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1、 基于企业业营销战战略的促促销管理理思考促销作作为企业业各种营营销组合合策略的的重要组组成部分分，是企企业应对对竞争、扩扩大市场场、争夺夺顾客、树树立形象象的基本本营销手手段。促促销管理理也就成成为企业业，尤其其是企业业营销部部门的重重要管理理职能。有有关促销销的方式式与技巧巧、组织织与管理理等问题题，已成成为营销销经理们们经常探探讨的话话题。各各种促销销与促销销管理的的书籍、文文章成为为营销经经理们的的案头常常备资料料。企业业在不断断的市场场历炼和和学习中中，渐渐渐理解与与掌握了了促销管管理的基基本理念念和方法法，从目目标设定定到工作作计划，从从组织实实施到效效果评估估，以及及方案改改进、整
2、整体控制制等多个个环节，越越来越贴贴近市场场。促销销管理在在企业市市场运作作过程中中发挥着着越来越越重要的的作用。一、促销销管理中中的问题题促销销（广义义）所涉涉及的内内容十分分宽泛，不不仅有被被消费者者所熟知知的广告告和销售售促进（狭狭义促销销），还还包括人人员推销销、公共共关系等等多个方方面。因因而，促促销管理理的责任任也就不不仅仅限限于促销销方案策策划和活活动的组组织实施施上。促促销管理理作为营营销部门门的一项项重要管管理职能能，如何何从管理理的角度度，尤其其是建立立在基于于系统营营销观上上，在营营销战略略的层面面对企业业促销管管理展开开系统思思考，在在企业促促销管理理实践中中更是企企业
3、营销销高层管管理者应应探讨的的话题。目前前，国内内企业的的促销活活动及促促销管理理更多的的是建立立在策略略、技巧巧及操作作层面，缺缺少战略略层面的的思考。而而战略性性思考是是企业促促销管理理保持持持久优势势、创新新能力和和促销方方向的基基础。例例如，宝宝洁公司司正是建建立在企企业多品品牌战略略上的思思考，才才使得其其洗发水水产品的的广告各各有侧重重又相得得益彰，飘飘柔是“丝丝秀秀发，飘飘逸柔顺顺”，海飞飞丝则“头屑去去无踪”，潘婷婷的诉求求点则定定为“维他命命原B55，修复复发质，改改善光泽泽”。与企企业营销销战略脱脱节的促促销活动动，即便便是红红红火火、热热热闹闹闹，也难难以具备备战略意意义
4、。因因而，有有必要对对促销管管理进行行深入的的研究与与探讨，从从企业营营销战略略的角度度和管理理的视角角，来思思考企业业的促销销管理问问题，以以帮助企企业尤其其是企业业营销部部门的高高级管理理者，建建立系统统观和决决策思考考能力。二、解决决问题的的途径战略略并非空空中楼阁阁，操作作也非一一盘散沙沙。从战战略到操操作需要要一种过过渡，即即所谓战战略落地地问题。思思考企业业的促销销管理同同样可以以从战略略、管理理、操作作三个层层面进行行展开。本本文主要要从战略略、管理理两个层层面论述述促销管管理中的的几个问问题，操操作层面面内容庞庞杂且需需案例支支持，这这里仅提提个思路路，在稍稍后的文文章中陆陆续
5、分侧侧面予以以介绍。（一）、战战略层面面的思考考思考考企业营营销战略略问题，可可以从外外部行业业研究及及内部企企业能力力入手，进进而展开开对促销销管理问问题的认认识与指指导。1、行行业研究究建立立促销管管理战略略营销观观的切入入点行业业研究是是透视企企业战略略命题的的基本方方法和切切入点，是是制定企企业营销销战略和和指导营营销一线线开展促促销活动动的基础础性工作作，也是是企业营营销系统统高级管管理者应应具备的的基本战战略思考考工具和和思考能能力。通通过对企企业所处处行业基基本问题题的研究究，可以以得到对对行业背背景、企企业位势势、发展展阶段、竞竞争格局局的基本本判断，进进而审视视企业的的营销问
