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1、北京五棵松体育馆运营管理模式探讨专业化经营及启示北京五休育馆运营管理模式探讨专业化经营及启示口柳琴对我国大型体育场馆运营管理现状的研究是近年来体育领域研究的热点,很多专家学者的研究都涉及到这一领域.例如:学者郭惠平,李明等在公共体育场馆经营管理问题的诊断及对策一文中对当前我国公共体育场馆的经营管理现状进行了实证分析,指出现有的公共体育场馆存在的多种经营管理模式.这些文献对我国体育场馆的运营管理进行了深入分析,研究涉及到目前我国体育场馆运营管理的多个方面.本文继续对北京五棵松体育运营管理模式进行探讨.一,五棵松体育馆的专业化经营专业化经营是指企业将自己的人,财,物等资源集中在某一类或少数几类技术
2、相关或市场相关的核心产品上,形成专业化的生产和销售.大型体育场馆提倡功能的多样化,但是体育场馆应该根据自身的功能定位,确定自身的核心产品,将自己的人,财,物等资源集中到这个产品上,把主体产品与服务做好,才能得到市场的认可.五棵松体育馆的运营管理采取”以体为主,多种经营”的模式,”以体为主”就是以承办NBA赛事等体育竞赛,体育训练,健康娱乐为主,”多种经营”包括举办大型音乐会,演唱会,戏剧表演,时装展示,商业展览及各种娱乐表演活动等,其实是体育场馆的多功能使用.但是五棵松体育馆提供的核心产品是”体”,其他只是辅助的产品与服务,是建立在原有服务空间上的.五棵松体育馆完全按照NBA比赛场馆的标准建造
3、,在这里篮球比赛完全被商业化包装和炒作形成品牌,然后通过这个品牌组织各种各样的商业活动.在这种模式下体育比赛被全过程的商业化运作所控制,体育比赛部分演变成一种娱乐表演,可以说体育运动只是各项商业活动当中的一部分,体育馆也不仅仅是满足体育比赛那么简单,它要满足各种商业活动,跟着商业性,这时就会出现旅游产品的相似性或同质化,会有越来越多的县城加入到文化旅游创意这个行业,共同分担市场这块蛋糕.就忠县的劣势来看,其经济基础比较薄弱,在竞争力上不如万州,涪陵等周边县域,其在旅游服务设施等基础性建设方面可能不如他们,这都将成为竞争中的不利因素.忠县文化旅游创意产业的SWOT分析表,如下表:优势s:机遇0l
4、内文化资源丰富;国际,国内对旅游的需求增加:外自然资源奇特;品牌机会;部区位交通良好;周边市场产品差异;部环劣势彳I戚胁Tl环境产品体验形式单一;生态环境;境经济基础薄弱;竞争对手;创新型人才缺乏:五,对忠县发展文化旅游创意产业的建议根据上述SWOT分析,可以清楚地了解到忠县发展文化旅游创意产业的自身优势,劣势及所面临的外部机遇和挑战.我们秉承发挥优势资源,规避劣势条件,抓住机遇,迎接挑战的思想和信念,在此为忠县发展文化旅游创意产业提出以下四条建议:(一)引进人才,开发创意产品.忠县需要积极引进人才.可以通过内部培训方法和采用外部招聘形式.在管理机制中做好激励措施,鼓励他们在充分挖掘忠县旅游资
5、源的基础上,不断开发创意产品,注重产品组合,设计不同的产品体验形式和差异化的服务内容.(二)开发多种体验形式,打造知名品牌.文化旅游创意产业的新颖点不仅在于其产品比传统旅游产品有创意,而且与传统的旅游产品体验也很重要.通过多种体验形式的开展,增加游客的体验值,通过口碑效应,将忠县”半城山水满城橘,一朝忠义九州魂”的主题品牌打造起来.(三)多种宣传手段,推进旅游产品销售.忠县目前主要采用广告宣传,宣传手段比较单一.还可以通过给旅游者发放宣传册子来扩大宣传:在各大旅游网页挂上自己的旅游图片和视频信息等方法吸引各类的游客,产生宣传作用.忠县正在拍摄的电视剧也是一种非常有效地宣传方式之一:另外,可以借
