郎酒品牌营销策划书

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1、目录前 言 1一、策划目标 1二、市场研究与竞争环境分析2（一）郎酒的市场分析2（二）郎酒竞争环境分析2三、市场机会与问题分析4四、品牌营销目标 5五、品牌营销战略 5（一）品牌市场定位5（二）市场细分6（三）目标市场6六、营销组合策略 6（一） 产品 6（二） 价格7（三） 促销 8（四）渠道8七、营销实施方案 9八、财务分析 10九、策划调整方案 10结束语 10前言四川郎酒集团有限责任公司 ,是一个以生产销售中国名酒郎酒为主业 的大型现代化企业集团，厂区地处四川省泸州市古蔺县二郎镇，是国家级 原产地保护区，也曾是中国工农红军四渡赤水的地方 .郎酒，产自川黔交界 有“中国美酒河 之称的赤水

2、河畔，是目前中国唯一一家仍坚持采用山泉水 酿造的白酒企业。从汉代的“枸酱酒”、宋朝的“凤曲法酒”、清末的“絮 志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒 ；从“回沙工艺” 到“盘勾勾兑”，郎酒人恪守古训，传承酿造古法，形成了“高温制曲、 两次投粮、凉堂堆积、回沙发酵、九次蒸酿、八次发酵、七次取酒、经年 洞藏、盘勾勾兑”的独特工艺。 特别是储藏郎酒的天宝洞、 地宝洞面积近 1 42 万平方米 , 为当今世界最大的天然白酒酒库，洞内常年恒温，经年累月 的洞藏，使郎酒更加醇香。 1956 年，周恩来总理来川视察，指示郎酒要加 快发展.1957 年7月 3日，在原“集义酒厂 基础上,“地方国营古

3、蔺郎酒厂” 成立。 1963 年郎酒被评为四川省优质酒 ;1979 年被评为全国优质酒； 1980、 1981 年连续两年被评为商业部优质酒 ;1984 年荣获国家优质奖章，获“中 国名酒”称号； 1989 年蝉联“中国名酒”称号，获得国家金质奖殊荣 ;1996 年在全国名酒行业中首家获得“绿色食品”标志使用权 ;1997 年，“郎 牌 商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标 。1998 年，古蔺郎酒厂改制为 四川郎酒集团有限责任公司。 2001 年，郎酒集团率先完成了从大型国有企 业向民营企业的成功转制。 2004 年，公司对郎酒品牌进行了重新定位，确 立了“神采飞扬中国郎的品牌战略，产品结

4、构明晰清楚，形成酱、浓、 兼三种香型系列产品的良好组合 .2006 年,郎酒被国家商务部评为首批“中 华老字号企业”。2008 年,郎酒传统酿造工艺入选国家非物质文化遗产名录。 007 年，以汪俊林董事长为核心的领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标 “351 工程”。2009 年，郎酒以 87。79亿元的品牌价值名列中国 500 最具价值 品牌第 75 位，位列中国白酒行业第 3 位。策划目标品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以 品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下， 遵循创新出奇的原则、时效原则、切实可行原则、信息原则、利益主导原 则、灵活机动

5、原则、整体规划原则、慎重谋划原则 ,为企业品牌的整体营销 活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的 是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更 具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营 销的核心策略，是必须寻找差异,创造差异，并采用差异化策略,为消费者提供新 的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的 市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌,并凭借唯一性迅速 成长起来,直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解 对手。二、市场研究与竞争环境分析（一）郎酒的市场分析

6、：郎酒在各种档次的市场中均占有一定份额，主销的是批发价每件 180 元的蓝花郎和三、四百元的如意郎.郎酒在全国开拓市场的时候，主要采取大量打广告的 方式，先给消费者视觉上的冲击力，以便在消费者脑海中留下一个深刻的印象。但是在酒店 终端的促销力度不是很大。不过郎酒在市场上的占有量很大，基本上在各种渠道都随处可见 郎酒的身影，并且消费者对郎酒的品牌还是比较认可的,认为请客吃饭用郎酒也是一种有面 子的选择.目前郎酒整体处于市场成长阶段，走量逐步上升。（二）郎酒竞争环境分析1. 品牌竞争：定位很给力所谓品牌，简而言之就是“消费者心智资源上的一个清晰烙印”.这个清晰 烙印给消费者提供了不同的价值区别,这

