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1、餐饮公司顾客忠诚度的影响因素分析北京工业大学 张路、石磊、张杨摘要随着居民收入水平的迅速提高以及生活观念的迅速转变,餐饮消费空前繁华，已经成为拉动消费需求稳定增长的重要力量。但是,餐饮行业竞争的不断加剧，使得餐饮公司的利润空间受到挤压,产品的利润率不断下降，因此餐饮公司竞争的焦点逐渐由市场份额的数量(市场占有率)转移到市场份额的质量(忠诚顾客的份额)。因此,顾客忠诚及其影响因素的研究对于餐饮业十分重要的现实意义。本文通过对北京市朝阳区餐饮公司顾客忠诚度调查,运用因子分析和构建构造方程模型,分析北京市居民对餐饮公司的忠诚限度,摸索其影响因素及改善之处，提出了餐饮公司应注重产品和服务的质量并突出特
2、色，加强顾客满意的管理以及创立优秀的公司形象增强关系信任，合适增大转换成本以维持和提高餐饮公司顾客的忠诚度的结论。核心词:餐饮公司,顾客忠诚,构造方程模型目录摘要-1 目录 2 -1 绪论-3 -1. 选题背景 3-12 研究目的- 3 2研究方案设计- 42.1 问卷设计-4-3 数据分析-5 -31 样本构造分析-53.2效度检查- 3信度检查 8 -4 构造方程模型的建立- 9.1构造方程模型的初步建立- -4.2模型的修正- 10 -4.模型成果讨论与分析12-5 提高餐饮公司顾客忠诚度的应用方略- 1-51针对顾客满意的经营方略-13 -52针对关系信任的经营方略- 14 5.针对转
3、换成本的经营方略- -参照文献- 17-附录餐饮公司顾客忠诚度问卷 1 - 绪论.1 选题背景随着国内国民经济的迅速发展,居民收入水平的迅速提高以及生活观念的迅速转变,餐饮市场体现出空前繁华的景象，零售额始终保持较强的增长势头。， 虽然金融危机导致对国内餐饮业的影响逐渐显现,1月份餐饮业零售额5.6亿元，增长16%，之后增长率几乎一路下滑，但仍然保持在14%以上。餐饮业每月的零售额均超过130亿元，增长率稳定在14.4%21.%。全社会餐饮业零售额达到798亿元，同比增长168%,占社会消费品零售总额的14.4%，虽然比上年相比增幅减少了约个百分点,但仍保持高位增长。,全国餐饮市场增长势头平稳
4、,在整体经济形势向好的背景下，上半年，全国餐饮实现收入为81亿元，同比增长.9%。餐饮业作为国内第三产业中一种老式服务性行业，经历了改革开放起步,数量型扩张，规模连锁发展和品牌提高战略4个阶段，获得突飞猛进的发展。如今餐饮消费成为拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。由此可见,中国的餐饮行业已经进入了高速发展的平稳阶段，但是由于其较低的进入壁垒和产品的易模仿性，整个行业处在分散经营,多元竞争的状态,全国范畴内有无形成有较大影响力的餐饮品牌，也没有一种大的餐饮集团可以占据%的市场份额,餐饮业作为典型的服务消费行业，在实际运营往往面临“漏桶”现象，也就是说一方面大批新顾客源源而来，一方面许多既有顾客
5、悄然而去。餐饮公司要想在剧烈的市场竞争中立于不败之地，避免顾客流失,堵住“漏桶”,就要充足结识忠诚顾客的价值,积极哺育忠诚的顾客群体。对于服务公司而言,对顾客忠诚的研究具有更大的意义,由于餐饮业服务消费的过程同步也是服务的生产过程,服务过程规定顾客的直接参与，顾客与公司之间的关系,很大限度上影响了顾客对公司的忠诚。建立并保持长期的顾客忠诚,不仅可以节省直接成本，增长直接利润,进而增强公司的获利能力，还可以推动公司品牌及形象的提高。因此提高和实现高度的顾客满意,进而形成良好的顾客口碑和培养顾客忠诚，争取和保持顾客对于餐饮业来说有重要的现实意义。1. 研究目的根据以上研究背景和意义,本研究以餐饮公
6、司为例,以餐饮公司的顾客忠诚为切入点，采用实地问卷调查方式,以理解社会公众对餐饮公司忠诚度的现状,驱动因素及存在的问题，并借鉴顾客忠诚等理论文献,构建涉及多种构造变量、多重因果关系的餐饮公司顾客忠诚度的记录评估模型,并得出本研究的最后成果,结合餐饮公司市场现状为维持和提高餐饮公司顾客的忠诚度提供某些建议和方略,协助公司进行顾客忠诚管理，提高公司获利能力及实现公司的可持续发展。2研究方案设计2.1问卷设计.1问卷的构造及其内容餐饮公司顾客忠诚度调查问卷涉及四个部分：第一部分是标题、内容,重要简介本次调查的目的以及注意事项;第二部分理解1个影响餐饮公司顾客忠诚因素对被调查者的重要限度;第三部分是理
7、解被调查者对餐饮公司的忠诚限度第四部分是背景题,为被调查者的基本信息，重要涉及被调查者的性别、年龄、学历、等。本次调查问卷采用的是李克特(Lkr)五点评分量表法，该量表由一组陈述构成，每一陈述有：绝对不批准，不批准，中立，批准，绝对批准五种评分级别，每一种评分级别被赋予相应的分值:分别记为1,，3,4,5,每个被调查者的态度总分就是她对各道题的回答所得分数的加总,这一总分可阐明她的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。2.2 问卷调查范畴与对象本次针对餐饮公司顾客忠诚度的调查是在北京市朝阳区范畴内进行的，调核对象为餐饮公司的消费者,为了获得真实可靠的数据,我们采用的是随机抽样的调查方式,于4,5
