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1、广告学基本期末复习笔记一、广告的性质 1、广告是一种经济现象。它具有一切经济活动所具有的投入产出特性。这是广告的本质特性,是界定什么是广告的出发点。 2、广告是一种信息传播活动。但是只有当某种信息传播与公司生产经营活动挂钩，并自身具有投入产出特性时才构成广告。二 、广告的定义 广告是由广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传,借以向消费者有筹划的传递信息，影响人们对所做广告的商品或劳务的态度,进而诱发购买行为，使广告主得到利益的活动。三、广告是科学还是艺术在广告中，最重要的必然是创意。广告是科学而不是艺术。广告的内容比体现内容的措施更重要。 大卫奥格威 广告是说服的艺术。你没有吸
2、引力使人来看你的这页广告,因此,不管你在广告中说了什么，你都是在挥霍金钱。 威廉伯恩巴克 如何找出有关商品可以使人们发生爱好的魔力，以引起她们的爱好,并能极为迅速地导引她们得出应当买的那种东西的结论,实在是此外一种艺术。 李奥贝纳 结论:广告是科学,又是艺术。广告离不开科学的分析,同样离不开艺术的发明。四、广告的分类1、按广告最后目的可分为商业广告和非商业广告。 商业广告的目的是通过宣传推销商品或劳务,从而获得利润。非商业广告一般是指具有非赚钱目的，并通过一定的媒介而发布的广告。如：寻人启事、征婚、挂失等。重要有政治广告和公益公示两种类型。政治广告：为政治活动发布的广告，广告主多为非公司机构、
3、协会、政府机关等。公益广告:道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等,广告主可以是行政部门、群众团队组织、媒体、公司。公益广告是觉得公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告,是公司或社会团队向消费者阐明它对社会的责任和功能,表白自己追求的不仅仅是从经营中获利,而是过问和参与如何解决社会问题这种广告中。它是指不以赚钱为目的的为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。2、按广告的直接目的可分为公司观念广告、商品销售广告和公司形象广告。3、按广告的不同对象可分为消费者广告、工业顾客广告、商品批发广告、媒介性广告。、按广告的诉求方可分为感性诉求、理性诉求和直觉诉求。(一)感性诉求广告1）概念：感性诉求
4、精确的说应当称作情感诉求,是指针对消费者的心理、社会或象征性需求,体现与公司、产品、服务有关的情感和情绪,通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。情感诉求以诉求对象情感反映为目的,不涉及或只涉及很少的信息，依赖于感觉、感情、情绪而建立以及品牌与这些情感的联系2）创作方略:以人为本、人性至上。以情动人、情感独钟。（如:亲情、友谊、爱情、游子情)返璞归真、怀旧情怀)分类:风趣诉求在广告中通过多种修辞手法,使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受商业和文化信息的一种诉求方式。恐怖诉求是指通过特定的广告引起消费者胆怯、恐惊及其有关的情感体验，从而使消费者渴望追求一种解救，将其引向广告
5、推荐的产品。广告主通过它来说服消费者,变化其态度与行为。 恐怖诉求一般是运用“敲警钟”的措施唤起人们的危机意识和紧张心理，促成她们的态度和行为向一定方向发生变化，这是一种常用的说服措施。（二)理性诉求广告）概念:是指定位于诉求对象的认知，或真实、精确地传达公司、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足够分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证,促使消费者通过思考,理智地做出决定。理性诉求可以做正面说服,传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面体现,阐明或者呈现不购买的影响或危险。 2）创作方略:提供购买理由;将“硬”的广告诉求“软化”。）措施：哲理性诉求用一种简要的形象或文
6、案将一种富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理呈现给受众，让受众在接受哲理的过程中结识和感受商品。劝诱式诉求劝诱是一种历史悠久的直接劝告性广告体现措施,在初期的叫卖广告中就有不少的运用,以产品的功能、长处、独特性为说辞，劝告诱导受众接受广告意向,用商品的功能和长处满足或引起受众的相应需求动机,增进认知和购买。告白式诉求告白是直接向消费者诉说广告产品与服务的状况、特性及对消费者的利益点,动员消费者去购买。对比式诉求I、使用技巧： 扬长避短；主攻消费者关怀的热点问题；趣味盎然。II、模式：A泛比泛比涉及两种状况,一种是将自己的产品或服务与其她公司同类产品进行不指名的横向比较;另一种是与此前旧的产品或工
7、作方式的纵向比较。B贬比比较者把自己放在较高的地位，通过贬低同类产品中的其她品牌，彰显自己的优势，达到推销产品或者塑造品牌的目的。C弱比指弱势品牌和新进入市场的品牌与市场领导性品牌进行的横向比较,运用逆向心理方略,争取消费者的注意、同情和支持。 类比式诉求类比是将性质、特点相似或相近的不同事物加以比较，从而引出结论的一种体现措施。、按广告覆盖地区可分为:全球性广告、全国性广告、区域性广告和地区性广告。 （一）全球性广告产品覆盖广、合用范畴广,公司实力雄厚。 （二）全国性广告合用于销售及服务遍及全国的公司，通用性强、销售量大、选择性小。 （三）区域性广告以特定地区为传播目的,产品具有地区特色，多