7、个价值既包括精神价值，又包括物质价 值。就是这个价值（尤其是精神价值）给品牌带来了更多的溢价能力。洋河“蓝色经典”品牌定位：精神价值：男人的情怀;物质价值:绵柔的，洋 河的。郎酒“红花郎”品牌定位：精神价值：神采飞扬；物质价值:酱香典范。 汾酒“青花瓷”品牌定位：精神价值：开启尊贵生活；物质价值：清香之祖。可以看出，三个品牌的定位都很给力，诉求都直达目标人群（政务、商务、 军务）的隐秘的核心需求，表现出了旺盛的品牌生命力和厚重的品牌文化底蕴。 其价值主张都符合现代文化价值的诉求。因为，每一个成功者都希望自己“神采飞扬”外在表现、具有“男人的 情怀”内在表现，用“开启尊贵生活”来体现自己的尊贵地

8、位生活表现. 红花郎、蓝色经典、汾酒青花瓷分别从成功者要素的“外在表现”、“内在表 现”、“生活表现”来诠释尊贵富有的社会地位、自由洒脱的气质.2。市场之争：各有王牌从市场业绩来看,洋河、郎酒、汾酒三大品牌都很接近，2010 年的销售额 均在50亿元60亿元之间，三家企业今后 3年5年的目标也都锁定在100亿 元这个目标上。销售业绩相近的背后，三家品牌的市场经营模式却各不相同，各 有王牌。洋河模式：“1+1”步步为营、“4X3”渠道发力“1+1”是指“厂家主导经销商配合”的合作模式，说白了就是“大厂小商 。具体执行就是分公司或办事处直接做市场，经销商主要起配合作用。这种模 式从根本上改变了以往

9、“经销商主导厂家配合”的合作方式，这种以厂家为主导 的合作模式，对前期的市场开发已经产生了深远的影响。这种模式对于非品牌企 业来说前期风险很大，但它对终端的掌控能力超强并且容易复制。其实，茅台、 五粮液、泸州老窖等名酒都采取这种模式。这种合作模式在前期可以把二流经销 商培养成为一流经销商，从一定程度上保证了经销商对其经营的品牌的忠诚度。“4X3”模式是指操作模式，主要特点是注重餐饮渠道，重点运作餐饮终端 和核心消费群体，以实现厂商的明确分工。具体操作为：以“三大标准”选择经 销商，明确厂商“责权利”三者关系.以餐饮渠道为主，在终端上实行“一店一 策”、“一企（核心客户）一策的操作（这样能满足各

10、个渠道的利益要求，直接 创造高效有序的渠道力）；如“核心酒店费用过高”，就改为“开发各区域的核 心企事业单位” ，具体措施包括集团消费、核心酒店、媒体三方联动,重点客户 部、酒店部、品牌推广部三位一体地开发市场,影响目标消费者。洋河模式讲究的是市场开发的稳健，启动一个培养一个,成熟一个再复制 一个。就这样,洋河锁牢终端，步步为营，先做好省内沿江 9 个城市的核心市场，然后放大到全省，随后沿着江苏周边市场进行战略纵深，进而再启动全国市场的扩张。如今，洋河已经有 13个市场销售突破亿元大关。三、市场机会与问题分析郎酒的 swot 分析图内部优势（S）内部劣势（W）1、央视广告强力提升品牌形象。2、

11、取得浓酱兼香型行业代表，占领行业最高 点。3、浓酱兼香型的独特口感既保留了酱香的饮 后感觉好的特点，同时又易于引导消费，占 有口感优势，发展势头良好。4、新郎酒的包装和郎酒的品质搭配恰当，物 有所值。5、红花郎的提价和控量为新郎酒腾出了足够 的发展空间。1、急功近利，心情浮躁在自身实力不够强大 的时候就急于挑战茅台在白酒业的龙头地 位，显得自不量力；市场运作的群体效应造 成攻无不克的假象，在资源投入上有重复浪 费现象，疯狂招商，导致渠道良莠不齐，资 源重复，进销失衡。2、品牌搭配失误.以红花郎的品牌美誉度支 持的系列郎酒，以其合理的价值所体现出来 的价格不应该在百兀以下。而郎酒2002年的 终

