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1、WORDxx休闲广场营销策划一上高楼万里愁，兼葭柳似汀洲。溪云初起日沉阁，山雨欲来风满楼”唐朝诗人许浑笔下所描写的渭水古楼的壮丽景色，在经过数千年风吹浪淘之后，将重现昔日的夺人风采。 为加快市城市开发建设，市充分利用独有的历史知名度和文物旅游资源，在昔日辉煌的皇家故土上开发和复原一批历史古迹，清渭楼就是这些建设项目其中之一。相传清渭楼为北宋诗人黄孝先任知县时所建，其前身是、汉、唐时期的楼，位于明城区东门外，傍城而立，临渭而显，背九鬃，抱终南，俯察古渡的渭水舟楫，仰观莽莽碧原的汉宫阙，为明城区的主要建筑之一。清渭楼曾因种种原因几经变迁，现仅存一座作为市的重点保护单位的“立碑”加以保护。这次即将兴
2、建的清渭楼广场建设项目总投资7000万元，是古渡景观系统中的重点项目，位于市渭岸的花店街与渭阳东路交叉处，占地面积30亩，建筑面积6500平方米，规划在此修复清渭楼与仿古建筑群、古渡群雕、城门、城墙、店铺与绿地等配套设施。其中清渭楼底座东西长40米，南北宽32米，总建筑高度4层50米，以此为中心形成清渭楼广场。这是我们在接受佳元地产环绕建设中的清渭楼广场兴建的商铺如何销售出去的项目策划后，收集到的部分资料。背景大概为，佳元房地产在即将兴建的清渭楼广场附近兴建了两处大型商铺，但在实际销售中却遇到相当的困难，于是找到了今天策划公司。 现状：何不称之为“清渭楼休闲广场”我们首先对项目展开了充分的调查
3、，在调查中发现该商铺项目在销售中主要存在以下不足：项目未经专业、系统的市场营销策划，缺乏明确的市场定位和科学划分，目标客户不明细，无法实施针对性的销售策略，无招数应对市场，使得现阶段整体项目尤其是商铺销售基本处于低迷状态；入伙时间和与之配套的清渭楼广场竣工时间相差约一年，且清渭楼广场至今未有动工兴建之迹象表现，直接影响客户近期购买的积极性；近期市商铺开发量巨大，由于市场容量与投资购买力有限，造成商铺市场总体销售不畅，各商铺项目以相互压价等手段争夺有限客户已达白热化程度；项目前入市后一直未得到有力的市场推广，尚不具备品牌效应和本应具有的影响力；销售策略单一、售楼技能低下，以住宅销售模式进行商铺销
4、售，销售业绩不佳，在前期市场已留下一定负面影响；项目地块属旧城改造区，原非成熟商业街区，商业气氛不足，在未炒热的情况下，难以吸引到投资者和聚起消费人气；位于渭阳西路即将兴建的福园国际时代广场，其目前的交通环境、商业氛围都优于本项目，且其市场定位又与本项目大体一样，该项目开盘后必将与本项目针对同一目标客户形成激烈竞争；目前的项目物业售价与商铺市场行情相比明显偏高，在项目未整体建成、环境未营造出来、楼盘未炒热的情况下，很难让目标客户接受，形成热销局面，同时也不符合低开高走的销售策略；售楼现场的设计与项目和清渭楼的仿古建筑风格极不协调，无法扬本项目个性，且现场布置过于平淡，基本无热销气氛可言。上述原
5、因导致本来能够形成热销的项目在实际售楼过程中遇到了销售阻障。但我们同时也发现了该项目的一些优势：本项目与清渭楼广场浑然一体，相邻的古渡码头、世纪长廊等人文景观当地绝无仅有，使本项目极具竞争力之优势；楼盘品质在地区亦属上佳之作之优势；项目交通环境宽畅通达，利于项目建成后吸引当地和外地消费群体之优势；清渭楼广场、古渡码头等配套工程决定了项目升值潜力极大，能为开发商和业主提供较高的地产升值和利润空间之优势；佳元十年地产开发经验与雄厚的经济实力之优势；佳元地产务实、诚信的企业文化，奠定了项目品牌运作基础之优势；政府支持之优势；最后还可加上今天策划慧绳物业顾问的高效策划实力之优势。这些优势正是该项目在下