8、，6月，由11名09级工商管理专业的本科生构成的项目调查小组实地走访新光天地商场底商，建外o写字楼底商 新世界彩旋百货美食城,阳光10国际公寓底商，朝外华普大厦美食广场等餐饮汇集圈,随机抽取正在消费的顾客进行问卷调查。本次调查覆盖了朝阳区范畴内的十余家餐厅,涉及权金城，吉野家，麦当劳,川成元，肯德基,和合谷,汉拿山,呷哺,味千拉面,拿渡麻辣香锅,赛百味等等。本次调查共发出了500份问卷,在计算有效问卷数量时将空白问卷，答案基本一致的问卷、明显敷衍和填写方式错误的问卷等予以剔除。本次调查共发出了500份问卷，收回450份，其中有效问卷406份,有效回收率达90.%。2.1. 研究措施效度分析在测
9、验中所谓效度是指可以测到该测验所欲测（使用者所设计的)心理或行为特质到何种限度。本研究重要采用建构效度来进行效度分析。记录学上,检查建构效度最常用的措施是因素分析法。因素分析法的重要作用是从变量群中提取共性因子，也就是找出隐藏的具有代表性的因子,将相似本质的变量归入一种因子，由此可减少变量的数目,还可检查变量间关系的假设，此措施被广泛地应用于顾客关系管理研究领域。因此本研究采用主成分分析最大变异法对问卷进行因子分析,以求出问卷的建构效度。信度分析在测验中,所谓信度是指量表的可靠性或稳定性,一般多以内部一致性来加以表达该测验信度的高下，量表的信度系数愈大，则其测量原则误愈小。在态度量表法中常用的
10、检查信度的措施为L Conbah所创的a系数,因此本研究亦采用Cronbachs 系数测量量表的信度。描述性记录分析描述性分析是数据分析的第一种阶段，通过描述性分析,可以对受访者的基本状况有一种概括性的理解。本研究使用频率分析来描述受访者在问卷分类中的总体特性，涉及性别、年龄和受教育限度等。构造方程模型构造方程模型是一种非常常用的、重要的线性记录建模技术,广泛应用于心理学、社会学、经济学、行为学等领域的研究。事实上，它是计量经济学、计量社会学和计量心理学等领域的记录措施的综合。多元回归、因子分析和途径分析等措施都只是构造方程模型的一种特例。构造方程模型是记录分析措施中一种新的发展领域，它的应用
11、始见于世纪6年代刊登的研究论文中,到了上世纪90年代初期得到了广泛的应用。构造方程模型是运用联立方程组求解,但是它没有很严格的假定限制条件，同步容许自变量和因变量存在测量误差 。并且对于社会科学中那些不能直接测量的假设概念,诸如智力、动机、自尊等，也可以运用构造方程模型,找到可观测变量作为潜在变量的标记进行分析。由于本研究是为了检查根据理论推导的研究假设与否成立，这正是SEM研究措施的重要特性,因此，本研究选择构造方程模型作为研究的重要措施。3 数据分析31 样本构造分析31.1 样本性别及年龄分析表1 样本性别及年龄分布表记录项目人数比重(）性别男女13726933766.3年龄2岁如下26
12、35岁364岁45岁60岁以上28919629.24.1.1.50.5合计460表1是样本的性别及年龄分布表。分布表显示，受访样本的男性为137人，女性为9人分别占总人数的337%和663%。在年龄构造方面,以25岁如下的受访者居多，占总人数的69.%,另一方面为23岁，占总人数的24.1%,而3645岁,4659岁和60岁以上的受访者较少，分别占总人数的4.7%,1.5%和0.5。调查表白女性消费者光顾餐饮公司的比例高于男性,而青年顾客成为餐饮行业的重要消费群体。3.12样本受教育限度分析 表样本受教育限度分布表记录项目人数比重（%）受教育限度大专如下大专或本科研究生研究生以上6334154
13、15.5.83.7.0合计4061表2是样本受教育限度分布表。分布表显示,受访样本中以大专或本科的学历居多，共有3人，占总数的98%，另一方面是大专如下学历，共63人,占总数的1.5%,再次是研究生学历,共15人，占总数的7,研究生以上学历共有人次,占总数的10%。调查表白餐饮行业的重要消费群体中多数人拥有专科或本科以上的学历，受教育限度较高。.2效度检查记录学上,检查建构效度的最常用的措施是因子分析法,在进行因子分析之前，一方面要对样本之间的有关性进行检查，因此本研究采用KMO检查和Bartltt球形检查来检查问卷第二，三部分与否合用因子分析法,成果如下表:表问卷第二部分mo和Brtlet球
14、形检查值KMO 和Batltt 的检查取样足够度的 Kaer-Meyr-Olkin 度量。.785atlet 的球形度检查近似卡方1193483df6Sg.000根据学者Kaiser(174)观点，如果KMO的值不不小于.5时,较不适宜进行因素分析,进行因素分析的一般准则至少在.6以上。由表3中可以看出，问卷的第二部分的KM值为0.75不小于0,tltt球形检查相伴概率值都为0.00,不不小于明显性水平,因此问卷的第二部分适合伙因子分析。然后，我们采用主成分分析最大变异法进行因子提取。计算成果如表所示。 表4问卷第二部分旋转后的因子载荷阵成分123餐品份量.761.0.174餐品价格.713.067.19餐厅环境设备.679.133125餐品口味673.124.020餐厅服务水平.6220.6餐厅品牌形象18.791-.32餐品的安全性.63788.02服务的人性化.015.21传媒的影响298.446.1打折促销.9