12、端零售价格仅为98元，还有嘉宾郎，如意 郎的30元左右的产品，都是狼族系列的不和 谐品项，对品牌的品质含量影响很大，对品 牌的含金量极大释水这就像保时捷出了一 款10万元左右的跑车一样让人尴尬，极不协 调。3、渠道混乱，多经销商、多渠道，多品项运 作模式，造成终端竞争加剧，渠道利润下滑， 从而造成经销商忠诚度不咼，进而会造成市 场混乱。潜在的外部机会（0）潜在的外部威胁（T）1、现阶段，茅台、五粮液、剑南春等市场全 国性、品牌全国性的老牌白酒的发展已经到 达一定的高度，发展的步伐变得缓慢下来， 正是郎酒追赶和超越的好时机。1、前有茅台、五粮液、剑南春的堵截，后又 洋河、汾酒的追兵，是郎酒处于一

13、个危险的 竞争境地.2、各种洋酒对中国市场的冲击，使郎酒市场2、在经济全球化、区域化的背景下，是郎酒 走出国门，成为世界名酒的好机会.3、随着中国市场经济体制的不断完善，白酒 行业的规范化不断加强，郎酒将迎来一个良 好的市场发展环境.份额受到挑战.3、地产酒的崛起、保健酒的加入，啤酒的包 抄，这些都能对郎酒的发展造成不同程度的 威胁。4、行业竞争的不规范。四、品牌营销目标巩固白酒业第三的地位，继续加强品牌宣传与塑造，打造老百姓心灵深处 的美酒地位。使郎酒品牌真正走入广大老百姓生活，进而走向世界，成为世界名五、品牌营销战略（一）品牌市场定位酱香类白酒的行业代表.品牌代表产品:红花郎昵忸1吗 uj

14、uim.nipicxom by：fiucp99so齧香興莊让郎酒成为中国A类、B类白酒市场的领军品牌。二）市场细分我们按心里细分因素对中国白酒需求市场进行细分。1。社会下层，即社会底层。这群人收入低下，大多数人的收入仅能维持家 里的日常开支，没有结余甚至还会经常欠债，这群人对酒的需求是这样的。他们 主要喝的是市场上那些品质低劣的白酒,对酒的品质、色、香、味没有要求，他 们喝酒的目的就是排解一下生活的苦闷，使自己对生活处于一种麻木状态。2.社会中层，这群人指一般的工薪阶层，他们的收入不高,经常为车和房而 烦恼,他们对钱的开支一般都是处于一种理智的状态。他们对白酒的需求只限于 市场上中低端酒，如红

15、星二锅头、西风、衡水老白干、古井贡等。一般价位都在 百元以内。3. 社会上层,这群人主要指社会中企业管理者、领导者、高级工程师等,他们 的收入相对较高，对白酒的需求讲究品位，要求色、香、味俱全，他们喝酒喝的 是地位,喝的是面子，所以他们对酒的名气，品牌地位要求比较高.主要的消费对 象是茅台、五粮液、剑南春、郎酒等高品质白酒。（三）目标市场郎酒虽然在各个层次都有自己的产品，但鉴于郎酒的品牌影响力和独特的工 艺水平，加上社会工薪阶层对生活品质的追求,所以郎酒的主要目标市场应该是 社会中层和社会上层。六、营销组合策略（一） 产品1包装和寓意红花郎酒瓶形经105道工艺精心打磨,特别引进英国低温红,24K砂金烧 花,24K亮金压边瓶形线条流畅柔美，张弛有度。纯正红色，亦含蓄亦奔放，完 美表现了红花郎酒的非凡品味。2004年3月19日，魅力十足的红花郎酒以其精 美的包装,鲜艳而热烈奔放的“中国红”色彩在众多酒包装中脱颖而出，荣获中 国酒业包装创新大奖“最佳视觉效果奖”。 2004年10月，红花郎酒酒瓶荣获 中国工业设计协会设立的最高荣誉“2004中国优秀工业设计奖。瓶身上的 佛教“宝相花”更是寓意吉祥如意，那么红花郎就可以理解为：“吉祥如意的男 人”、“称心如意的男人”。也可以用“你是我的红花廊”来赞美心意。老郎酒主要以古典