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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.闳博：服务性品牌形象管理培训一、我们为为什么需需要在前前期建立立品牌形形象? 品牌形象的的建立是是一个长长期的经经营积累累过程，通通过视觉觉形象上上保持的的一致性性，让受受众在长长期过程程中形成成品牌形形象沉淀淀，加深深对品牌牌的认识识。这个个过程中中，视觉觉的一致致性主要要体现在在品牌接接触受众众的视觉觉载体，包包括“品牌标标识”、“名片”、“信纸”、以及及与品牌牌文化、理理念保持持一致的的终端形形象店既既然品牌牌视觉形形象的建建立有他他的连贯贯性，且且在
2、这个个过程中中受众是是直接通通过品牌牌的视觉觉载体（标标志、名名片）来来认知品品牌性质质、价值值、理念念等品牌牌要素，那那么在这这个过程程中我们们认为越越早注意意品牌形形象的建建立，对对于品牌牌的积累累越有利利。 二、品牌形形象简称称VISS，即视视觉识别别系统，概概括起来来说它包包括以下下几个方方面的内内容：1、基础部部分（品品牌标识识、标准准字体、品品牌色彩彩体系、标标志字体体组合规规范）,基础部部分的建建立是指指导品牌牌形象建建设的有有力工具具，它把把品牌标标识作为为视觉形形象的中中心点，通通过品牌牌色彩、标标志字体体、等来来强化品品牌个性性，达到到品牌视视觉的差差异化。基基础系统统的建
3、立立有效的的指导了了应用系系统的延延展和执执行； 2、应用部部分（名名片、 信纸、信信封、传传真纸、资资料袋、路路牌、交交通工具具、服饰饰等）一一些直接接与受众众直接接接触的视觉要素，他他是基础础系统的的延续，通通过这些些要素的的视觉塑塑造，有有力的保保证了品品牌视觉觉印象的的统一，并并在这个个过程中中品牌理理念、核核心价值值等将作作为品牌牌应用系系统开发发的另一一指导思思想。 3、终端形形象店部部分，这这个部分分的内容容是近几几年来，一一些直接接针对消消费者购购买产品品（ 日日常消费费用品）而而设立的的品牌形形象店。对对于这个个部分的的塑造将将随着“品牌个个性服务务”的完善善而越发发显得重重
4、要。 公司办办公室、店店面内部部装修是是企业对对外宣传传企业形形象的重重要场所所，企业业的标志志（Loogo）、标标准色等等都可通通过标识识的制作作、装饰饰材料或或涂料的的选用，甚甚至家具具色彩的的搭配来来很好的的表现出出来。是是VI的的应用和和延伸，与与办公系系统、公公关系统统、媒价价系统共共同组成成VI视视觉识别别系统。良良好的装装饰可以以强化企企业识别别，创制制整体统统一的办办公环境境，增强强企业凝凝聚力，提提升企业业品牌价价值。 办公室室是企业业工作、接接待、洽洽谈和休休息的场场所，良良好的办办公环境境可以让让员工心心情愉快快的工作作，提高高工作效效率，增强企业凝凝聚力，同同时可使使客
5、户感感受到企企业的凝凝聚力，增增强信任任感，提提高业务务成功机机率。 办公室室一般可可根据功功能分为为前台（LLogoo墙）、大大厅、主主办公区区、管理理人员办办公室、会会议室、洽洽谈室、休休息室等等，可根据企业业自身条条件和自自身的条条件和特特点，将将标志、标标准字、标标准色应应用于装装饰中，形形成统一一有效的的环境识识别特征征。 店面是是企业产产品或服服务对外外推销的的址接场场所，是是企业品品牌推广广的重要要环节，店店面一般般处于街街面或繁繁华的商商业街，直直接面对对大众、消消费者，周周围环境境纷繁复复杂，要要想吸引引客户必必须有很很强的识识别性和和统一性性，与企企业VII系统协协调呼应应
