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1、烟草品牌是企业的资产 发表时间：2003-8-20 一、烟草品牌是烟草企业的特殊资产在传统的营销观念下，烟草品牌并未成为企业的主要资产，相反，烟草企业并不看重品牌的价值，它们的兴奋点在于企业所生产的产品本身，如产品的数量、质量、销售渠道等。烟草企业对于消费者接受状况的分析研究重视不够，对于企业的长远发展研究不够，对于企业形象的策划不够，对于如何培育市场重视的不够，因为重视产品本身可以给烟草企业带来立竿见影的效益，一些烟草企业甚至认为把大量的钞票投入到品牌的塑造中是得不偿失。于是，烟草企业的一切营销行为都是在一厢情愿下进行。这也使得一些烟草产品销售区域有限，销售群体有限，从而导致产品的生产数量有
2、限，烟草企业的竞争力有限。不靠品牌打天下，如果在市场上的可供商品还不十分丰富，消费者选购烟草产品的可选性不大的情况下，烟草企业的这种重产品而忽视品牌塑造的营销理念还能吃得开，甚至大行其道的话，那么，到了市场经济商品极大丰富的条件下，等待它的将是穷途末路，灭顶之灾。随着社会生产力水平不断提高、市场供求日益丰富、企业间的竞争日趋激烈，以着眼于消费者需求的营销理论开始渐成气候，这种营销理论适应消费者选择条件的扩大，以最大限度满足消费者的需求、能使企业的利益最大化为目的，注重发挥企业营销手段的拳头作用。在这种营销理论中，烟草品牌这张牌对于烟草企业显得至关重要。据有关部门统计，1999年，烟草行业工业利
3、润总额为102.01亿元，其中53种名牌卷烟的利润额总计为65.51亿元，占全国卷烟工业总利润的64.21；名牌卷烟的平均利润额为1.24亿元，是普通牌号卷烟平均利润额的31倍。2001年11月17日，国家烟草专卖局公布了“2001年度全国烟草行业名优卷烟品牌”，“中华”、“红塔山”等36种卷烟获此称号。此次评选的36种名优卷烟，2000年销售量合计4 039亿支（807.8万箱），占全国卷烟销量的25.3，单品牌平均销量112亿支（22.4万箱）。此次入选36种名优烟的“天下秀”，不仅是四川全省销量最大的品牌之一，175亿支（35万箱）的产销量对什邡卷烟厂经济效益的提高也起到了至关重要的作用
4、。同样，新郑卷烟厂真正领略到品牌的推广在销售中起到的立竿见影的效果：本次名优卷烟品牌刚一公布，在随后举行的2002年上半年全国卷烟交易会上，新郑卷烟厂签订的省外卷烟购销合同就比2001年同期增长91.6，其中“金芒果”同比增长48。省外订货总量之多、增幅之大，均居河南省第一。正是在市场竞争中，烟草企业品牌价值日益彰显，有没有品牌、品牌的市场价值如何、品牌的市场影响力如何，直接关系着烟草企业的生死存亡，这个时候，烟草品牌已作为烟草企业资产不可分割的一部分，与烟草企业的命运紧紧地连在一起。只不过这种资产并非传统意义上的企业资产，它有着自己特殊的构成及特征，它是一种特殊的资产。二、烟草品牌资产的主要
5、构成烟草品牌作为烟草企业创造持续、稳定、独有的有形或无形利益的竞争手段，它可以使烟草企业通过产品、服务与消费者建立一种企业所期望和维护的一种关系。这种稳定的关系经过市场大潮的洗礼后，便渐渐沉淀为烟草企业的一种特殊资产品牌资产。曾几何时，这种特殊的资产并不被人们所重视。但随着市场经济的发展，这种稳定的关系对烟草企业发展的作用和影响越来越大。这种沉淀作为一种特殊资产也渐渐地被人们所接受、所重视、所青睐。那么这种沉淀或者说这种特殊资产究竟包含哪些要素呢？换言之，烟草品牌资产有哪些主要构成呢？虽然人们对于烟草品牌可以作为一种资产来看待已成为共识，但对于它的构成却是各执一词，业界讨论颇为激烈。这其中有部
6、分要素却是被人们所共同认可的。（一）烟草品牌知名度烟草品牌知名度是品牌资产的一个重要组成部分。烟草品牌知名度是指消费者记忆、辨认烟草品牌的程度。例如，提到彩电，脑子里马上想到“长虹”、“康佳”；提到矿泉水，“娃哈哈”、“乐百氏”、“农夫山泉”等会马上浮现在脑海里。同样，想到香烟，谁会第一个浮现在消费者的脑海里呢？这就牵涉到烟草知名度的问题。一般来讲，烟草品牌的知名度越高，越容易引起消费者注意，从而也最容易引发消费者的品牌联想，最终形成品牌忠诚度，促进销售的完成。如上所述，想到香烟，第一个浮现在人们脑海里的香烟品牌，无可怀疑它对于特定的消费群体来说知名度最高。这种非常高的知名度是促使消费者消费过
