会员分层和顾客忠诚度分析

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1、会员分层： 措施一： 当顾客在电子商务网站上有了购买行为之后,就从潜在客户变成了网站的价值客户。电子商务网站一般都会将顾客的交易信息,涉及购买时间、购买商品、购买数量、支付金额等信息保存在自己的数据库里面,因此对于这些顾客，我们可以基于网站的运营数据对她们的交易行为进行分析,以估计每位顾客的价值,及针对每位顾客的扩展营销（eaeneai)的也许性。评价顾客价值的指标对于评价指标的选择这里遵循3个原则： 指标可量化:没措施，要做定量分析,这个是最基本的前提; 尽量全面：根据底层数据选择尽量多的可以获取的指标,这样可以从多角度进行分析和评价; 线性独立：即指标间尽量保持不有关。例如如果选择顾客的购

2、买次数和总消费额,那么一定是购买次数越多的顾客总消费额越高,也就是导致了评价维度上的重叠,而选择购买次数和平均每次交易额可以避免这种有关性产生的弊端。根据以上几种原则选用了如下几种指标(同样根据网站的特性选用合适的记录时间段）: 1. 近来购买时间：顾客近来一次购买距目前的天数；2. 购买频率:顾客在这段时间内购买的次数；3. 平均每次交易额:顾客在这段时间内的消费总额/购买的次数;4. 单次最高交易额:顾客在这段时间内购买的单词最高支付金额;5. 购买商品种类：顾客在这段时间内购买的商品种类或商品大类。顾客评价模型的展示 同样的，也可以用雷达图进行展示,同样也使用离差原则化的措施对每个指标进

3、行消除度量单位的0分制评分。下面是一种雷达图的示例: 通过这个雷达图,我们可以读到比顾客忠诚度更多的信息。图中的上面3个指标近来购买时间、购买频率和购买商品种类可以用来评价顾客的忠诚度,而下面的2个指标平均每次交易额和单词最高交易额可以用来衡量顾客的消费能力。 如上图,顾客1虽然购买频率和购买的广度不高,但其消费的能力较强,而顾客2是频繁购买顾客,对网站有一定的忠诚度,但其消费能力一般。因此图形的上半部分面积较大的顾客拥有较高的忠诚度,而下半部分面积较大的顾客具有更高的消费能力。这两类顾客都是网站的有价值客户，但由于其类型的不同,在营销方略上可以分开看待。 顾客交易行为分析的意义 发现网站的高

4、价值客户(VI），为客户关系管理(RM)及保持有价值客户提供支持; 发掘网站的可发展顾客,对于某些新客户或潜力客户进行针对性营销; 及时发现也许流失的客户，及时采用有效措施； 根据顾客交易行为细分客户群,实行有针对性的营销方略。实战 这个是我根据我们某业务顾客特性做的分类: 措施都很简朴,基于业务的指标构建数据提取指标原则化离散聚类成果分析，分层效果还是很清晰,最后分析后把每一层聚类的原则固化就实现实时分层的应用措施二：根据美国数据库营销研究所Arh Hghe的研究,客户数据库中有三个神奇的要素,这三个要素构成了数据分析最佳的指标： 近来一次消费（Rcnc) 消费频率（Frqeny) 消费金额

5、（Monetary)FM分析原多用于老式营销、零售业等领域，合用于拥有多种消费品或迅速消费品的行业,只要任何有数据记录的消费都可以被用于分析。那么对于电子商务网站来说,网站数据库中记录的具体的交易信息，同样可以运用R分析模型进行数据分析，特别对于那些已经建立起客户关系管理(RM)系统的网站来说, 其分析的成果将更具意义。基本概念解释FM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。RF分析模型重要由三个指标构成，下面对这三个指标的定义和作用做下简朴解释:近来一次消费（Rcenc) 近来一次消费意指顾客上一次购买的时间,理论上，上一次消费时间越近的顾客应当是比较好的顾客,对提供即时的商品或是

6、服务也最有也许会有反映。由于近来一次消费指标定义的是一种时间段，并且与目前时间有关,因此是始终在变动的。近来一次消费对营销来说是一种重要指标，波及吸引客户,保持客户，并赢得客户的忠诚度。 消费频率(Fquncy）消费频率是顾客在一定期间段内的消费次数。最常购买的消费者,忠诚度也就最高,增长顾客购买的次数意味着从竞争对手处偷取市场占有率,由别人的手中赚取营业额。根据这个指标,我们又把客户提成五等分,这个五等分分析相称于是一种“忠诚度的阶梯”(oltylad),其诀窍在于让消费者始终顺着阶梯往上爬,把销售想像成是要将两次购买的顾客往上推成三次购买的顾客,把一次购买者变成两次的。消费金额(Moeta

7、ry) 消费金额是对电子商务网站产能的最直接的衡量指标，也可以验证“帕雷托法则”(Peto Lw)公司80%的收入来自20的顾客。 数据获取与分析 在从数据库中提取有关数据之前，一方面需要拟定数据的时间跨度,根据网站销售的物品的差别,拟定合适的时间跨度。如果经营的是迅速消费品,如日用品,可 以拟定期间跨度为一种季度或者一种月；如果销售的产品更替的时间相对久些,如电子产品，可以拟定期间跨度为一年、半年或者一种季度。在拟定期间跨度之后就 可以提取相应时间区间内的数据,其中: 近来一次消费(Recenc),取出来的数据是一种时间点，需要由 目前时间点近来一次消费时间点 来作为该度量的值，注意单位的选

