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1、H1网上农大www .cau-,cn编号:中国农业大学现代远程教育毕业论文论文题目：消费者心理预期对消费的影响学生指导教师专业层次批次学号学习中心工作单位2009年10月中国农业大学网络教育学院消费者心理预期对消费的影响。从适用、经济、可靠、安全、美感、 使用方便、购买方便、售后服务等八个方面论述了理智动机，从好奇心 理、异化心理、炫耀心理、攀比心理、从众心理、崇外心理、尊重心理 等七个方面论述了感情动机。关键词：消费者心理分析心理预期对消费的影响#目录摘要11、 了解顾客的购买动机 41.1感情动机41.2理智动机41.3惠顾动机42、 分析顾客的购买动机 52.1始发作用52.2选择作用5
2、2.3维持作用52.4强化作用52.5中止作用53、 常见的八种购物心理 53.1追求舒适、省力的心理63.2求美的心理63.3效仿和炫耀的心理 63.4获取的心理73.5 “交际欲”心理 73.6 好奇心和新鲜心理 73.7寻求正义感、责任感，体现爱的心理 83.8恐惧和谨慎的心理 84、影响顾客消费心理的因素 9#4.1政治感召影响94.2经济制约影响 94.3经济收入影响94.4文化宗教影响104.5性别年龄的影响 10参考文献11#伴随着时代的变迁，现代的多数消费者不单单只停留在当前的消费水平，而是 更多的消费进行着预期消费，那么什么样的消费心理导致了预期消费，消费者的 心理又对预期消
3、费有哪些影响，消费心理预期是指公众对社会经济前景的一种预测或期 望。影响消费者的消费心理预期的主要因素是：消费者收入预期，消费者支出预期，消费者对商品市场价格的预期， 消费者对社会保障体制改革的预期等。为此，有必要对消费者的消费心理预期进行研究。1、了解顾客的购买动机可以把购买动机分为感情动机、理智动机和惠顾动机，它们是由于人们知识、感情和意志等心理过程而引起的行为动机。1.1感情动机这是由于 a人的情绪（喜、怒、哀、乐等）和情感（道德、情操、群体、观念等）引起的购买动机。由于感情动机的引发原因不同，所以，感情动机又可分为情绪 动机和情感动机两种。情绪动机，是由外界环境因素的突然刺激而产生的好
4、奇、 兴奋、模仿等感情反应而激发起的购买动机。影响产生情绪动荡的外部因素很多， 如广告、展销、表演、降价等。感情动机所引发的购买欲望，多注重商品的外在 质量，讲究包装精美，样式新颖、色彩艳丽，对商品价格不求便宜、而求适中或 偏咼。1.2理智动机这是对所购对象经过认真考虑在理智的约束和控制下而产生的购买动机。它是 基于对所购商品的了解、认识、经过一定比较，选择产生的。理智动机的形成有 一个比较复杂的从感情到理性的心理活动过程，一般要经过喜好t激情t评价t选择这样几个阶段，从喜好到激情是属于感情认识阶段，从评价到选择是属于理 性认识的阶段。同时，在理智动机驱使下的购买，比较注重商品的质量、讲求实
5、用、可靠、价格便宜、使用方便、设计科学合理、以及效率等。例如，某制造小 型汽车的工厂强调自己的产品主要最符合经济原则、电热水器制造商保证长期免 费维修服务，或者某贸易商强调所代销的打字机经久耐用等，均出于顾客购买的 理智动机考虑。1.3惠顾动机这是指顾客由于某些企业推销商品产生信任和偏好而产生的购买动机。这种动 机，也叫信任动机。在这种动机支配下，顾客重复地、习惯地向某一推销商或商 店购买。顾客之所以产生这样的动机，是基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供 信用及劳务、品种繁多、品质优良、价格适当、商店地点时间便利、店面布置美观。因此每一推销商和商店的声誉或特色或均可以给予顾客一种不同的印象。其