6、问题，指指导企业业的促销销管理活活动。促销力力的选择择与侧重重企业业所处行行业不同同，企业业所提供供的产品品和服务务的差异异性，都都将直接接影响到到促销工工作的开开展。我我们经常常将促销销产生的的影响力力，即促促销力分分为“推力”和“拉力”两种方方式。行行业背景景不同，企企业选择择“推力”、“拉力”的方式式、程度度、要点点，以及及内外部部的应用用和两种种方式间间的配合合也将有有很大的的差异。在消消费品营营销中“拉力”的效果果更为明明显，应应用的也也较多，一一般选择择在终端端售点上上重点轰轰炸，以以最终顾顾客为目目标。而而“推力”促销的的设计多多集中于于渠道上上，与渠渠道策略略相配合合使用，多多
7、为着眼眼于渠道道分销商商。对内内部人员员的“推力”则一般般在销售售政策中中予以考考虑。工业业品营销销却与消消费品营营销有很很大不同同，往往往将促销销力的重重心放在在“推力”上，因因为工业业客户的的采购行行为更加加专业，不不易受心心理诱因因影响，购购买决策策通常是是依据任任务导向向的功能能价值。企企业促销销手段更更多采用用人员推推销，而而不是广广告或销销售促进进，即更更多的使使用“推力”。对于于服务营营销来讲讲，由于于受服务务特性的的制约（如如同步性性、易逝逝性、无无形性），企企业在促促销力的的选择上上更讲究究一种平平衡，注注重在服服务流程程的各个个环节实实施促销销力，如如广告的的吸引、实实惠的
8、促促销（狭狭义）、良良好的沟沟通、和和谐的公公共关系系等等。建立立在行业业研究基基础上，对对企业促促销管理理及促销销力进行行总体把把握，避避免陷入入繁杂、具具体的活活动策划划之中，是是营销经经理们的的责任和和应该具具备的素素质和能能力。企业位位势与促促销管理理通过过行业研研究，企企业还能能够对自自身在行行业中的的地位，即即企业位位势，得得到客观观的评价价。对行行业整体体发展状状况和企企业自身身的成长长阶段，有有一个较较清醒的的认识。这这对从管管理角度度来思考考促销问问题也具具有重要要的指导导意义。创新新是企业业获取竞竞争优势势的一种种手段，也也是企业业家和管管理者重重要的管管理责任任。我们们并
9、不反反对企业业在营销销战略与与促销管管理上的的创新，相相反，越越是战略略层面的的创新，给给企业带带来的持持久优势势越强，是是企业对对自身价价值观的的基本判判断。例例如，娃娃哈哈做做“情感我的眼眼里只有有你”，乐百百氏做“品质27层层净化”，农夫夫山泉做做“口感有点甜甜”，三个个企业诉诉求各有有创新，都都很成功功。然而而，在促促销形式式、活动动范围、打打击对象象上，也也就是战战略指导导下的策策略上，需需要与企企业的位位势相匹匹配，要要符合企企业的实实际。不不能盲目目追风，赶赶潮流，对对于可能能带来强强烈市场场竞争反反应的促促销，更更是如此此。这关关系到企企业对引引领与跟跟随两个个基本策策略的认认
10、识和选选择。一般般来讲，对对于行业业竞争优优势并不不明显的的企业，其其促销管管理往往往多采用用跟随战战略。因因为促销销管理从从策略和和活动的的表现形形式来讲讲，一般般易于摹摹仿，非非强势企企业难保保持持续续的引领领能力，当当然这与与其在具具体促销销方式、方方法、技技巧的设设计与选选择上仍仍需要不不断创造造新意并并不矛盾盾。跟随随战略可可以降低低企业参参与市场场竞争的的风险，同同时避免免将竞争争引入更更加复杂杂和难以以控制的的局面，使使弱势企企业能够够在相对对平稳的的环境中中积蓄能能力，逐逐步成长长。相反反，那些些具有较较高行业业位势的的龙头企企业，则则更多采采用策略略性引领领促销。一一方面，通
11、通过引领领促销来来获取更更强的行行业位势势、品牌牌形象和和竞争优优势，另另一方面面，也是是对竞争争对手的的有力打打击和挤挤压。造势势与做实实也是促促销管理理的基本本问题，尽尽管促销销的目的的多种多多样（如如扩大销销量、配配合新品品、打击击对手、树树立形象象等等），但但企业必必须根据据自身的的实际做做出判断断和有所所侧重，并并对企业业的促销销管理做做出系统统性的安安排。对对于强势势企业容容易做到到锦上添添花，但但弱势企企业则应应更多着着眼于做做实，着着眼于积积累能力力和市场场渗透，不不可盲目目地跟风风造势，注注重企业业各环节节的协调调发展，避避免能力力不足（人人才、管管理、资资本）、功功能脱节节
