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1、广告创意基础习题第一章：创意改变命运教学要点：从形象出发，阐释创意与生活的关联，打破创意的神秘与高不可攀，建立创意与产业、与社会生活、与未来的因果关联。一、有想象，就有创意二、人的全面发展三、在生活中发现创意四、创意是社会的需求 习题： 1、如何理解想象的价值？举出五个你所知道的生活小窍门，并说出其中的想象要素。 2、如何理解 “创造力最简单的表现形式就是在两个或两个以上看上去毫不相关的事物或概念之间建立起某种联系”。并举例说明之。3、请阐释左右脑理论，并针对自己的情况，设计一个右脑进一步开发方案。4、数字化时代对创意产生怎样的特殊要求，创意将创造怎样的经济价值？ 训练：阅读第三次浪潮、大趋势
2、，做出相应的读书笔记第二章：广告创意是什么教学要点：通过对广告创意概念的解读，使学生对创意的本质有一学理的把握和一定深度的认知，增强学生对广告创意的识别力与判断力。一、创意定义种种二、创意的核心与表述三、创意特征习题：1、有人说创意是不可定义的。你认为对吗？请说明你的理由。2、广告创意对广告的价值是什么？对广告活动的价值是什么？3、结合一广告佳作谈广告创意的特征及其表现？广告创意将受到哪些因素的限制？4、举例说明不同媒体广告的创意特殊性。训练：找出十幅你认为有创意的广告作品（类别不限），并总结出每一幅作品的创意特征及其与表现的关系。第三章：广告创意的基本步骤教学要点：介绍广告创意六步法、詹姆斯
3、韦伯杨的“创意五步曲”和创意操练法等，从不同角度诠释广告创意的基本步骤，本章节要通过一定的训练环节，使学生树立创意可学的自信，并在广告创意的过程中学习创意。一、创意六步法二、创意可学附：詹姆斯韦伯杨的“创意五步曲”三、创意操练术习题：1、创意六步的要点是什么？ 如何才能做到全力以赴？2、有人说创意不可学，你如何看待这一说法？3、广告应陈述哪三个要素？它对创意的有效性将发挥怎样的作用？4、广告创意的过程与结果之间的关系是什么？如何才能保证广告创意过程的正确？训练：研究一种产品，列出有关它的十个基本事实，以及它与竞争对手有何不同之处，它的奇特之处等。认真审视每一个事实，并思考如何加以利用？最后，把
4、你列出的每一个事实都表述成产品对消费者的好处，并用一句广告语表述之。第四章：如何开发创意力教学要点：本章将通过相应的案例，讲解幻想对广告创意的价值，分析阻碍人自由幻想的环境和心理因素，学生学习本章后，将理解创意想象的重要，并掌握冲破想象桎梏的方法，本章还将通过一定的训练，使学生养成想象的习惯一、学会幻想二、相信直觉三、创意环境习题：1、请说明想象与生活经验的关系？2、试说明灵感与思考的关系？3、请阐释写实想象与构成想象，并说明哪一种想象对广告创意更重要？4、想象是自由奔放的。现在，就你所听到的一段旋律，讲述一个故事。训练：红豆、雨伞、雪山，请说出这三者之间的三种关联。第五章：广告创意的基本技法
5、教学要点：创意要求能超越常规、改变习惯，改变认知、改变说法等，如何使然，本章将介绍一些基本的广告创意技法。一、产品价值的思维导图二、创意的基本公式“使X成为Y”可以有以下几种变形：三、创意基本方法 四、其他创意技法习题：1、 什么是产品价值链？它对广告创意有何意义？2、 使X成为Y可以有几种变形？3、什么是逆向法？请举出三个运用逆向法创意的广告，从中总结出逆向法的应用步骤。训练：就经典、时尚、传统、风雅等概念展开思维导图训练，找到最好的概念表达和视觉表达。第六章：广告创意的思维方式教学要点：介绍创意思维的本质特征，强调广告创意思维的两个内容：一是创新、求异思维；二是形象思维；讲解联想思维与类比
6、思维的各种可能，以及在广告创意中的运用。一、联想思维二、类比思维三、头脑风暴法习题：1、什么是联想思维？联想力与哪些要素有关？2、类比有哪些种类？你最习惯于用哪种类比方式？3、什么是因果类比？运用因果类比的广告创意将对消费者产生怎样的影响？ 4、头脑风暴对创意产生的价值是什么？怎样组织头脑风暴？训练：选择百事可乐的比较广告，通过头脑风暴法，生成其与自品牌比较的广告创意。第七章：广告创意的视觉形式教学要点：广告要抓取注意力，扩展影响力，调动视觉形式是有效实现这一目的的途径。本章着重分析广告视觉形式要素，并强化学生的视觉表达能力训练。一、视觉概说二、创意的震撼意在激发视觉的积极思维三、构成广告形象
