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1、网络经济中产品市场界定理论研究 一、网络经济我们可以将网络经济定义为是一种建立在网络技术的根底之上，以现代信息技术为核心的经济形态。它不仅包括以计算机为核心的信息技术产业，也包括以现代网络技术为根底的整个高新技术产业和适用了高新技术的传统产业和经济部门。网络经济并不是独立于传统经济的，而是在传统经济的根底之上，因高新网络技术的开展运用晋级的经济开展新形态。二、网络经济中传统相关产品市场理论在市场界定中面临的困境在网络技术的高速开展之下，产品的更新换代速度快，产品的功能也越来越千变万化。可能很多产品组合才可以实现一个功能，也有可能一个产品可能同时具备很多功能。不同产品之间的功能可能会具有一定的穿
2、插性，但是并不完全一样。对于这样的产品，无异于是模糊了产品的功能区分界限。同时，网络技术开展迅速，技术的创新使得产品之间的可替代性变强，可能之前看来完全不具有替代性的产品之间后来在技术的开展下，二者之间的可替代性变得越来越强。这为断定产品之间的替代性带来了很大的难度。在网络经济的效益下，用户会出现一定的锁定效益。即当一个新的产品出现，其在性能和价格上比网络用户如今所使用的产品更优，但是假如用户的转换本钱要大于其转换后所获得的的利益。即使用户知道这样一个更优的产品的存在，用户也不会选择更优的产品。在网络经济条件下，网络平台商普遍采用对网络用户免费的营销形式来获取较大规模的网络用户，而又基于其本身
3、所获获得用户规模效应来吸引企业和广告商的方式来获取利润。在这样的一个双边或者可以说是多变市场的条件下，价格如何确定，竞争者又如何确定。网络企业面临的竞争并不仅仅只而是可能是处于一边市场的企业或者是双面市场的企业，其所面临的竞争是很复杂的。在这样一个复杂的竞争环境中，而又对网络用户免费的条件之下，价格到底应如何确定？以哪一方为标准？还是综合考虑各方之后来一个折合标准？确定标准的根据又是什么？这一个个问题无不给网络经济中的相关市场界定带来了难题，确定的价格不科学，必然会带来相关产品市场界定的范围过宽或者过窄。中国?指南?中将供应替代也作为相关市场界定时应当参考的因素，供应替代主要考虑其他经营者进入
4、该市场的投入、要承当的风险、进入市场的时间本钱等因素。网络技术诞生中的产品并不像实体经济中诞生实物产品那样需要很多人力和物力和财力，它可能是灵光一现的产物，虽然消耗了人力和一定的物力和财力，但是不会像实物产品那样。而且消费实物产品的边际本钱是递增的，网络技术诞生的产品的边际本钱是递减的。可能就是创造产品之初需要消耗较大的物力、人力和财力，其后可以通过不断复制的方式来获得更多的产品。但是，实物产品却不是这样，要想获得更多的实物产品，只有不断地投入本钱才可。4.假定垄断者测试法以下简称SSNIP测试法的困境假定垄断者测试的根本理念是寻求假定垄断者能有利可图地施行涨价行为的最小产品群;。假定垄断者测
5、试是一种思想上的模拟实验，在实验的每个阶段都将那些最接近的替代品纳入到相关市场中来，直到最终形成一个产品组合。SSNIP测试法使用的首要任务就是要选取一个基准价格，其后在进展在其假设的候选市场范围内对产品进展5%10%的涨价，看消费者是否在销售条件不变的情况下转向了其他产品。之后，在这种情况下，通过数据分析看经营者是否有利可图。不断地重复进展测试，从而选取一个最优市场。但是，该方法在网络经济周边，首先要面临的难题就是基准价格如何确定的问题。先且不说网络企业的很多产品对用户来说都是免费的问题，网络经济中的市场是双边市场或者可以说是多边市场。双边市场或者多边市场的条件下，基准价格应该以哪一边的市场
6、为准是个难题。其次，再说免费的问题，网络产品很多对于网络用户来说都是免费的。当在其他的同类产品都是免费的情况下，对某一本来也是免费的产品突然开场收费，即使收取的费用很低。但是，其他的产品都是免费的，在这种情况下，是完全可以想象到网络用户会做出什么样的选择，更何况该产品小幅度的涨价是持续的。这样，测试出来的结果是否科学、可信是值得疑心的。再者，涨价幅度确实定问题。因为涨价的幅度是可以在5%10%的范围内选取的，那到底什么样的产品应该选一个什么样的幅度，这是带有很大的主观性的。这样主观选择的结果是否会导致测试的结果会被主观地放大或者缩小。最后，用SSNIP测试法需要在获得大量经济数据的根底上，然后
7、进展经济学的分析。这对于法院来说，存在两个困难。首先，这个需要获得的大量数据在获取的过程中可能需要消耗大量的人力、物力和财力，司法本钱过大；在对数据的获取过程中也会存在难度，因为每一次的测算都需要获取产品的本钱数据，而网络经济中产品的边际本钱是递减的，这个数据的获取存在困难。但是，本钱数据的获取和测算又会直接影响到结果的测算。其次，即使法院获取了这样的大量数据，但是接下来的建模和测算也是个非常浩大甚至是难以完成的工程。在目前中国的司法状况下，SSNIP测试法的实际操作是存在很大困难的。三、对传统相关产品市场界定理论改良的建议1.借鉴国外，在使用SSNIP测试法的同时也引入新的容易操作的方法来改
8、良改测试法所存在的缺乏比方说共同分析法、临界损失分析法、UPP测试法等。SSNIP测试法只是众多测试法中的一种，并不是唯一。在反垄断的理论中，我们可能会遇到的相关产品市场存在很多的不同差异。对于这种存在差异的不同相关市场，假如我们采取只通用的SSNIP测试法可能是不科学的，也不一定可以测试得到适宜的相关产品市场的范围，更何况是在网络经济这样一个多变和多样的经济环境下。因此，详细问题详细分析就显得尤为的重要。我们可以根据市场的特点来确定其相关产品市场界定可以适用的最优测试方法，这样测试的相关产品市场范围也是最优的。2.考虑双边或者多边市场的特点，以及平台企业的盈利形式来对相关产品市场进展界定在网络经济的环境下，平台企业之战可能更多的是网络用户的争夺之战。谁拥有的网络用户的资源越多，谁就是网络经济竞争中的赢家。为此，平台企业为了争取更多的网络用户会选择对用户免费的营销策略。而对于广告商和其他企业，那么进展收费。这时，相关产品市场的界定应以利润来源为准。网络经济反垄断中相关产品市场的界定是一切反垄断工作的根底，为此，必需要结合网络经济的特点以及平台企业的特点，并引入一些新的界定方法来更准确地界定相关产品市场。 王卉 刘嘉凌 单位：西南科技大学