6、，店内内装饰、门门头、主主色调都都应严格格延续VVI系统统，这样样才能有有效的传传达企业业识别住住处，增增强品牌牌印象，而而推动产产品的销销售。 连锁店店是企业业品牌推推广的有有效手段段，它可可以迅速速扩大企企业规模模，增加加销售网网点，短短时间内内形成庞庞大的销销售网络络，但与与此同时时连销店店的装饰饰显的尤尤为重要要，如果果没有统统一的店店面识别别规范，就就会大大大浪费企企业资源源，使大大众无法法识别和和了解企企业，同同时也不不利于加加盟商的的信任和和发展。连连锁企业业必须有有严格的的规范，从从门头、货货架、甚甚至价签签等都必必须有明明确的规规范，这这样才能能使众多多的连锁锁形成整整体，扩
7、扩大影响响、抢占占商机。三、品牌形形象的定定义及其其重要性性 学术界对品品牌形象象的定义义有很多多，但就就其实质质内容都都来看，都都是相近近似的。 利维对对品牌形形象的定定义从心心理学的的角度进进行了分分析。他他认为，品品牌形象象是存在在于人们们心理的的关于品品牌的各各要素的的图像及及概念的的集合体体，主要要是品牌牌知识及及人们对对品牌的的总体态态度。 罗罗诺兹和和刚特曼曼从品牌牌策略的的角度提提出，“品品牌形象象是在竞竞争中的的一种产产品或服服务差异异化的含含义的联联想的集集合”。他他们还列列举了品品牌形象象操作的的策略性性途径：产品认认知、情情感或印印象，信信任度、态态度、形形象个性性等。
8、 斯兹提提出，品品牌应像像人一样样具有个个性形象象，这个个个性形形象不是是单独由由品牌产产品的实实质性内内容确定定的，还还应该包包括其他他一些内内容至此，对对品牌形形象的认认识进入入到品牌牌的个性性层次。 帕克等等人提出出，“品品牌形象象产生于于营销者者对品牌牌管理的的理念中中，品牌牌形象是是一种品品牌管理理的方法法”。他他们认为为任何产产品或服服务都在在理论上上都可以以用功能能的、符符号的或或经验的的要素来来表达形形象。 品牌形形象是消消费者对对某一品品牌的总总体印象象和判断断。这一一印象和和判断是是消费者者在与该该品牌长长期接触触的过程程中产生生的，并并通过消消费者的的品牌联联想得以以强化
9、。企企业品牌牌管理的的最终目目标，就就是在目目标消费费者群体体心目中中建立起起企业所所希望的的品牌形形象。 企业根据自自己的优优势、产产品或服服务的特特点、消消费者需需求、市市场状况况等因素素，确立立起品牌牌核心价价值和品品牌文化化要素。然然后用品品牌核心心价值和和品牌文文化为指指导，设设计品牌牌标识、选选择品牌牌名称组组合、定定义品牌牌属性、制制订品牌牌传播方方案，通通过执行行品牌管管理的各各项职能能，让企企业所预预设的品品牌形象象进入目目标消费费者心中中。 有没有好而而鲜明的的品牌形形象，是是衡量一一个品牌牌成功与与否的重重要评价价指标。看看看那些些世界著著名品牌牌，我们们都能在在脑海里里
10、浮现出出它们独独特的品品牌形象象。“万万宝路”（MMarllborro）是是西部牛牛仔的形形象，“麦麦当劳”（MMcDoonalldss）是快快乐、亲亲和的形形象，“奔奔驰”（MMerccedees-BBenzz）是庄庄重、尊尊贵的形形象等等等。这些些成功的的品牌形形象，都都是品牌牌所有者者根据其其自身战战略和目目标消费费者心理理而精心心设计的的，能够够被其消消费群体体认同和和接受，甚甚至形成成消费者者偏好，对对该品牌牌产生狂狂热的追追求。一一旦消费费者对某某一品牌牌产生偏偏好，当当其对此此类商品品有需求求时，消消费者就就会购买买该品牌牌的商品品。在消消费者购购买偏好好没发生生改变的的情况下下
11、，这种种购买行行为将会会是持续续的。也也就是说说，消费费者对该该品牌商商品的忠忠诚度比比较高。 四、属于消消费者的的品牌形形象 为什么说品品牌形象象是属于于消费者者的呢？我们还还得从品品牌形象象的本质质来分析析。 心理学学认为，感感知是人人们对感感性刺激激进行选选择，组组织并解解释为有有意义的的和相关关图像的的过程。形形象是消消费者经经过一段段时间通通过处理理不同来来源的信信息所形形成的有有关对象象的一个个总体感感知。品品牌形象象代表了了消费者者对品牌牌的总体体感知，是是依据消消费者有有关品牌牌的推断断形成的的，这种种推断基基于外部部的刺激激或想象象，是消消费者从从经验中中形成的的对产品品的信
