意地发表看法， 接收信息。 这样 的积极参与也造就了更高的传播效率。传统媒体经营
6、管理的变化预想“在我国， 过去由于计划经济体制， 我们的媒介产业都定性为事业单位，后来，随着媒 介产业的扩大， 又提出了一个事业单位企业化经营管理的概念。 在这个概念的影响下， 我国 的很多媒介集团都遇到了一个问题， 即产业化道路和把握舆论导向的矛盾。 随着数字技术进 入媒介领域， 这个矛盾极有可能进一步激化。 一方面， 媒介试图对信息进行控制； 另一方面， 信息在技术的帮助下日趋自由。 我们国家在媒介经营管理上的落后， 正是在我们的理念上没 有把媒介作为一个独立的产业。 因此， 党在十六大报告中提出了要大力发展文化产业，努力探索一种新的有中国特色的媒介管理的办法和具体实施的策略。”经营理念多
7、元化 杭州日报报业集团运营公司总经理鲍林强称，平面媒体的广告收入已经达到顶峰， “广 告收入现在是个守的概念，守得住就守， 守不住就退，不会再有更大的变化了，也不可能再 有大的发展， 这和实体经济发展的基本规律是有关系的， 它有生命周期， 但是其他版块的贡 献率会大幅上升，或者会逐步上升， 比如很多报纸也在办新媒体， 开拓很多传播的产品，还 有做多媒体的经营，还有做一些产业的拓展，这一块儿肯定会上升，会增到30%到 40% 左右。”解放日报报业集团广告中心主任朱长元一直是新媒体论和多元经营的支持者，他觉得， 以后的报业经营押宝绝对不能压在广告上， 如果压在广告上， 那么报业肯定是会办不下去的。
8、 必须要延伸到文化领域中的其他产业，以此来谋求持续性发展。“几年以后，我们报纸的广告利润应该只占到集团收入的50%左右，其他利润会上升，比如说房地产，文化产业交易所，这些其他产业马上会上来。”媒介融合 长期以来，中国的四大传统媒体报纸、杂志、广播、电视之间壁垒分明，市场被行政区 划分割成了无数的小市场， 各种媒体都实行条块结合、 以块为主的管理体制， 行政级别不同， 无论是同类媒体还是不同媒体，都不会有商业性的合作。随着媒介产业化、市场化的深入， 特别是网络媒体和手机媒体的横空出世， 媒体之间的界限很快被打破。 传统媒体之间、 新媒 体之间、 传统媒体和新媒体之间的跨媒体经营和合作案例越来越多
9、， 范围越来越广， 规模越 来越大。跨媒体经营和跨地域经营、跨级别经营、跨所有制及跨行业经营。在数字媒介的重压之下，媒介融合当是不可阻挡的趋势。塑造品牌我们能够看到， 当下的媒体， 无不在进行着资源的整合， 品牌的建立。 从 CCTV 的“相 信品牌的力量” 到南方报业集团风风火火的各类报纸刊物上“南方”的标志， 都在提醒着我 们，这是一个拼品牌的时代。 良好而深入人心的品牌形象将有助于传统媒体更有前景更广阔 地发展， 也就更具有与新媒体抗衡的资本。 一个好的品牌形象也是传统媒体体现其优点的地方更具权威性。 总之， 一个品牌的建立， 将意味着更聚集优化的资源， 避免资源的浪费， 更多忠实的受众和更具实力的未来。【参考文献】CD陆地，跨界：中国媒体产业经营的五个突破中国发行网， 中国传统媒体多元经营寻求新增量C3 百度百科， “数字技术”词条，最后浏览时间：2012-4-24Pollyanna
