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1、传播的谋略第一节 传播谋略的立体透视与分析1、传播谋略的内涵 传播谋略是指传播者为了实现传播目的而根据客观情况对传播机制、传播方式所进行的先期 谋算、策划和采取的对策。传播战略是指媒介组织面对复杂多变、严峻挑战的环境，为实现自己的总任务和目标所制定 的长期性、全局性、整体性的规划。2、传播的机理 优秀的传播谋略建立在以下四个原理之上：(1)它反映了施谋卞体谋求利益的动机；(2)它适 应了施谋对象趋利避害的心理；(3)它掌握了解决问题，争取主动的有利时机或突破口；(4) 它顺应了客观事物发展和竞争的规律。3、传播谋略的起点：竞争和对抗(传播谋略的逻辑起点) 4、传播谋略的特点1对策性与策略性。
2、2利己性与互利性。 3稳定性和灵活性。4情报性和依赖性。第二节 传播谋略的运筹与决断1、谋略运筹与决断的原则1) 有用原则。传播谋略的有用原则是指传播者能够“有意利用媒介内容来影响或控制”人 们“对社会环境和自然环境作出反应”。2) 有利原则。要求：(1)效果最好 (2)耗时最少 (3)耗力最小 (4)开支最少 (5)风险最小3) 有理原则。一要合法，即符合国家的政策、法令、法规； 二要合律，即符合传播规律、遵循传播规则； 三要合情，就是遵循道德观念、尊重文化习俗、顺应民意民情； 四要平衡，即能使各种矛盾、力量、权益处于相对缓和、稳固的状态。4) 有节原则。有节是指传播谋略在实施过程中的一种适
3、当节制。2、获取锦囊妙计的正确途径1) 完善决策机制。2)确保情报质量。3)保持谋略弹性。4)精选筹划时机。3、获取锦囊妙计的基本步骤1) 情报活动。 首先，详尽搜集有关信息情报，摸清情况，找出症结，并进一步探究出现问题的原因和变量； 其次，根据目前情况和期望情况之间的差距、症结及原因，确立传播活动的目标。2) 设计活动。 这是围绕目标所进行的具体思维活动。在这一步骤，首要一条就是要作出准确的价值判断。 然后，设计制定具体的传播方案。3) 选择活动。 这就是对上述的传播方案进行优化选择，找出既切实可行又有用有利的传播谋略。 选择有两种方法：排除法和择优法。4验证活动。第三节 古今传播谋略经典
4、赛弗林和坦卡德的七种宣传策略：1) 辱骂法。这是给某个事物赋予一个不好的标签，使人们不经检查和验证就拒绝和谴责这 一事物。2）光辉泛化法。也称晕轮效应、光环效应。它是将某个事物同人们普遍认同的好的事物或 概念联系在一起，通过好的事物的光辉泛化，使人们不经检验和查证就接受或赞同这一事物。3）转移法。这是将某种权威、约束力或者某种令人尊敬的和崇拜的事物的威信转移到特定 事物上来，使这一事物更容易被人们接受。4）证词法。也称以身说法。就是设法让某些令人尊敬的或令人讨厌的人以作证的形式说某 人或某物的好或者不好。5）平民百姓法。这是指某讲话者企图让“平民百姓”相信他的想法来自于“平民百姓，”或 者他自
5、己直接以“平民百姓”的面貌出现在传播活动中，从而让受众自觉或不自觉的接受他 本人以及他的主张。6）洗牌作弊法。它选择支持某种立场的论点和证据，而忽视不支持这种立场的论点和证据。7）乐队花车法。又叫号召从众法。试图让人们相信当前几乎所有人都在齐心协力地做某件 事，你如果不想落伍，就应该同大家保持一致，赶快跳上“乐队花车”。1、直接性谋略直接性谋略，就是在传播活动中采取直接刺激接受者本身定势或需要的行为方式。1）投其所好。传播者的信息在于满足或刺激接受者的需要，因为人的行动是受自我需要支 配的。2）既成事实。当某一事态刚一发生，就抢先作出有利于自己的解释；或者在某一方案或决 策尚未最后确定的情况下
6、，首先宣布自己所期望的某些内容；或者在对方毫无防备或正在准 备的情况下抢先说出或做出对对方不利的事，使接受者以为这些都是尤可置疑的，从而在“木 已成舟、既成事实”的情况下，迫使有关方面接受这种说法。3）及时褒贬。对符合或违背、有利或不利于传播者基本观念的行为或方案及时地给予赞赏 和批评，较之不赞赏、不批评或迟缓的赞赏、批评对于其本人来得有效。4）恐惧诉求。即明确告诉接受者，你若不按照传播者所说的去做，那么与此相关的不幸和 灾难将会降临到你的头上。相反，就会福星高照。2、间接性谋略 采用这谋略是为了使重大决策更富有弹性和回旋余地，使决定在执行中得到灵活运 用，而不致变成僵死的教条。因此，它一般是