6、助政策发展的影响作用,带动忠县的旅游业的发展.六,结论忠县是十大乡村旅游目的地之一,其自然的半城上水和历史忠义资源是无法仿制的,这是其旅游资源最明显的优势;忠县位于重庆版图的中心,交通发达,重庆市政府又大力支持其发展朝阳产业,这为忠县发展文化旅游创意产业提供了良好的条件.但因忠县经济基础比较弱,发展旅游的基础没施还不充足和完善,激烈的市场竞争也给其带来了一定的发展压力.因此,忠县要发挥自身的优势,扬长避短,充分挖掘和创造条件,接受市场挑战,积极做好旅游产品,加大宣传力度和形式,创造知名品牌,积极推进忠县文化旅游创意产业.口(作者单位:西南大学经济管理学院)参考文献:【1】赵万民长江三峡风景名胜
7、区资源调查东南大学出版社,2007.8,142?143【2】赵毅_叶红.新编旅游市场营销学清华大学出版社,2006.7,58?60.【3】谢彦君-旅游体验研究南开大学出版社,2005.12,l70-l79.【4】中国旅游统计报告.决策储息l1312011年第3期总第75期i活动的需要随时来转变性质和角色,所以许多服务设施的设计也都是为了更好地对体育馆进行全面的商业化运作.从场馆的设计已经可以看出五棵松体育馆的业主法人在场馆设计之初就明确了该场馆的主体产品将会是举办商业化的篮球赛事,随着北京奥运会的结束,五棵松体育馆也就按!运营商AEG与NBA(中国)的计划成为了NBA在中国的固定比赛场馆.二,
8、五棵松体育馆无形资产的开发体育无形资产指存在于体育运动中具有体育特质,受特定主体控制的,不具有实物形态,能持续地为所有者和经营者带来经济效益的资产.体育场馆的无形资产包括场馆冠名权,豪华包厢使用权,商业赞助开发权,广告开发权等.发达国家大型体育场馆的经营项目中,以体育场馆冠名权,豪华包厢等为核心的无形资产开发占据十分重要的地位.发达国家的经验表明,大型体育场馆扩大经营效益最重要的途径就是扩大体育场馆无形资产的价值,以冠名权和豪华包厢为代表的无形资产开发收人是大型体育场馆最大的收入渠道,其赢利模式将远远超越以票房为主导的传统办法.五棵松体育馆的运营商AEG公司在建立合作伙伴关系,销售冠名权,贵宾
9、包厢和最佳坐席方面的业绩无人能及,而合作方NBA也在对其有形资产进行开发的同时,更加重视对无形资产的开发.而五棵松体育馆自身不论在建设规格和档次上与发达国家相比都毫不逊色,高规格的体育场馆为冠名权和豪华包厢的开发创造了重要的条件.而且,五棵松体育馆作为北京奥运会的比赛场馆在国际上具有极高的知名度,在无形资产开发方面也就具有了极高的价值,奥运会场馆冠名权和豪华包厢是企业宣传企业形象,提升品牌价值的重要平台,这也为五棵松体育馆的冠名权和豪华包厢的开发创造了良好的条件.五棵松体育馆到现在还没有一个固定名字,由于体育馆位于北京五棵松附近,所以媒体和球迷习惯上称呼五棵松体育馆或五棵松篮球馆,但其实北京奥
10、组委和国际奥委会认可的官方名字是”北京奥林匹克篮球馆”.五棵松体育馆无形资产的开发具有相当大的潜力和价值,这意味着能否有效地开发无形资产可能会成为决定场馆经营成败的重要因素.三,五棵松体育馆运营的成本与收益体育场馆的运营费用高得惊人,例如鸟巢每年的运营费用预测需要6000万元,而五棵松体育馆即便在奥运会之后一动不动,每年仅维护费用也有3000万元.如果不能对场馆进行良好的运营管理,不仅场馆的建造费用无法回收,运营者每年还将负担庞大的维护费用;相反拥有一只实力雄厚的专业化运营队伍,体育场馆的运营收益无疑将大大增加.五棵松体育馆的开发商将场馆的运营权交给了AEG与NBA(中国),由于奥运会期间的标