7、的视觉方法习题：1、广告为什么特别强调视觉创意？2、视觉品味的内涵是什么？它对提升广告视觉创意的作用？3、分析具有视觉震撼性的广告作品，指出其对受众形成震撼的要素？4、陈述你在创意某广告视觉形象中遇到的问题和解决过程训练：选定一产品，分析其现有的视觉形象，再将之置于不同的背景，不同的环境，不同的色彩中，观察产品个性发生了怎样的变化？采用不同艺术流派表达手法表现产品，观察产品的视觉形象发生了怎样的变化？讨论以上变化，找出最有个性最符合广告战略的视觉创意。第八章：汉字作为广告创意的元素教学要点：广告创意的本土化趋势，意在与更多的目标市场沟通。本章通过对汉字这个特殊符号系统，阐释调动中国元素作为创意
8、资源的方式方法。为学生拓展新的创意想象空间。一、文字源起二、文字本身就是创意三、汉字创意法四、汉字创意的象征意义习题：1、从文化、审美和民族心理角度，分析汉字作为广告符号的价值2、广告中的汉字形象创意与受众字体形象感知的关系？训练：阅读说文解字，以汉字为视觉符号，为某一特定产品做设计，并做出课堂评比及展示第九章：媒体与广告创意教学要点：本章意欲使学生理解，广告创意的呈现形态，实际上就是创意的边际。从这一意义上说，创意本质上是媒体的。媒体的形态，媒体的性质，媒体的时间性和空间性，都会对创意产生制约，这是任何一个创意人都必须认真面对的。一、媒体作为形式二、媒体对于创意的意义习题：1、试述媒体创新对
9、广告活动的价值2、请分析网络广告受众的广告接收特征？3、请详述媒体策略创意对广告活动的意义4、在媒体广告创意中，如何实现“简洁即丰富”的理念训练： 考察市场，发现可以作为广告载体的新媒体；发现已有广告载体的新运用第十章： “形象”与广告创意（案例解读，各选择1-2幅作品）教学要点：本章通过案例解读方式，分述不同类型广告的创意要点。 一、平面广告案例解读二、影视广告案例解读三、户外广告案例解读四、网络广告案例解读五、广播广告案例解读习题：1、 平面广告创意与绘画艺术的关联与区别，试论述艺术积累的重要性2、 影视广告创意的要点是什么？影视广告技术近年来有怎样的发展？它们是怎样影响广告创意的？3、
10、户外广告的发展与限制？举例说明户外广告创意的新特点4、 增强网络广告的有效途径有哪些？训练：列举从古至今工具类（包括传媒工具、交通工具、饮用工具等）的创意例子若干，并分析其出现的背景、必要性和创意原点。第十一章：广告创意的基本理论教学要点：本章通过介绍国外广告创意相关理论，阐明创意不是随心所欲，创意要有方向，要有路径，要有确定的对话者，要有明确的传播关系，一句话，要有策略。广告创意要有广告观做指导。一、USP理论二、品牌形象理论三、定位理论四、ROI理论习题：1、 广告创意策略由哪几部分构成？为什么说“创意即策略，策略即创意？”2、 USP理论的要点是什么？ 如何创意广告的独特卖点？3、 品牌
11、个性创意应该说什么？怎么说？4、 ROI理论的要点是什么？阐述各要点之间的关系。训练： 考察你的产品，看看有多少种战略可以用在它身上？比较每个战略的运用，选择一个最切合你产品的战略，说明为什么它是最适合的？第十二章：创意检测教学要点：本章介绍了创作实效广告的四个点，即记忆点(Memory)、利益点(Benefit)、支持点(Support)、沟通点(Commcenication)，使学生把握广告的评判依据。一、记忆点(Memory) 二、利益点(Benefit) 三、支持点(Support) 四、沟通点(Commcenication)习题：1、 请结合你在创意过程中遇到的问题，说明创意检测的必要性2、 有人说，广告获奖作品是富于创意的广告，但未必是好广告。请就这一观点谈谈你的看法？3、 广告创意评价的误区有哪些？4、 在广告创意检测中，文化在其中起怎样的作用？训练：选择学校里不同专业的学生若干，对班级里这学期的广告创意作品进行记忆度、回忆度测评，并就测评结果组织创意者们讨论，发现问题，解决问题。6