6、一步的营销过程中可以发挥的地方。从地理位置、历史渊源和清渭楼周边的发展趋势，我们确定该商铺项目可重新定位为“清渭楼休闲广场”将之建设成为最著名的景观和商业休闲区，从而成为整个省注目的焦点，成为新的心脏。定位：我的“心”我们新定位的清渭楼休闲广场的品牌“四大核心”为支撑点：1.大休闲文化概念 作为中国历史文化名城的，缺少一处可供品味和观瞻的标志性城市休闲胜地，而清渭楼广场与古渡码头的兴建恰恰满足了这一功能。加之位处严重缺水的干旱地带，人们对水极为憧憬渴望，休闲产业更是以近水者得天下（如淮河、未央湖）。涓涓渭水与古渡码头即将形成的大面积水域必使本项目的休闲景致增光添色； 项目以知名餐饮、娱乐、洗浴
7、、超市、演艺、酒吧、茶秀等休闲产业为主体；辅以最具规模的美容、美发、化妆品专业批发市场和美容精品店、婚纱影楼、风味小吃等经营项目；休闲景观与休闲商业同时凸现在本项目之中，必定能将清渭楼休闲广场汇集成为地区一流的观光、休闲、购物的新（心）脏。2.大物业服务概念（服务是最好的管理） 房地产不仅仅是水泥钢筋的堆砌物，真正的利益点是其所能提供的附加值部分，物业管理与服务的优劣直接影响到房地产发展商的信誉以与地产本身的升值幅度，因此，本项目借政府与佳元地产合力打造之优势，在全国率先推出36524+全方位服务之大物业服务概念，与政府工商、税务部门联合建立项目36524物业服务中心。 36524物业服务中心
8、工作容：A 物业服务五制：物业服务中心实行36524值班制；物业人员实行有问必答、有答必行、有行必果的服务责任制；首推物业服务六小时承诺制，一般事务接报的当时解决、重大事务六小时解决；首推物业服务举报奖励制，业主对物业服务中的任何错误与疏漏均有权举报，举报经核实后予以重奖；首推首问负责制，任何物业服务人员作为第一接报人接报后，负责将接报事务按程序处理完毕。B 保安、保全：建立一支由退役武警组成的保安队（守护神）进行365天24小时巡护；清洁、环境：严格控制垃圾收集程序，一日两次进行外部环境总体清洁；C 医护、医疗：引进一家有医德、素质高的业主开办社区诊所，并将其纳入到物业服务中心，以解决业主与
9、消费者的一般疾病诊治，进行36524服务；D 入托上学：与周边知名中小学和幼儿园联姻，方便业主子女教育，解除业主后顾之忧；E 政务服务：通过政府将工商、税务等政府部门纳入大物业服务畴，开展一厅式办公、一站式办结业务；F 与咨询策划机构结成联盟，引入智识服务容，为业主或经营者提供全方位的智识服务。3.大消费概念（消费群与消费力的完美结合）清渭楼休闲广场作为配套完善的大型高尚休闲商业社区，对社会主流消费群具有极强的吸引力，随着项目知名度的提升，定能产生集体消费的“蜂群效应”。其各类消费群如下： 休闲消费群：男 性：高档餐饮、洗浴、娱乐行业的消费中流砥柱，多为公务和商务消费；女 性：健美、服饰、化妆
10、、护理行业的消费主力军，多为家庭与个人消费；青少年：游乐、咖啡屋、酒吧、演艺行业的主要客户，多为聚会消费；儿 童：游乐、时尚餐饮的绝对客源；家 庭：游乐、餐饮、购物；游 客：游乐、餐饮、购物。 专业批发市场消费群：A 分布了众多的美容院、美发店、化妆品零售店（柜），拥有极大的采购需求量，这些经营者大多前往进货，耗时长、花费多，疲于往返，并且出现问题后不能与时、有效地解决，作为最大的美容、化妆品集散地，可有效接驳这一市场锁链，建立起长期稳固的供销渠道，满足这一专业消费市场。B 专业批发市场可向地区周边县市辐射。C 本市的女性也乐于就近在琳琅满目的批发市场中寻找质优价廉的美容化妆品，所以本地零售也
11、是专业消费中的一支生力军。5.大升值概念（物业、商业、利润携同升值）升值创造利润，升值扩大利润。 对于业主，随着项目配套景观设施的建成其物业定会有较大的升值；对于经营者，大休闲购物环境的形成，伴随着消费者的认知度、忠诚度的提高，必将不断使其经营利润空间扩大。就其产品品质和涵来讲，项目本身就具备升值的先天优势，再经良好的市场推广、炒作和在商铺正式开业时的造势广告宣传，清渭楼休闲广场定会很快步入最热的升值快车道。为增强升值概念的冲击力，在市场推广中附以2002至2008年城市规划进程表（清渭楼周边地区），其容为：某年某月某项目建成、某年某月某道路通车、某年某月某路公交车开通至此等。借用政府和专家来
