《全省行业“品牌培育第一要务”高层论坛上的讲话》由会员分享，可在线阅读，更多相关《全省行业“品牌培育第一要务”高层论坛上的讲话（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、全省行业“品牌培育第一要务”高层论坛上的讲话 加强深度协同营销培育关键骨干品牌在2021年9月23日临汾市烟草企业郭生平尊敬的李局长，各位领导、各位同仁：大家早晨好！很快乐参与全省行业品牌培育高层论坛，和大家共同探讨品牌培育的新路径，展望品牌培育的好前景。刚才，各位领导和同仁全部做了富有思想性、前瞻性、指导性和操作性的讲话，使我深受启发，对培育品牌有了全新认识、深刻把握和理性思索。下面，我结合临汾烟草品牌培育探索和实践谈一点粗浅认识，不妥之处，敬请批评指正。我讲话的题目是加强深度协同营销，培育关键骨干品牌。一、品牌发展时不我待关键骨干品牌是行业发展的支点。国家局姜成康局长指出：行业的连续健康发
2、展，关键在于关键骨干品牌的水平提升和连续发展。多年来，在国家局“大市场、大企业、大品牌”战略指导下，全国性关键骨干品牌发展展现出规模扩大、市场扩张、覆盖全方面、结构提升的良好态势。但综合分析，在实际运行中还存在部分矛盾和问题，影响了品牌培育的成效，制约了关键骨干品牌的发展。详细表现在：局部利益和全局利益、短期利益和长远利益的关系还没有得到有效调整；卷烟销量增加、结构提升和市场需求不相匹配；以市场为导向的培育模式还未真正形成；市企业营销主体地位和培育品牌能力还不相匹配；工商之间还没有得到有效对接和实时响应。详细到临汾烟草，我们的差距和不足突出表现在品牌培育意识不强、销售结构提升缓慢、关键品牌竞争
3、优势不强。品牌不但是企业和产品形象的象征，也是提升行业资源配置效率、促进要素合理流动的有效载体。尤其是面对行业改革发展的关键时期，“卷烟上水平”，首先需要“品牌发展上水平”。“品牌发展上水平”，适应市场是根本，满足需求是关键，精心培育是关键。面对目前形势，姜成康局长把培育品牌提升到“第一要务”的高度，深入诠释了品牌发展对于行业发展的主要意义。所以，我们要牢牢把握这一发展趋势，一直坚持这一基础标准，务必走好这一必由之路，经过适应市场，不停提升品牌价值；经过满足需求，不停挖掘品牌功效；经过精心培育，努力提升品牌的信誉度和美誉度，提升品牌的内在生命力和外在竞争力。二、培育品牌责无旁贷卷烟品牌，是行业
4、共同的名牌。品牌由工业企业制造、商业企业营造、工商双方共同打造。培育关键骨干品牌，是工商企业必需全力以赴、切实推行的使命和责任。工业企业的根本任务是造好烟，商业企业的关键要素是卖好烟。详细到商业企业，要把培育品牌“第一要务”落到实处，必需做到“三个坚持”：一是坚持以培育品牌、提升水平、促进发展为己任，明确本身在“卷烟上水平”中的角色和定位、在培育品牌上的使命和责任，责无旁贷地担负起流通企业的光荣使命，推行好分销商、渠道商、责任商、服务商的神圣职责。二是坚持把握导向、明确定位、关注市场，深入探索培育品牌的新方法、新路径，加强消费市场引导，完善品牌评价体系，全力营造工业企业公平竞争的气氛，倾心打造
5、关键骨干品牌健康发展的环境，确保关键骨干品牌在当地市场健康成长。三是坚持全员上阵、共同参加、共育品牌，倍加珍爱和精心呵护关键骨干品牌，建立全员培育品牌机制，形成全员宣传品牌、保护品牌、培育品牌、发展品牌的良好态势。三、协同营销任重道远培育品牌是行业发展的第一要务，协同营销则是培育品牌的必由之路。在行业完善体制机制、增强竞争实力的改革过程中，怎样推进工商协同营销，打造以市场为导向的卷烟营销体系，提升中国烟草的整体竞争实力，是摆在行业面前的主要课题。多年来，伴随“订单供货”的深入推进，工商企业在工作实践中连续提升协同营销的认识，掌握协同营销的路径，创新协同营销的手段，取得了协同营销、培育品牌的实际