7、通过暗示让接受者在联想中予以主观的体会、 补充、完善。主要方式有：1）典型示范。善于及时抓住在执行某重大决策过程中刚出现的好的或坏的典型不放， 立即进行大力赞扬或严肃惩戒，这样可能收到以点带面、敲山震虎的效果。2）示假隐真。有人将此谋略称之为政治气球或测试气球，也有人称之前馈。意思是决策部 门在作出一项决策之前，由于政治气象不明或时机尚未成熟，便通过一个“可靠来源”把消 息泄露一些出去，以测气象，看看上下各方会有怎样的反应。这就给决策机关留下了缓冲调 控的机会。3）声东击西。传播者假装要朝某个方面行动，使接受者注意力离开真正的或比较敏感的目 标和对象；或者，促使信息接受者产生一种错误的印象或判
8、断，以为你大声叫喊攻打的这一 边情况确实更为重要。4）指桑骂槐。在实际传播活动中，由于意欲批评、指责的对象位高权重，或者批评指责的 理由不充分，甚至根本没有借口，可是不“骂”总觉得如梗在喉，不吐不快，于是就来了含 沙射影、指桑骂槐。这既是宣泄，又可以取得一种心理优势，达到削弱反宣传的力量。3、连续性谋略这种谋略的特点是劝服性信息的传播迅猛异常，持续不断，常使信息接受者在尚未反应 过来时就被随之铺天盖地而来的信息“淹没了”，不得不接受传播者的观点。1）连环式。将多种计策巧妙连结在一起，不同的计策又有各不相同的传播重心和传播指向。2）递进式。对某种观点或思想的重视程度、传播强度是呈阶梯式逐渐升级的
9、。3）疲劳战。把人们早巳知道的方针、政策、思想、观念或计划、方案，反反复复地一次又 一次地进行传播，使接受者的神经疲惫不堪，最后只好举手投降。4、积累性谋略这种谋略并不追求一次性成功，而是根据信息接受者的现状，进行循序渐进，逐步积累， 不断深化的传播，最终使接受者在潜移默化中完全赞同传播者的主张。 1）油点扩散。也称墨渍策略或浸润法。它的主要内容是：传播者在找准与接受者的某个共 同点（如爱好、种族、信仰等）之后，再依此为发展关系、推销观点的突破口，使自己的思想 观念象“油点”或墨汁的纸上渗透一样逐步扩散开来，最后使接受者不知不觉地完全接受。2）香肠切片。又叫蚕食计。此策就像油点扩散，但是各自传
10、播重点和目的并不相同；油点 扩散重在“推销”、扩张，蚕食计重在“吞并”、夺取。香肠切片的特点是：意欲取其尺利则 每次谋其毫厘，一点一点地累积起来，成果是可观的。此谋略在政治谈判和商业谈判中被经 常使用。成功在于不动声色，始终隐蔽传播的目的。3细雨连绵。传播者不紧不慢、经常不断地传播某种主张和观点，经过不断积累，就能积 沙成塔，取得好的成果。5、时机性谋略是指正确把握公布和实行某个重大决策或方案的最有利的时间性机会。 1）等待时机。2）抓住时机。3）创造时机。4）控制时机。从以下几方面人手：（1）控制议题。设法排除不宜讨论的项目。（2）控制议程。明确规定每阶段讨论的重点，并要求有完整的记录。（3
11、）控制时间。时间安排应适当。（4）给予限制。这类限制可以列出很多，比如，可以在权力、政策、法律、道德、财务、技 术、渠道和场合等方面加以限制。6、定位性谋略 这类谋略的主要特点，就是在传播中注意突出传播内容的特殊个性，即区别于相近内容 的好的特殊品质和形貌，而这些优点又正是信息接受者所需求的。定位性谋略的具体运用，可以分为三大类型：本位定位、关系定位和观念定位。 1）本体定位。它强调传播内容本身的新价值、新功能和新品质等。 功效定位，即突出传播内容的特殊功效，使其与同类有明显区别。 品质定位。如强调某个方案或观点是来自某个专家学者的苦心研究，或者说它来自哪位伟 大的领袖人物那里。这就是往高品质上的定位。 指向定位，就是“区别各种不同情况下的宣传鼓动工作的对象”2）关系定位。一般的有亲合性的、分离性的和中间性的三种关系。3）观念定位。信息接受者往往有一种逆反心理，即传播中说好的东西，他不屑一顾，说不 好的东西他倒要瞧一瞧。同时，接受者的期望也同传播中声称的某事物的品质程度成正比。 观念定位正是指向这种逆反心理的良好的对策。它的具体运用有:逆向定位。是非定位。