12、（制造造功能与与商业功功能）使使生产经经营面临临被动。2、企企业能力力实施施促销管管理战略略营销观观的基础础平台市场场竞争是是基于企企业能力力的，思思考企业业营销问问题也要要以企业业能力作作为出发发点。企企业能力力体现并并影响到到企业营营销战略略的诸多多方面，促促销管理理也要与与企业能能力相适适应，并并与营销销组合的的其它手手段、方方法取得得很好的的业务协协同。资源与与促销管管理促销销管理在在企业实实践和策策略安排排上，都都会考虑虑到能力力问题，如如促销费费用控制制、促销销目的选选择及促促销效果果评价等等等。但但企业在在实际促促销运作作上仍容容易犯错错误，从从前几年年央视广广告标王王的失败败，
13、到众众多医疗疗保健品品牌的衰衰落，这这方面的的例子屡屡见不鲜鲜。企业业管理者者需要重重新审视视企业的的促销管管理问题题，不仅仅仅要从从效果上上，使促促销活动动红火、热热闹、实实效，达达到拉动动销售和和扩大宣宣传的目目的，更更要从企企业能力力和战略略上进行行思考。这这一点对对于实力力稍强且且处于快快速成长长期的企企业尤为为重要。企企业营销销经理要要从更加加长远的的战略意意义上，对对待促销销与促销销管理，避避免短视视行为，谨谨慎看待待由促销销带来的的短期市市场效果果，防止止超过自自身能力力的促销销活动，在在促销计计划管理理上更多多的要考考虑和重重视促销销所带来来的未来来意义。中中国企业业普遍缺缺少
14、的是是持续的的促销改改进能力力。企业业的人力力资源状状况、财财务实力力和管理理水平是是企业开开展促销销活动重重点考虑虑的能力力问题。队队伍建设设是营销销战略得得以实施施的基础础，也是是现代企企业经营营管理的的核心。队队伍能力力不足将将直接影影响到促促销效果果与效能能，企业业在规划划促销方方案时，要要根据企企业所具具备的队队伍能力力来选择择合适的的促销范范围、时时间和深深度，避避免因队队伍或网网络覆盖盖能力的的不足而而影响到到整体效效果。随随着企业业经营的的不断深深入，管管理问题题也会渐渐渐在促促销工作作中体现现出来，在在实施促促销活动动尤其是是年度性性促销安安排上，需需要注重重发挥管管理作用用
15、，防止止因管理理水平不不足所引引起的负负面影响响和损失失。财务务实力是是支撑促促销活动动的基础础，尤其其在日益益激烈的的市场竞竞争环境境下，企企业能否否对促销销活动进进行整体体规划与与合理的的费用分分配，不不仅仅作作为促销销事件的的计划与与考核手手段，更更值得从从管理的的角度进进行思考考营销战战略的投投入与配配比。将将促销管管理与企企业的财财务管理理、人力力资源管管理、生生产运营营管理综综合平稳稳，统筹筹考虑。业务协协同与促促销管理理任何何企业的的运营从从功能上上都可分分为制造造功能和和商业功功能，商商业功能能是企业业实现价价值转换换的最终终环节。促促销作为为企业商商业功能能的重要要策略，要要
16、与企业业的制造造功能及及其它商商业策略略进行有有效的协协同。如如配合新新品上市市、处理理积压品品、服务务创新等等等，对对于企业业营销高高管人员员不仅要要考虑如如何进行行策略间间的协同同，更要要考虑由由促销管管理这一一商业功功能来牵牵引企业业制造功功能的不不断发展展与升级级，以市市场带动动生产，使使促销与与促销管管理从策策略层面面上升到到具有战战略意义义。（二）、管管理层面面的思考考促销销作为营营销的重重要手段段，其最最终目的的仍是为为了争夺夺市场，争争夺客户户，创造造市场，创创造客户户。促销销管理也也就要基基于为客客户创造造价值、应应对市场场竞争和和环境变变化上做做出部署署、安排排和思考考。偏离离市场态态势和客客户需求求的促销销活动，都都将给企企业的成成长带来来负面影影响。企企业可以以从市场场管理角角度，把把握与