6、广告宣传等推销方面的应用，主要就在于使顾客对之产生良好的印象。2、分析顾客的购买动机一般地说，动机是行为的动因，具体地分析，顾客购买动机对其购买行为具 有下列作用：2.1始发作用这是引起顾客购买行为的初始动机，这种动机引导顾客购买哪一种商品，如电 视机、录像机、组合音响等。动机的基本作用，就是这种激起作用。例如，要看 奥运会，可能是买电视机的始发因素。2.2选择作用这是动机的调节功能所起的作用。因为顾客的动机是多种多样的。这些动机目 标可能是一致的，也可以是矛盾的，动机的选择作用，可以引导购买某种牌子的 商品，当顾客的最强烈的动机实现后，初级动机就会自动调节出示一级动机。例如，要买冰箱，首先想
7、到海尔。2.3维持作用人的行为是有连贯性的，动机的实现也往往要有一定的时间过程，在这个过程 中，动机始终起着激励作用，直至行为目标实现为止。例如买冰箱，冰箱的美丽 外型和多种功能对购买冰箱均具有维持作用。2.4强化作用动机的强化机能具有正负作用。为满足动机的结果， 不断保持与强化行为动因,叫做“正强化”；反之，起着减弱和消退行为作用的，叫做“负强化”。例如，此时的冰箱大减价就是强化作用。2.5中止作用当动机已经实现，或是由于刺激与需要的变化，动机都会起停止行为的作用，当然，机体的动机是不会停止的，一个动机停止了，另一个动机又会继起，发起 新的行为过程。3、常见的八种购物心理营业员的对面就是顾客
8、，如果没有对顾客心理的了解，即使面对面也难以激 起顾客的购物愿望。下列八种比较常见的带有感情色彩的购物心理就是营业员所 必须了解的。3.1追求舒适、省力的心理作为人来说，其大部分生活自然是围绕着身体的需要展开的。他们需要吃、 喝、睡和冷热适宜的温度。而且绝大多数人都将其主要精力放在获得这些基本必 需上，另一些人用一部分精力即可满足这些需要并在此基础上继续追求其他渴望的东西。这种迫切需求是人们的基本特性，因此他们才可以满足其迫切渴望的商 品。适宜营销的这类产品中往往有：我们日常生活中不可或缺的食用油、饮料、 成品食品等等。当然，我们所有人生存必需品都是适于销售的，像住房、家具、 汽车等等。在此我
9、们也不想就这些产品的区别加以一一罗列了。3.2求美的心理在大自然之中，美的东西撞击到我们的神经和情感就会使我们产生强烈的满 足和快乐。美可以包括外观美、色美和声音美。绘画、音乐、文学、体育、大自 然以及我们工作、生活中，美随处可见，只要环顾一下四周，我们就能发现，人们追求美的动机正强烈地影响着众多商品的设计和包装。精明的营业员应该注重 追求美的心理，他们在推销时，总是拿出设计特别美观的产品或展示产品时有意 表现出它们美的形象。假如你对买主这样介绍：“您看它漂亮吗 ？这是我们特别为您而设计制作的。”这种介绍经常能够满足顾客追求美的购物心理，也许你因此而得到意外的收获。3.3效仿和炫耀的心理每个人
10、的童年都有过模拟模仿的行为，而这些纯粹的模仿心理也同样存在于 成年人的购物活动中。从心理学角度加以分析，许多人所以要效仿他人去购买某 种商品，是因为他们认为这样做可以表明他们比那些凡人是要高出一筹。从这种 意义上说，这种购物心理与追求卓越不凡和自我感觉是大致相同的。因为在那些 人心目中他所模仿的人在某一方面都是卓有成就的。比如，一位年轻的姑娘非常 崇拜香港影星张曼玉小姐，她对她的崇拜已达到了一种痴迷的程度。在一个偶然 的机会里她看到了由张曼玉小姐制作的力士香皂广告，于是她便一次从商店里购 买了几十块力士香皂。此外，像一些港台大腕明星的发型、服饰也都是许多大陆 年轻人争相效仿的对象。作为营业员，