6、成效。但在协同营销开展过程中，因为工商之间的不一样利益诉求有点不适宜，但不知道怎么改、不一样盈利模式，形成了工商企业在协同营销过程中思绪不开阔、协同不深入、效率不稳定等制约品牌健康发展的原因。关键表现在：发展目标不一致，造成“监督”有余、信任不足；培育目标不一致，造成思想不一样向、行动不一样步；协同过程还是操作不一致，形成信息不对称、对接不顺畅。对此，国家局提出了“正确定位、有机对接、突出品牌、全方面提升”的协同营销要求。这一要求的根本目标，在于克服非市场原因和人为原因、营造公平竞争的市场环境、实现工商共赢，建立面向市场、面向用户、面向消费者的卷烟营销机制，提升工商协同效率和水平、建设“严格规
7、范、富有效率、充满活力”的营销体系。这个过程，是一项长久的、系统的、整体的工程，需要工商双方同心协力、通力合作，发挥工商协同、批零互动的协力，不论是工业企业还是商业企业，全部任重而道远。四、深度协同大有可为李泽华局长指出：“全省行业要把品牌培育作为义不容辞的责任和首当其冲的大事，深化工商协同，提升网络培育品牌的软实力。”伴随网络建设的发展，网建承载培育关键骨干品牌的作用越来越显著，在工商协同营销的基础上，把工、商、零、消资源充足整合，实施深度协同营销，实现各方有机对接，共同培育卷烟品牌，已成为网建全方面提升的主要战略。加强深度协同营销，出发点是为工业企业提供公平竞争的平台和机制，切入点是打造工
8、商零消各个层面有效协同的供给链，根本点是推进“按用户订单组织货源”进程，关键点是促进关键骨干品牌快速形成，落脚点是提升行业综合竞争实力。目标引领方法，方法决定目标。作为商业企业，加强深度协同营销，必需切记培育品牌使命，把卷烟品牌看成自己的“孩子”、看作自己的“饭碗”，精心培育、细心呵护、热心经营、诚心营销。必需主动迎接时代的挑战，审时度势、牢牢把握，充足发挥商业企业本身的优势和特点，努力拓展深度协同营销空间，提升培育品牌的能力和水平。以后一个时期，我们要紧紧抓住“卷烟上水平”的主要历史机遇，深入深化协同营销，拓展发展空间，在促进关键骨干培育进程中，致力于六个方面的工作：一是正确定位，确立目标。
9、从供给链的角度看，商业企业作为工业企业的下游和零售用户卷烟货源供给的上游，作为卷烟销售的唯一主体，起着承上启下的作用。正确定位，就是要明确本身职能，发挥本身作用。作为商业企业，我们要将卷烟品牌视为企业发展的根本，充足发挥在品牌培育过程中的服务作用，服务好工业企业，服务好卷烟品牌，促进品牌协调发展。详细要做到“三全”，即：全心服务工业企业，本着“发明用户满意价值”的理念，强化服务意识，提升服务水平，增强工业企业的依靠度；全力优化品牌结构，坚持市场导向，从品牌成长性、市场竞争力、销售动销率等多方面科学评价品牌，不单纯以销量多少、毛利高低等指标决定品牌的进退；全方面做好品牌维护，合理安排品牌市场布局
10、，加强品牌宣传引导，充足发挥网络培育品牌的功效。确立目标，就是要充足尊重市场规律，着力培育强势品牌。要围绕20+10关键骨干品牌，结合临汾市场实际，确定品牌目标、市场目标、规模目标、结构目标和效益目标，使全市行业培育品牌目标一致、方向统一、方法多样，努力使深度协同更富发明性、优秀性和科学性，全力培育全国性标志品牌、强势品牌，形成一批市场覆盖面广、消费群体稳固、盈利水平高的优势品牌。二是主动对接，快速响应。在工商协同体系中，工商企业应该有效实现步骤、计划、信息、市场和物流的有机对接，稳步提升协同工作效率。详细要做好“五个对接”：步骤对接。梳理工商协同工作步骤，完善工商协同管理制度，形成相对统一的
11、协同营销工作主步骤，经过步骤对接，提升工商协同工作效率和水平。计划对接。经过工商主体之间对货源计划的对接，协同细化半年、月度和每七天的货源计划，确保工业企业货源调运和市场需求同时，卷烟品牌培育和卷烟投放同时，工商计划协议和实施进度同时。信息对接。扩展工商双方共享信息广度和深度，建立卷烟市场价格信息采集网，完善和推广社会库存采集措施，掌握市场原始资料，为工商提供判定市场的客观依据。市场对接。以实现订单向生产延伸为方向，深化“按用户订单组织货源”，围绕市场、品牌、用户、消费者等要素，推进消费者主动参加、享受价值服务、关注消费改变的营销活动，使“订单供货”成为实现市场对接的关键路径。物流对接。在工商