12、念念。这是是品牌形形象的本本质。 既然品品牌形象象是消费费者对品品牌产生生的综合合反应，是是属于消消费者所所有的东东西，那那么，品品牌所有有者只能能通过一一系列的的品牌规规划、设设计和传传播手段段来引导导和培养养消费者者的心智智模式，不不断重复复刺激消消费者对对品牌产产生正向向联想，逐逐渐形成成品牌所所有者需需要的品品牌形象象。这一一过程将将是相当当复杂和和漫长的的。据估估算，在在20世世纪末的的美国，要要为一个个小品牌牌建立起起好的品品牌形象象，需要要花费大大约30000万万美元，历历时5年年时间。由由此可见见，要建建立一个个成功的的品牌形形象绝非非一蹴而而就的事事情，这这是一个个需要耐耐心
13、、周周密计划划、金钱钱和时间间的过程程。 品牌联联想是消消费者建建立品牌牌形象的的重要途途径。科科勒认为为，品牌牌联想是是顾客与与品牌的的长期接接触形成成的，它它们反映映了顾客客对品牌牌的认知知、态度度和情感感，同时时也预示示着顾客客或潜在在顾客未未来的行行为倾向向。品牌牌联想从从总体上上体现了了品牌形形象，决决定了品品牌在消消费者心心目中的的地位。因因此通通过对品品牌联想想内容的的分析，我我们可以以更为细细致的了了解消费费者产生生品牌形形象的过过程，这这对于指指导我们们如何建建立成功功的品牌牌形象具具有重要要价值。 通常常情况下下，消费费者对某某一品牌牌的联想想包括这这样一些些内容：公司形形
14、象、使使用者形形象、产产品或服服务形象象、对产产品或服服务的预预期、自自己以前前的使用用经验或或别人的的使用经经验、事事件等。值值得说明明的是，根根据产品品和行业业的不同同，消费费者对品品牌联想想的侧重重是不同同的，而而且，因因为消费费者个体体需求的的差异，消消费者对对这些内内容的关关注程度度也是有有差别的的。 1、公司形形象 由于在我国国市场经经济发展展的历史史还不是是很长，消消费者对对品牌的的认识也也不够深深入，有有的甚至至是将企企业名称称、商标标、“牌牌子”、产产品品类类名称混混为一谈谈。在以以前计划划经济时时期，企企业生产产的产品品品牌大大多是以以企业名名称命名名的，这这培养了了消费者
15、者买商品品时只认认生产厂厂家不认认品牌的的习惯。这这是我国国消费者者特别看看重公司司形象的的一个重重要原因因。当然然，好的的企业形形象更有有益于在在消费者者心中建建立起成成功的品品牌形象象。消费费者更加加倾向于于购买那那些资金金实力雄雄厚、规规模大、技技术能力力强的知知名企业业的产品品，这样样可以减减少消费费者的购购买成本本和购买买风险，实实现利益益最大化化。 2、使用者者形象 消费者在消消费购买买的产品品和服务务时，关关注的不不仅仅产产品或服服务本身身的质量量好坏，同同时也看看重与自自己消费费同样产产品的其其他消费费者情况况，如年年龄、性性别、职职业背景景、收入入状况、学学历等等等。当消消费者觉觉得与自自己消费费相同产产品或服服务的消消费者的的差异较较大时，他他就会认认为该种种品牌的的商品不不适合自自己消费费，于是是便会改改投其他他品牌的的怀抱。这这也是市市场细分分和定位位目标消消费者的的原因之之一。 还有一种情情况就是是某些消消费者从从未消费费过某种种品牌的的商品，但但消费该该品牌商商品的消消费者所所具有的的某方面面特征，是是这些消消费者所所期望拥拥有的，这这种情况况下，这这些消费费者会想想尽办法法去拥有有或者使使用该品品牌商品品，以期期望被别别人认同同是该品品牌商品品的目标标消费群群体中的的一员。即即使是这这样的消消费不能能实现，在在追求该