12、阐明本地区的发展决定了本物业的升值，令客户感到升值劲风扑面而来、触手可与。在核心概念确定的基础上，我们对商铺的功能作了重新划分：1、高尚休闲区：将19#、21#、22#、23#划为第一组群，以高档餐饮、娱乐、洗浴、演艺、超市、咖啡、酒吧、茶秀、健美中心为构成主体。2、专业市场区：将11#、12#、13#、15#、16#、17#，以与14#和18#的北向部分划为第二组群，以经营美容化妆品的专业批发店为构成主体；辅以饰品、礼品、工艺品的零售店和美容、美发店，辅以电信、邮局等配套服务业。3、风味小吃区：将14#、18#的南向部分划为第三组群，以经营全国各地有特色的传统风味小吃的餐馆构成主体。推广：以
13、我之“心”换你之心我们设定，在项目推广方面首先让客户产生的品牌联想可以包括：当代清明上河图；新的休闲、旅游、商贸心脏；最古典的建筑风格和最时尚的休闲商业结合后孕育出的最美的“混血儿”。 在品牌形象建设方面，我们制订了相应的视觉识别系统（VI）、规识别系统（BI）等。站在客我两方，我们策划的推广活动中的推广主题包括：把“心”卖给您；（主题语）；买就买三千年的繁华；面对面心贴心钱赚钱；把母鸡买到手，不愁升值没指望；的清明上河图；在中华第五大名楼下作生意，天时、地利、人和你全占；之心，一触即“发”；政府与“狼”合力打造“清渭楼休闲广场”，不“火”才怪；在的“心”里投资赚钱，把握！我让你好看！（主题语
14、，开发商与项目形象推广）挑高4.8米，买一层、赚一层，越算越划算；（商铺推广）买一层送一层，值不值自己看！（三层商铺推广）回家就是渡假渭水河畔，休闲生活。（住宅推广）时机就是商机，今天寸金置业，明天寸土成金。（商铺升值推广）。品牌运动推广共分四个阶段进行（可略）：第一阶段：预热期签约之日至2002年11月7日推广策略：各兵种到位，武器集成。矢放信号，预热战场。第二阶段：开盘期2002年11月8日至2003年1月18日，为期70天推广策略：品牌全力塑造，以品牌带动销售。低开高走，紧迫式销售。第三阶段：热销期2003年2月18日至2003年07月18日，为期五个月（春节前后各十五日不计）推广策略：
15、趁热打劫，制造哄抢局面，利用由头强化紧迫式销售。第四阶段：收尾期2003年07月19日至2003年11月20日，为期四个月推广策略：通过品牌的再塑造，抢收渔利。并为业主开业后成功运营打好基础。围绕“将心比心”推广活动核心我们筹划了下列活动：重金举办全省（或全国性）的“清渭楼与古渡的名联征集活动”，以引起全社会的关注和积极参与；在市举办“谁来为名胜题匾额”的活动。容分“清渭楼”、“天下第五名楼”、“古渡”三块匾额，让市民来选择让哪位书法家和名人来题字最好，通过这些活动，进一步提升地产品牌的美誉度；通过媒体以新闻、公告等形式将市政府命名、授牌“美食休闲一条（步行）街”和“清渭楼美容化妆品批发市场”告之目标市场地区的目标客户，以政府行为吸引和增强目标客户的投资信心选择地段设置路牌，给受众以一种政府工程与开发项目合二为一的信服力；举办“名人点评地产”的活动，借由名人之言讲述清渭楼地区昔日的繁华，今天政府与实力派开发商联合开发、打造的清渭楼休闲广场，必定成为新的商贸“心脏”，其升值潜力巨大，以达借旁人之口，传我之好的目的；以项目开盘、竣工；广场和清渭楼开工、即将落成等为由头，通过媒体进行广告宣传，并提前公告调价消息，制造紧迫销售之气氛；聚集部分客户于某日集中签约购房，可得较大优惠；专业批发市场通过授挂牌仪式发布某日开始预订消息，本地区专业人士和下岗职