7、程完成的基础。烟草品牌不具有较高的知名度，消费者就不会对它有所注意，有所联想，并最终实现对它的消费。但是烟草品牌有了知名度，并不等于烟草品牌占有市场的营销活动的完成，因为，虽然有了知名度，如果由于诉求重点不到位，消费者仍不能形成购买欲望，烟草品牌的知名度也就大大降低。如众所周知的“秦池”连续两年夺得中央电视台的“标王”，一时间声名鹊起，天下无不谈“秦池”，知名度可谓大矣。但是，用钱可以买来知名度，并不等于买来消费者对品牌的忠诚度，结果，“落花流水人去也”，没了踪影。烟草品牌也同样面临如何使知名度与忠诚度相辅相成的问题。某个烟草品牌一旦具有较高知名度，对于同类品牌卷烟来说是一种压力，是一种威胁。
8、因为知名度的高低意味着它对消费者消费意向影响力的高低。一般而言，具有较高知名度的烟草品牌对消费者消费意向的影响大，反之，知名度较低的烟草品牌，它对消费者消费意向的影响力也较小。由上述可知，烟草品牌知名度作为烟草品牌资产重要的一部分，其作用主要体现在它可以大大提高烟草品牌的影响力，同时利用知名度的优势，在市场上对竞争对手形成压力，达到抬高自己品牌知名度而降低对手品牌知名度的目的。（二）烟草品牌忠诚度所谓烟草品牌忠诚，是指出于价格、质量等诸多因素的吸引力，使消费者对某种品牌的烟草制品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌商品的行为。提高品牌的忠诚度，对于一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。
9、烟草品牌忠诚度作为资产的一部分，其作用主要表现为它可以降低烟草企业营销成本，吸引更多的消费者，扩大市场份额，增强烟草企业的部分优势。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来2085的利润，固定客户数目每增长5，企业的利润则增加25。忠诚的顾客可以称之为烟草企业最宝贵的财富。消费者对烟草品牌忠诚度的高低，可用以下标准进行衡量：顾客重复购买次数。一般来讲，在一定时期内，顾客对某一烟草品牌产品重复购买的次数越多，说明对这种品牌的忠诚度越高，反之则越低。顾客购买挑选时间。根据消费心理规律，顾客购买商品都要经过挑选这一过程。但由于信赖程度的差异，一般来说，顾客挑选时间越短，说明他
10、对这种品牌的忠诚度越高；反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。如有人长期吸“红塔山”香烟，并形成了偏爱，产生了高度的信任感，在需要时往往指明购买，几乎不需要挑选。顾客对价格的敏感程度。事实表明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低，而对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。所以据此可以作为衡量顾客对烟草品牌的忠诚度的标准之一。顾客对竞争产品的态度。人们对某一品牌态度的变化，很多是通过与竞争产品的比较而产生的。所以根据顾客对竞争产品的态度，能够从反面判断其对烟草品牌的忠诚度。如果顾客对竞争产品有好感，兴趣浓，那么就说明对某种烟草品牌的忠诚度
11、低，购买时很有可能以前者取代后者；如果顾客对竞争产品没有好感，兴趣不大，则说明其对某一烟草品牌的忠诚度高，购买指向比较稳定。（三）烟草品牌品质认可度烟草企业在建立消费者对烟草品牌忠诚度的同时不可忽视品质竞争。消费者在购买烟草制品时，往往会表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应，从而为某品牌产品提供了稳定的不易转移的消费者，保证了该品牌的基本市场占有率。然而，消费者的品牌忠诚绝不是无条件的，它根源于企业对该品牌严格的技术要求，即该品牌有卓越的品质保证。如果烟草企业缺乏创新动力，认为自己的品牌就等于市场，那么消费者得到的服务就会大打折扣，烟草品牌在消费者心目中既有的形象也会大打折扣；如果盲目地开发和