11、在我们营业的一些产品中，也可以利用这 种购物心理。但一定要记住向买主提出这些东西是时下人们所崇拜的明星爱用的。只有这样，买主的自尊心才会膨胀，并希望去效仿他们。同理，你也会收到满意 的效果。但是，需提醒我们的营业员朋友们注意的是，在一般情况下，效仿炫耀的购物心理是在买主头脑中自动发生作用的，在你向买主劝购的过程中还是应当少谈 为妙。如果你公开利用这种心理，则必须加以小心，特别是许多消费者都公开利 用这种心理时则必须加以小心。因为许多消费者都往往不喜欢当众讨论这种问题。3.4获取的心理人的获取欲望或占有欲望通常表现在许多方面。绝大部分人都喜欢拥有东西。更有不少人爱搜集东西，个别人甚至还爱贮藏东西
12、。我们不得不承认，人似乎都有一种占有欲，都想把存在的东西称作“自己的”。一位营业员在向一位家庭主妇推销一种高级食用烹调油时，这位买主还有些拿不定主意，这位营业员便立即说：“我们最新生产的这种产品已经快要售完了，如果您放弃的话，那么您的邻居将会毫不犹豫地买下它的。”于是这位主妇便马上掏出钱来，买下了这种高级食用烹调油。一一由此看出，占有的欲望在这桩买卖中起了决定性的作用。另外，从产品试用的效果也可以看出这一点：如果一个买主已经试用了一台计算机或打字机一段时间；他也会很难再让人把它搬走，因为他觉得这些东西已经是属于自己的了，这时他的占有欲会特别的强烈，如果你上门询问，他便会马 上掏出钱来将这种东西
13、买下的。3.5 “交际欲”心理我们可以坦率地承认，“交际欲”心理基本是一种试图接近和打动异性的欲望。我们可以用生活中最常见的现象来解释问题。往往人们在决定购买某些商品 或寻求某些服务时，如化妆品、服装、发型或电影票，真正起作用的往往是异性， 而不是他们表面所讲的理由。这一点年轻人都非常清楚。自然，青年男女一般都 对浪漫的爱情感兴趣，但中年人的兴趣也不容忽视。我们曾做过许多调查。在被调查的一些年轻小姐当中，绝大多数人购买高级化妆品和新潮流时装来打扮自己 的，是为了在恋人那里表现自己的娇媚动人。我听到过营业员这样介绍他的营业经验：“我就专门向年轻的恋人推销产品，这时他们的激情往往要胜过理智。”另外
14、，在不少情况下，商品广告在宣传男用或女用商品时也特意让异性出现。其效果比要说许多广告词更能吸引人。也许我们的读者还记得电视中出现过的红鸟鞋油广告吧，一位漂亮的姑娘倾心于擦过红鸟鞋油的小伙子，而没有用 “红鸟”的这位男士只好被冷落在一边。这则广告里所传达的诱惑性思想胜过了任何雄辩。3.6好奇心和新鲜心理现实生活中，人们都喜欢到处活动、旅游、观看新景致和追求生活中的新刺激，这种欲望年轻人比老年人更强烈。作为营业员也可以利用人本身的好奇心来吸引他们对某些商品的注意和兴 趣，以诱发他们购买商品的行为。在年轻人当中普遍存在着这样的心理：凡是新 的，他们就要试试，他们追求新奇感、新刺激的欲望比任何人都要强
15、烈。比如， 我国的文化衫市场不正是被第一帮追求新奇的年轻人给推动起来的吗？我们再来 看这样一个例子：一位专门推销营养保健食品的营业员与朋友一起来到一位可能 的买主家里（这位朋友与买 主关系甚好），在谈话过程中，这位营业员也谈到了营 业产品，还特意说带了一些营养保健品准备一会儿给买主送去。于是，这可能买 主由于好奇心便开始打听关于产品的一些情况，这位营业员朋友便一一加以详细 说明，言谈之中当然也表示了有种产品价格要贵一些。就在他们要离去时，这位 可能买主便提出要看一看这种产品，营业员按要求做了。出人意料的是，这位可 能的买主诚恳要求购买一些。3.7寻求正义感、责任感，体现爱的心理正义感、责任感、对他人的爱，这些都是人们后天培养的一种购物心理，但我们也同样不应加以忽视。正如有的人可以为他心目中的理想而献身，可以为自己或他人争得公正而奋斗一样，他们宁愿舍弃各种欢乐也要让自己满意地感到在 为正义呕心沥血、死而无憾。作为现代人来说，他们都希望自己能在事业上有所 成就，伴随着这种希望的是他们的责任感