8、择和统一,无论以小时、天为单位； 消费频率(requecy）,这个指标可以直接在数据库中CUN顾客的消费次数得到；消费金额(oear),可以将每位客户的所有消费的金额相加(SU)求得。获取三个指标的数据后来，需要计算每个指标数据的均值，分别以V()、AV()、VG(M）来表达，最后通过将每位客户的三个指标与均值进行比较，可以将客户细分为8类： Recenc reqeny netary 客户类型 重要价值客户 重要发展客户 重要保持客户 重要挽留客户 一般价值客户 一般发展客户 一般保持客户 一般挽留客户 “”表达不小于均值,“”表达不不小于均值 成果的展示 FM模型涉及三个指标,无法用平面坐标

9、图来展示,因此这里使用三维坐标系进行展示，一种X轴表达Rececy,Y轴表达eqnc,Z轴表达Monea，坐标系的8个象限分别表达8类顾客，根据上表中的分类，可以用如下图形进行描述： F分析也存在着一定的缺陷,它只能分析有交易行为的顾客，而对访问过网站但未消费的顾客由于指标的限制无法进行分析,这样就无法发现潜在的客户。因此在分析电子商务网站的顾客时,由于网站数据的丰富性不仅拥有交易数据,并且可以收集到顾客的浏览访问数据,可以扩展到更广阔的角度去观测顾客，这方面的定量分析会在之后的网站顾客分析中进行具体论述。 顾客忠诚度分析忠诚顾客不仅能为网站发明持续的价值,同步也是网站品牌口碑推广的重要渠道，

10、因此目前网站对忠诚顾客更加注重。也许诸多网站或者网站分析工具对顾客做了“新顾客”和“回访顾客”的划分,但是单单辨别新老顾客是不够了，我们需要更加完善的指标来衡量网站顾客的忠诚度。 顾客忠诚度（ly),指的是顾客出于对公司或品牌的偏好而常常性反复购买的限度。对于网站来说，顾客忠诚度则是顾客出于对网站的功能或偏好而常常访问该网站的行为。根据客户忠诚理论,忠诚度可以由如下个指标来度量: 反复购买意向（epaInto):购买此前购买过的类型产品的意愿; 交叉购买意向（Coss-buyiIntenin）：购买此前为购买的产品类型或扩展服务的意愿; 客户推荐意向（Comr Refrce Itnin）:向其

11、她潜在客户推荐,传递品牌口碑的意愿; 价格忍耐力(rice Toerance):客户乐意支付的最高价格。量化网站的顾客忠诚度以上的4个指标对于电子商务网站而言，也许尚有合用性,但对于大多数网站是不合适的，所觉得了让分析具有普遍的合用性,同步为了满足所有的指标都可以量化（上面的客户推荐意向比较难以量化)，以便进行定量分析的规定,这里可以选用Goo Anlytcs中对顾客忠诚度的个度量指标:Repeat Tms、ecec、Lnho Visit、Deptof si,即顾客访问频率、近来访问时间、平均停留时间、平均访问页面数,这些指标可以直接从网站的点击流数据中计算得到，对所有的网站都合用,下面看一下

12、这些指标的定义及如何计算得到 访问频率:顾客在一段时间内访问网站的次数，即每个顾客Vit的个数; 近来访问时间：顾客近来访问网站的时间，由于这个指标是个时间点的概念,所觉得了便于度量，一般取顾客近来访问时间距目前的天数。 平均停留时间：顾客一段时间内每次访问的平均停留时间,即每个顾客m nite的和/iits的个数;平均访问页面数：顾客一段时间内每次访问的平均浏览页面数,即每个顾客Pge Viws的和 Vts的个数。 记录数据的时间区间也是根据网站的特性来定的，如果网站的信息更新较快，顾客访问较为频繁,那么可以合适选用较短的时间段，这样数据变化上的敏捷度会高些;反之,则选择稍长的时间段,这样顾

13、客的数据更为丰富，指标的分析成果也会更加精确有效。 顾客忠诚度的展示和比较上面的4个指标均可以被量化记录得到,单一的指标也是没故意义的，我们需要通过比较来找出哪些是忠诚顾客,哪些是流失顾客，可以先对指标进行某些解决,以便使它们之间更具可比性,可以参照之前的文章数据的原则化）,这里我采用的是in-x原则化的措施，一方面将所有指标的数值所有转换到0,1区间,再进行倍数放大，例如使用分制进行评分,则可以乘1,数据就所有分布在0，10区间内了,如下图： 访问频率近来访问时间平均停留时间 平均访问页面 顾客1 数据 2次15天前 50秒 页 原则化 .10 050 .3 38 评分 1 5 3 顾客2

14、数据 8次 天前 12秒 页 原则化 0.4 0.90.240.63评分 4 9.3. 6.3 表中的数据只是简朴的举例，实际状况需要根据每个指标的最大最小值进行计算 根据上表的数据,我们已经将所有指标统一到了同一种评分区间，那么就可以使用雷达图对顾客的忠诚度进行展示。用雷达图展示有如下几种长处: 可以完整地显示所有评价指标; 显示顾客在各指标评分中的偏向性； 可以简朴分析顾客忠诚度的综合评分，即图形围成的面积(假设四个指标的权重相等,若重要限度存在明显差别,则不能用的面积来衡量); 可以用于顾客间忠诚度的比较。 下面是根据上表绘制的雷达图示例: 顾客忠诚度分析的意义那么基于这个展示的成果我们能做些什么呢?其实对于任何网站而言,有两个方向是一致的：保存忠诚顾客,减少流失顾客。基于上面的顾客忠诚度评价体系扩展开来就是: .分析忠诚顾客的行为特性