12、利用“品牌”资源，置产品质量于不顾。其结果也会使品牌信誉扫地，使消费者放弃对这一产品的信任。烟草企业必须牢固树立以消费者为中心的思想，使企业的一切活动都围绕消费者展开，自觉地为满足消费者需求服务，赢得消费者的好感和信赖，以提高消费者对烟草品牌的认可度及忠诚度。同时不断提高产品质量。产品质量是顾客对品牌认可及忠诚的基础。只有过得硬的高质量的产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，受到人们的爱戴。优化形式产品设计。按照现代市场营销理论，形式产品即产品的形态、包装、商标等，是整体产品不可缺少的组成部分，是顾客选购产品的重要依据。随着生活的改善和消费观念的改变，人们在购买行为中越来越多地注重心
13、理需求的满足，对产品的造型、色泽、商标、包装等要求越来越高，所谓“货比三家”，比的多是产品的形式部分，其中稍不如意，就会遭到冷落。与价格、质量等因素不同，企业形象是提高品牌忠诚度的“软件”，它要求企业做长期的、全方位的努力，任何一个有损于企业形象的失误，哪怕是微小的失误，都有可能严重削弱消费者的忠诚度，甚至导致忠诚的转移。“授之以桃，报之以李”，提高品牌的忠诚度首先应从提高企业对顾客的忠诚度开始，惟有如此，才能期望消费者的回报对品牌的高度忠诚。（四）烟草品牌联想烟草品牌联想是通过烟草品牌所产生的所有联想，它是烟草品牌资产的重要组成部分。消费者往往通过品牌联想形成潜在消费品牌的印象。一般说来品牌
14、联想可以分为四个层次，即无联想、产品层次的联想、品牌形象的联想及品牌个性的联想，这四个层次显示了消费者对品牌联想内容的深浅，并由此决定了品牌在市场上的状态。从差异化的角度讲，产品的联想、形象的联想和个性的联想都能提供给消费者独特的利益。但很显然，只有个性的联想才是一个品牌保持永久生命力的最大动力，所以烟草品牌所体现出的个性最容易引起消费者的联想。烟草品牌联想的主要内容有以下几种：烟草产品类别的联想。一个品牌与它所代表的产品种类相联系时，意味着当消费者想到产品时也会想到该品牌。如提到香烟，有人可能就会想到“白沙”、“红河”、“中华”、“红塔山”、“555”、“万宝路”等；提到“白沙”、“红河”、
15、“中华”、“红塔山”、“555”、“万宝路”，有人就会想到香烟。烟草产品特征的联想。烟草制品外形设计是表达烟草品牌追求的要素之一。每种烟草制品一般都有自己的特征，如果这些特征能满足消费者的要求，符合消费者的利益，那么品牌联想便成为消费者购买的理由。如“万宝路”使用者对形象的设计是充满阳刚和英雄之气的男子汉形象，提到“万宝路”，消费者一下就会想到那个男子汉形象。烟草产品用途的联想。通过宣传将产品与具体的应用过程联系起来，一旦消费者处于某种环境中就会想到该品牌。如工作累了，想到休息室解解乏，就会联想到抽支烟。烟草产品价格的联想。在一种类型的产品中，往往存在几个层次的价格，而该品牌往往使消费者想到一
16、定的价格层次。如提及中高档烟，消费者马上会想到“红河”、“将军”、“红旗渠”等。如果提到高档烟，消费者可能会马上想到“中华”、“玉溪”等。烟草品牌符号的联想。烟草品牌的商标等符号并非仅是简单符号。它作为烟草品牌最形象化的东西，表达着烟草企业所要阐述的文化内涵，它具有很强的亲和力，使顾客一接触到烟草品牌的符号就引起对烟草品牌的联想。如看到将军品牌让人想到“将军”卷烟外包装“威武的将军”。三、烟草品牌资产的主要特征在经济学意义上，所谓资产，是指经济主体拥有，能以货币计量的，能够给经济主体带来经济利益的经济资源。烟草品牌资产之所以能称为资产是因为它既有资产的共性特征又有作为特殊资产的个性特征。归纳起来，烟草品牌资产有着以下几个主要特征：烟草品牌资产属于烟
