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2、洁 张思洁 何嘉仪 司徒丹妮 潘家隆 丁华杰 队伍编号： 队伍名称：SUNRISE 所选案例：NO.2 目录 摘要2 关键字2 引言3 1.百货商场现状简介4 1.1 百货商场概述4 1.2广州市百货商场状况概述4 2.理论分析6 2.1基本框架6 2.2具体理论分析6 2.2.1为了实现利润最大化6 2.2.2为了实现销售收入最大化7 2.2.3为了符合消费者心理和行为的特征8 3.问卷调查分析10 3.1 问卷有效性分析10 3.1.1抽样方法有效10 3.1.2 问卷设计有效10 3.1.3样本选取有效10 3.2 问卷数据分析10 3.2.1女性榴身殴予墒星莱姬阉东增烯讯芯逾诗婉胁究挑
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5、41.1 百货商场概述41.2广州市百货商场状况概述42.理论分析62.1基本框架62.2具体理论分析62.2.1为了实现利润最大化62.2.2为了实现销售收入最大化72.2.3为了符合消费者心理和行为的特征83.问卷调查分析103.1 问卷有效性分析103.1.1抽样方法有效103.1.2 问卷设计有效103.1.3样本选取有效103.2 问卷数据分析103.2.1女性比男性更容易发生冲动购买113.2.2 大多数化妆品销售收入来源于女性的冲动购买133.2.3视觉能够刺激消费者的购买冲动133.2.4促销等推广活动能激发消费者的购买冲动143.2.5化妆品平均购买时间短154.结论15百货
6、商场的商品布局形式原因分析摘要：本文从企业追求利润最大化的行为出发，推导出百货商场通过迎合消费者的心理以达到销售收入最大化的目的的行为选择过程。本文的研究方法主要有理论分析与问卷调查，在理论分析的基础上，对男女性消费者分别进行了问卷调查，收集关于消费者心理行为的数据并进行统计分析，从而得出了百货商场目前最主流的楼层布局的合理性。关键字：百货商场 商品布局 利润最大化 消费者心理Abstract：This paper focuses on the companies purchase of the profit maximization, eliciting the process for de
7、partment stores, suiting the behavior and thoughts of consumers to gain the income maximization. Our study methods are mainly theoretical analysis and a questionnaire survey. Based on the theoretical analysis, we do the questionnaire between males and females to collect data about consumer psycholog
8、y and behavior. According to the statistical analysis, we come to a conclusion about the rationality of the shopping center floor distribution.引言 纵观现今世界各地的百货商场，绝大多数都有着相同的楼层布局，即化妆品摆放在首层，男装摆放在四楼（较高楼层）。这种商品布局形式似乎已经成为了商场经营者与消费者之间的一种默契。那么是什么原因形成了这种商品布局方式？而这种布局对于经营者来说又是否真的是最优组合呢？利润最大化，是所有企业都追求的经营目的，企业所有的行
9、为选择都是从这一目的出发，商品布局形式也不例外。化妆品的销售收入高于男装，而将化妆品放在一楼有效地提高化妆品的销量，因此，百货商场产生了将化妆品放在首层，男装放在较高层的行为选择。而将化妆品放在首层能有效提高销量的最大原因就是女性消费者更容易发生冲动性购买，百货商场采取一定的针对性营销策略能够对销量的提升产生很大的影响。本文最大的特色，就在于以广州的大型百货商场的男女消费者为调研对象，进行了问卷调查，对本文的理论研究部分进行进一步求证探索，从而证明女性消费者的确更容易发生冲动性购买。由于时间和空间的限制，本文的研究对象仅限于广州市的大型百货商场，并不具有全球范围内的普遍性；同时，成文十分仓促，
10、错漏之处在所难免，希望各位学者不吝赐教。1.百货商场现状简介1.1 百货商场概述百货商场(department store)是指以经营日用工业品为主的综合性零售商店。绝大多数为大、中型商场。百货商场的特点有以下三点：一，经营的商品类别多，百货商场商品经营范围从日用品到食品，从工业到土特产品，从低档、中档商品到商品高档品，综合性强，而每类商品的花色、品种、规格都很齐全，因此百货商场，实质上是许多专业商店的综合体；二，百货商场是高度组织化的企业，内部分设商品部或专柜。其中，商品部相对独立，可自己负责商品进货业务，控制库存，安排销售计划。三，百货公司的盈利模式与购物中心不同，购物中心的利润来源是铺位
11、租金，而百货商场的利润来源是销售商品，从而赚取差价。1862年，世界第一家百货公司法国巴黎的“好市场“百货公司成立。百年来，百货公司仍是零售商业的主要形式之一。美、日、法等国的大型百货公司，销售的商品多在25万种以上，最高的达到50万种。纵观世界各地的百货商场，我们发现一个普遍的现象，绝大多数的百货商场都是首层卖化妆品，高层卖男装，那么是否所有的百货商场都是如此呢？1.2广州市百货商场状况概述由于研究本身存在的时间与空间的局限性，我们仅选取广州市的大型百货商场作为实证分析的研究对象，研究大型百货商场是否真的存在首层放化妆品，高层放男装的商品布局。2008年，广州市地区GDP总值突破8000亿元
12、，居全国榜首（见图一）；而从人均GDP上来看，2006年广州GDP就已高达10000美元按照世界银行的衡量标准, 人均GDP超过10000美元是公认的从发展中状态进入发达状态的标线，因此，单从GDP水平上来看，广州已经成为中国内地第一个进入发达状态的城市，而2008年广州市人均GDP更高达11696。而广州市主要经济指标占广东省的份额均是人口比重的23倍以上，是广东省实力最强、经济最发达的地区。由此可见，广州市经济状况是十分良好的。 图1：2008年中国主要城市GDP横向比较广州市良好的经济状况由此产生的消费者强大的购买力，吸引了大量的百货商场以及购物中心进驻广州，广州市总共拥有大大小小的百货
13、商场600多家。而广州市共有广百百货，新大新百货，天河城百货，摩登百货，新光百货，王府井百货六家大型百货商场大型百货商场是指店营业面积5000平方米一10000平方米以上，职工500人一2000人以上，经营品种15万种一4万种左右的百货商场。本文研究的商品对象主要为化妆品与男装，因此，下表只展现这两种商品在大型百货商场中的楼层分布。 表1：百货商场商品楼层分布商店名称广百百货新大新百货公司总店天河城百货摩登百货化妆品1层1层1层1层男装4层3层2层4层商店名称天河城百货总店王府井百货新光百货化妆品1层1层1层男装2层5层4层由上表可以看出，就广州地区来看，100的大型百货商场都是把化妆品放在一楼，71.4把男装放在较高层此处我们将3层以上定义为较高层，另外需注意百货商场与购物中心的区别，正佳广场等均为购物中心而非百货商场。所以，首层放化妆品，较高层放男装是一个非常普遍的百货商场楼层布局，而我们的研究就将对百货商场此种楼层分布的原因一探究竟。2.理论分析2.1基本框架利润最大化销售收入最大化忽略成本百货商场楼层布局 百货商场一楼卖化妆品，四楼卖男装女性是化妆品的目标市场女性比男性更容易发生冲动购买(视觉嗅觉商品推广活动)化妆品的销售收入受楼层的影响大于男装化妆品销售收入受冲动购买的影响大 2.2具体理论分析2.2.1为了实现利润最大化根据经济学知识，我们推测百货商场作为经