11、准和今后商业开发的标准存在着很大的差异,为了满足赛后商业运作的要求,运营商在奥运会结束后对五棵松体育馆进行了一定改造,改造的全部费用由运营商AEG公司支付.五棵松体育馆的运营管理模式是一种全新的商业化运作模式,其利润分配自然也是采用一种全新的方式:AEG与NBA(中国)和中方开发商合作,收入三方分成.对投资者中方开发商来说,在场馆完工之后将体育馆的各种费用直接转嫁给了外决策信息2011年第3期总第75期方,无需承担场馆运营的各项费用还将按照合约获得利润分成.而作为全美三大场馆运营专家之一,AEG公司全权负责五棵松体育馆的运营管理,在奥运会后成为场馆的运营商,虽然承担体育馆的一切运营费用,但也借
12、此机会打开了进入中国市场的大门.NBA(中国)作为场馆运营的合作伙伴,主要负责赛事引进,场馆冠名权及赞助商广告的销售,从中获得利润分成而无需资金投入,还可以得到场馆开发商支付的场馆改造咨询费用.尽管不负责出钱兴建,也不负责日后的日常运营,NBA(中国)却是三方中的主导,毕竟整个项目利用的是NBA在中国的强大品牌,场馆的核心功能定位还是一座具有NBA风格的篮球馆.四,五棵松模式对我国体育场馆运营管理的影响及启示国内大中型公共体育场馆基本上都是由中央和地方政府投资,政府对场馆拥有管理权,体育场馆的运营管理带有浓厚的行政管理色彩,部分剥夺了体育场馆作为市场主体应有的自主权.近年来政府采取了针对公共体
13、育场馆管理体制的改革,部分公共体育场馆已经开始尝试企业化管理.在体育市场蓬勃发展的情况下,我们应该学习和借鉴先进的体育场馆运营管理理念,政府逐步从投资者,垄断经营者转换为主导者和规划者,从直接插手公共体育场馆运营转向对场馆进行宏观调控,加强对重大项目的宏观管理,积极培育与经济发展水平相适应的市场经营主体,积极地探索我国体育场馆运营管理的新模式,使我们各级各类体育场馆能够最大程度地发挥作用,在促进体育市场竞争和产业化发展的同时保持市场稳定和谐,从而促进国民经济的发展和人民生活的改善.北京五棵松体育馆采取的运营管理模式是国内对体育场馆运营管理的一次大胆尝试,由于五棵松体育馆运营团队的国际背景,有可
14、能成为奥运会后大型比赛场馆里运营最好的例子.北京五棵松体育馆符合商业化运作模式的特点,运营商利用NBA丰富的运营经验,将五棵松体育馆完全按照商业化的运作模式来运营管理,在确保五棵松体育馆奥运会之后盈利的同时,还提升了五棵松文化体育中心的地区品牌及周边环境的商业价值.这种NBA运营管理模式,在美国取得了非常大的成功,五棵松篮球馆更是聘请了专业的运营团队直接来做这种运营管理.不过由于中国人和美国人不同的生活习俗,NBA运营管理模式在中国能否取得同样的成功还是一个未知数.但是至少五棵松体育馆的投资方(五棵松文化体育有限公司)与运营方AEG公司及NBA(中国)的这种跨国合作方式为我国的场馆运营管理观念注入了新的活力,在场馆的运营管理过程中也引进了国外先进的技术和管理方法,这些已经能够给中国的大型体育设施赛后运营提供一种新的设计思路和经济有效的管理模式,相信五棵松体育馆的商业化运营能给我国大型体育馆的赛后运营提供一个难得的学习机会.口(作者:江西宜春职业技术学院副教授,研究方向:体育场馆经营管理)参考文献:【1】郭惠平.李明.潘国祥等.公共体育场馆经营管理问题的诊断及对策.武汉体育学院.2005,39(8):12?l6.