12、主体信息共享、计划有机对接的基础上，经过标准化、信息化和网络化手段，完善当代卷烟物流，实现营销和物流的工作步骤相连接，确保物流和市场的无缝对接。三是构建通道，拓展延伸。目前协同营销工作关键局限在工业和商业两个层面。深化协同营销，需要拓展协同的深度，建立面向市场的工商协同营销机制，把协同内容、协同层面拓展延伸，把协同目标向零售用户服务和消费者研究延伸。近期以来，我们临汾烟草经过建立消费者俱乐部等形式，逐步将消费者吸纳到“协同”的研究和服务范围之内，协同开展消费者细分研究、消费者产品体验和品牌忠诚度、美誉度维护等工作；经过“亮丽终端”建设，协同完善零售用户终端的品牌展示、产品陈列、营销资源利用等研
13、究计划。下一步，我们要充足发挥工商双方各自优势，经过“消费研究”工程，协同深入消费者、“深耕”市场，以市场为基础找准品牌宣传和培育的结合点，进行品牌培育和发展的整体市场营销策划和实施评价，对品牌的市场价格、社会库存、上柜情况、动销情况等进行研究分析，全方面扩大、扩台网上订货，利用电子商务平台，将品牌文化、品牌信息、品牌营销策略深植于零售用户和消费者，开展品牌市场咨询和诊疗工作，为品牌发展出筹划策，促进品牌健康发展。四是丰富方法，营造环境。关键骨干品牌的培育和成长离不开适宜的“土壤”和“气候”条件，需要工商双方深入营造公平有序、适度竞争的市场环境。详细要做到“三择”：品牌导入“择机而入”。引进市
14、场的新品卷烟要依据品牌特征，工商双方选择合适的时机和合适的数量进行引导培育；品牌成长“择法而育”。每一个品牌全部有自己的特征，工商双方要营造良好的品牌成长环境，选择合适的品牌培育方法，确保品牌稳健成长；品牌维护“择情而变”。品牌进入成熟期，工商双方不能一味地快速上量，而要建立以价格为第一基准的品牌培育策略，依据情况适时而变。鉴于以上了解，临汾烟草多年来主动主动地营造公开、公平、公正的市场环境，对于关键骨干品牌无条件准入，确保每个关键骨干品牌的公平竞争，确保机会公平；努力用好品牌生命周期和品牌市场竞争力评价体系，建立关键骨干品牌的成长序列档案，实施痕迹化管理，确保过程公平；认真分析品牌的市场竞争
15、力表现，对关键骨干品牌市场竞争力表现对比排名，确保结果公平。五是细分市场，科学培育。品牌发展的基础在于市场，深入开展品牌市场分析研究，对工商协同促进品牌培育和成长、正确定识品牌现实状况和发展方向、科学进行品牌建设和品牌决议，起着至关主要的作用。工商企业对品牌市场要进行分析研究，关键把握市场品牌竞争力、周期性和新品牌引入可行性、需求性、替换性等方面，细分品牌市场，科学培育品牌。今年以来，我们在深化协同营销品牌市场分析研究上，制订出台了临汾烟草品牌分析制度、临汾烟草卷烟品牌培育操作规程、临汾烟草县级营销部品牌培育工作步骤和指导意见，经过定时进行品牌市场表现分析、品牌市场竞争力评定及卷烟营销策略研究
16、，就市场表现欠佳的品牌立即和工业企业商讨培育对策，初步形成了一套顺畅的品牌培育步骤。下一步，我们将继续完善市场调研方法，加强品牌销量、价格、库存等信息的采集，深入搜集零售用户和消费者对品牌销售的意见和提议，重视对品牌的诊疗，定时开展有针对性的工商协同品牌义诊工作，对品牌的市场表现及问题“对症下药”，对健康品牌“打预防针”，确保品牌稳定健康成长。六是深化合作，实现共赢。高效、立即、真实、科学采集和利用市场信息，是深化协同营销的主要内容，也是深度协同的主要表现。工商双方在市场信息搜集和响应实施方面，应愈加深化对信息库的使用和实施，深化信息的响应实施力度。在建立多维度信息采集路径的基础上，临汾烟草经过“工商协同营销决议支持系统”和QQ群等其它信息沟通路径，针对信息采集渠道及其针对性、价值性、时效性建立对各类信息的集成应用管理措施；制订信息的搜集、整理、分析、传输、