8、选择区域媒体、地方性媒体。 （四）地区性广告针对本地或地方商业圈内发布的广告，广告主多为超市、零售店等。6、按广告产生效益可分为速效广告和迟效广告。7、按商品生命周期不同阶段可分为开拓期广告、竞争期广告、维持期广告。五、广告的功能1、广告对广告主的作用（一)增进“消费、流通、生产”的良性循环;（二）是公司创立名牌商品的必要条件;(三)增进公司竞争优胜劣汰；2、广告对消费者的作用(一）是消费者获取商品信息的一种重要来源（二） 履行新的生活观念和消费方式；、广告对社会的作用有助于社会的物质生活和文化生活变得丰富多彩。六、中国广告发展历程1、上古时期中国广告的萌芽阶段。2、夏商周中国历史上以政治广告
9、为主的时代。3、 秦汉中国广告的开创时代。4、 三国至隋唐中国广告上升为艺术的时代。 5、宋元经济广告与政治广告并驾齐驱的时代。6、明清广告形式趋于完备的时代。7、 民国广告成为产业的时代。8、 新中国广告成为学科的时代。七、奴隶社会及其此前的广告发展概况、音响广告太公鼓刀、图腾（一)禹铸九鼎广告天下青铜文化(二）龙图腾发展饕餮纹3、名人广告八、封建社会广告发展的相对鼎盛战国后来，重要是市声广告、实物广告、幌子广告。宋代后来，广告形式有所增长：灯笼广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、插图广告、年画广告 。1、 市声广告 叫卖广告、响器广告。 2、 招幌广告3、 诗词、对联广告4、 印刷广告九、
10、141949：中国近现代史上的广告业18，英国传教士在马来西亚开办了察世俗每月统纪传，最早的中文定期刊物，其创刊号上既登有具有广告性质的告帖;192年1月2日，中国第一座广播电台在上海开播,广播广告开始浮现 月份牌广告画，是国内近代最早的现代商品海报。它发源于二十世纪初期的上海，随着当时洋商经济进入中国社会而逐渐发展、流行。直到四、五十年代后来，才渐趋没落、消失。最初,外国厂商聘任中国画师设计的“月份牌”画,画面除了商品宣传外，体现的大都是中国老式题材的形象,或中国老式山水，或仕女人物、或戏曲故事场面等。后来则发展为画面以体现时装美女为重要形象。艺术手法上初以中国老式工笔淡彩或重彩作体现,后来
11、发展为以西洋擦笔水彩细腻的写实手法作体现,色彩明净鲜丽,并且大都用技术更为先进的铜板纸以胶版彩色精印,上下两端还镶有铜边,上端铜边居中穿孔，可以张挂,随发售商品免费赠送顾客，广受欢迎。人们获得这种配有月历节气的商品宣传画后,全年张挂在家里,既可装饰欣赏，又可查阅日期节气，人们习惯地称它为“月份牌”。这种“月份牌”在每年春节(新年）前更是大量发行赠送顾客，人们都把它作为年画来欣赏。十、建国后来国内广告事业发展的曲折进程 建国后来到十一届三中全会中国广告发展缓慢,广告几近销声匿迹，广告业处在低谷。十一、中国广告创意演变1、 百废待兴1979-18：“信息告白产品图象”为主模式的广告。 名人效应广告
12、。2、 摸爬滚打18-9983、兼济天下1999-中国公司品牌理念的发展大体经历三个阶段:第一阶段：生存发展阶段以公司赚钱为品牌理念的核心；第二阶段:综合发展阶段以公司可持续发展为品牌理念核心；第三阶段：可持续发展阶段以公司承当社会责任为品牌理念的核心。4、 任重道远-十二、现代广告理论的产生从19世纪末至2世纪30年代为广告学的创立阶段。19,美国心理学家哈洛盖尔(aro Ge)写成广告心理学。1美国西北大学校长、社会心理学家瓦尔特狄尔斯科特(alteD51Scott)提出心理学如何应用于广告宣传诸要点。1问世的广告论觉得心理学应用十分广泛，不仅在广告业范畴，多种产业莫不可行，为广告学的建立
13、奠定了基本。美国经济学家席克斯编著了广告学大纲,对广告活动进行了较为系统的探讨。9,美国社会学家罗斯撰写了社会心理学19021期间,美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方面的课程。 十三、现代广告理论的成熟1、艾尔伯特拉斯克 艾尔伯特拉斯克是现代广告的先驱者，她被称为是“美国第一位现代广告巨人”。艾尔伯特拉斯克将广告定义为“印在纸上的推销术”。2、克劳德霍普金斯 第一种提出“广告是一门精确的科学”的广告人,被称为“科学派的鼻祖”。她最早提出“预先占用权”理论： 如果有谁一方面提出一种也许在同一行业中非常普遍的产品特性或产品质量,并声称拥有它，那么谁就占有了它
14、;一种广告只能环绕唯一的销售要点来创作,这就是预先占用权。p 科学的广告p 著作“预先占用权”理论p 公司：洛德汤马斯p 服务品牌：喜力滋3、李奥贝纳 李奥贝纳是芝加哥学派的代表人物，美国创意革命的三位代表人物之一，因成功地为万宝路香烟重塑形象而被称为“万宝路牛仔之父”。李奥贝纳的创意思想重要是:寻找和运用每一商品中“与生俱来的戏剧性”。p 著作:创作行业的尽头p “与生俱来的戏剧性”理论p 公司:李奥贝纳广告公司p 服务品牌：万宝路香烟万宝路男人;p 绿巨人豌豆月光下的收成;p 美国肉类研究所芝加哥总部“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？”。4、威廉伯恩巴克杰出的广告艺术大师,美国创意革命的三位代表人物之一。p 广告是劝告的艺术(艺术派）p 提出ROI理论p 公司：DB广告公司（恒美广告）p 服务品牌:艾维斯我们只是第二，因此我们更努力;甲壳虫想想小的好O理论：优秀的广告应具有三个基本特质 关联性(Reevanc):广告必须与商品、消费者的需求有关联 原创性（Origialiy)：广告必须是独一无二的。震撼性(mact）：广告必须冲击消费者心灵。5、雷蒙罗比凯p 公司：扬罗必凯广告公司p 服务品牌:p
